南宁机票营销推广实施方案

南宁机票营销推广实施方案2007年6月15日-1-目录第一章项目概况及分析一、项目概况二、项目分析第二章定位策略一、产品定位二、形象定位三、目标客户定位第三章市场营销策略一、从最容易的人群着手二、多身定做促销和渠道三、选择最实效的传播四、及时修正营销方法第四章分众营销推广实施细则一、高校大学生及教师的营销方案二、商务人士的营销方案三、大客户的营销方案第五章其他媒介组合参考附件1：分工安排附件2：广告策略-2-第一章产品分析一、产品概况ETO智能订票系统是由上海壹途公司利用中文计算机翻译、算法研究、自然语言处理等技术开发而成的人工智能平台。它可结合现时流行的交流方式手机、MSN和网站为企业和消费者搭建快捷便利的交流平台，实现机器智能答话，从而完成为消费者即时预定机票的高效服务。二、产品分析（一）产品SWOT分析1、优势（S）方便快捷智能分析判断客户的需求意图，再通过先进的搜索技术，快速将结果反馈给客户，服务效率更快。24小时查询24小时不间断服务，任何时候都可以查询订票信息。平台多元化短信、MSN、网站三个平台的订票服务，更富有多样性，服务效率更快。集成化程度高查询信息设计面广、内容丰富详尽，有庞大的信息咨询平台。实施费用低利用MSN和网站平台都可以实现免费订票，短信订购机票的费用也很低，节省了查询等手续费用。2、劣势（W）市场人气度不够ETO智能订票系统刚上市，市场人气度不够，传统的飞机订票模式和消费习惯短期内仍然是主流。南宁消费者使用MSN的用户不多-3-大多数南宁消费者使用的即使通讯软件是QQ，而使用MSN的相对于比较少，ETO智能订票系统平台之一的MSN机器人在南宁的推广难度相对于比较大。3、机遇（O）宏观环境良好中国网民的数量呈现良好的发展趋势。QQ、MSN等即时通信工具以便捷性、低成本赢得了网民青睐，在一定程度上取代了电话等传统通信方式。2006年移动电话用户总数突破4亿户，移动短信业务量增长41.0%。呈现高速增长的态势。市场空缺在全国的航空订票系统中，还没有形成手机短信、MSN、网站三位一体的可控宣传平台，在当今的票务服务市场上还是首例。4、威胁（T）小i机器人等相关产品小i机器人有多种个性化功能和服务，包括地图、天气查询、订票、英语学习等功能，同质化的产品服务将面临新的挑战。携程旅行网等同行业的竞争压力携程3/4的业务是通过电话完成的，而使用它的800免费电话订购机票的模式网罗了大部分的目标客户，竞争压力比较大。（二）劣势、威胁化解（1）总体形象构筑利用多种媒介的力量在消费者当中形成一波热点，迅速建立其“新型智能订票系统”的品牌形象，并完善和提升独特的服务理念，拔高整个项目的整体形象，从而实现促进销售目标和长远发展的战略目标。（2）营销活动宣传在ETO智能订票系统上市之前必须细分市场，找到潜在客户群体，以他们的市场做为切入点，一点点慢慢蚕食其他竞争对手的市场。鉴于竞争态势，前期-4-的推广必须迅速、有力。因此，在充分利用自有资源前提下，选择拥有强大的宣传推广平台的合作伙伴，力求以最广泛的资源、最少的投入取得成功。-5-第二章定位策略一、产品定位（一）市场定位区隔携程的网络、电话单一的商务服务模式，以手机短信、MSN为主、网站为辅的多元化智能差异化商务服务系统。（二）产品定位高智能商旅信息服务系统多功能信息网络票务服务系统全国唯一的一个拥有手机短信、MSN、网站三大智能平台，为追求时尚生活的年轻人和商务人士提供订票、订房服务，又能提供旅游出行信息和相关的吃、住、行、游、购、娱全方位商旅信息的多功能电子信息服务平台。二、形象定位产品形象定位：出行专家、旅游专家形象定位的支持点：智能、便捷、专业三、目标客户分析及定位（一）现有目标客户分析（1）23岁-35岁白领人士职业：私营企业、政府机关、企事业单位等工作人员白领，还包括从事设计院、网络优化、销售、导游、采购、业务类的经常出差的工作人员。家庭人口构成：1——2口。收入：1500元以上的固定收入，并有一定的积蓄。-6-消费偏好：对价格敏感度一般，不一定喜欢最适合自己的，但绝对喜欢能彰显自己身份的物品。装备：多数以公交车、摩托为主要的交通工具。心理：有一定的从众心理，消费有一定的盲目性。背景：有大专以上学历，大多有旅游的爱好；有一部分人是因为公司的业务性质，需要经常出差。（2）35岁—50岁之间商务人士职业：大公司国有企业高层们，私营企业中高层、商务人士、政府官员等。家庭人口构成：3——4口。收入：收入在2500元以上，但积蓄颇丰。消费偏好：有比较高的生活品位和追求，对价格不感冒，追求象征地位与身份的物品。装备：多数有私家车。心理：消费偏理性，愿意相信与自己身份和地位相近的朋友推荐。背景：也许没有很高的学历，但很有社会阅历。（二）潜在消费群体分析18岁-28岁高等院校的消费群体职业：高等学院的大学生家庭人口构成：1——2口。收入：大部分没有收入来源，依靠父母的供给作为主要的经济来源。消费偏好：追求实惠的消费物品，对价格敏感，接受新的事物的能力比较强，购买行为容易受广告影响。心理：消费具有盲目性，追求性价比高的产品。背景：活跃的网络用户群，没有丰富的社会阅历，容易随波逐流。-7-第三章市场营销策略一、从最容易的人群着手，用成功鼓舞士气初步的推广策略不宜进行太复杂的推广策略，好的想法可以在后续的宣传推广里应用，不断的完善，有助于取得阶段性的战略成果鼓舞士气。二、了解目标客户的行为方式，多身定做促销和渠道知己知彼，百战不殆。要充分了解目标客户的行为方式，多身定做促销和渠道，才会把宣传推广的实效扩展得最大化。如针对高级会所、高尔夫俱乐部、各种私人俱乐部、银行VIP客户、商贸会、大众汽销VIP客户、房地产商大客户设计的推广细案等等。三、做最实效的传播，不是做最多的传播ETO智能平台针对的是短信、MSN和网站的形式，那么宣传推广应该极力地整合此媒介为主，有效的覆盖目标消费群体。其他的媒介需要商榷，衡量投入和评估效果，选择实效的传播媒介必定事半功倍。第一阶段：针对不同的客户群体，利用不同的媒介进行广告的宣传轰炸，通过联通运营商渠道来覆盖手机用户，通过互联网有力的宣传推广来让目标消费群体加深认知，提前为市场预热。第一阶段主要是通过宣传媒介的有效整合来达到让消费者认知的目的，初步树立品牌的知名度与影响力。第二阶段：通过前期媒体软文预热和宣传单张派发、媒体广告硬性宣传后，第二阶段将与各个企业和渠道商合作，策划不同主题的活动，以利益点引导消费者的体验，使目标消费群体从初步认知向尝试、体验过度。还将通过电视台、电台、报纸等进行新闻事件炒作，强化品牌的优势。四、及时审视自己的营销方法，改进通过市场反馈、市场调查及时评估采用的营销方法的实效性，如果发现效果不明显，应及时进行调整修改营销策略和推广方式。-8-第四章分众营销推广实施细则一、针对高校大学生及教师的营销方案1、推广范围:南宁范围的广西大学、广西民族大学、广西艺术学院、交通学院、广西财经大学、广西医科大学、广西师范大学、桂林工学院（南宁分部）这八所高等院校。2、推广手段：（1）时空网形式可包括：新闻组评论、BBS上发帖、网站广告等等；（2）各大高校的局域网形式可包括：新闻组评论、BBS上发帖、网站广告等等。（3）QQ、MSN形式可包括：QQ消息群发、建立校友群、老乡会群等，发布相关的机票促销信息，推出有针对性的团购优惠信息等。（4）短信群发联通校园卡用户短信群发。（5）DM广告形式包括：卡片、宣传单张等，卡片便于保存，宣传单张主要针对黄金假期前的宣传促销信息。（6）广播形式包括：校园新闻报道、栏目赞助的广告信息。（7）海报宣传栏海报张贴，形式可包括：宣传单张、POP手绘。（8）咨询台黄金假期前一个月，指派相关客服人员到各大高校摆设咨询台，宣传机票优惠信息，并接受现场订票，解答学生的问题、查询价格等等。（9）人员推广招聘各大高校的兼职学生，设立一个专项小组（该校的校园订票中心），专负责-9-帮同校的学生订票，收1﹪的提成为佣金。公司客服人员负责维护各个学校的教师活动组织部的良好关系，定时联系，并在教师节前提供团购计划优惠方案，吸引团购。（10）网吧学校附近的大型网吧，采用广告开机桌面及广告屏幕保护形式，设计和宣传文案由壹途公司提供。（11）影院形式包括：电影院易拉宝,电影片头广告投放、影院内横幅广告。公司通过手机短信平台和MSN机器人负责定时宣传万达影院最新电影资讯和优惠信息的形式与万达进行资源合作。（12）促销活动形式包括：订购深航机票可获得万达影院的打折、代金券等；广西图书馆会议厅举办“老乡会”“快乐出行团购计划”等活动。（13）其他宣传推广与高校周边的的饮食、休闲场所合作，形式包括：菜单座背面的机票促销信息。3、费用预算一年费用预算序号时间销售目标内容单价数量预算1每月固定四个主题月，每月每所高等院校50-100张票时空网-30篇（新闻+帖子）无2每月固定局域网-15篇（新闻+帖子）无3每月固定QQ、MSN-300-500个QQ群无4每月固定短信群发150元/50万条50万条/月1800元/年5主题月A4双面宣传单张1100元/6000张6000张4400元/年宣传卡片5元/盒60盒（6000张）1200元/年6每月固定广播待定待定暂无7每月固定手绘POP海报10元/张32张3840元/年-10-8每月固定人员推广--机票1﹪的提成主题月人员派发100元/人16人，4次/人6400元/人9主题月网吧待定待定暂无10主题月影院待定待定无11主题月促销活动待定待定暂无费用总计17，640元/年备注：1、第5、9、10、11条的主题月指的是黄金周的前一月（4月份、9月份）、寒暑假前一月（6月份、1月份）这四个月；2、第2条校园局域网的宣传推广，文字部分由公司推广部负责，雇用的推广人员进行新闻炒作、发布、反馈等，负责校园活动的相关稿件，可支付一定的稿酬。3、第3条QQ、MSN由校园推广人员负责；4、第6条校园广播部分需要与各高校的广播宣传部协商合作，以送万达电影优惠套票的形式可播出赞助广告；5、第8条聘用的校园兼职人员推广的费用按机票的1﹪的提成作为报酬。6、第9条网吧推广部分需要与各高校附近的大型网吧协商共赢合作，以送网吧特别消费用户万达电影优惠套票的形式可发布广告；7、第11条促销活动费用需根据不同的活动来定。二、针对商务人士的营销方案1、推广范围:推广第一波：埌东片区商务楼包括：亚航财富中心、地王国际商会中心、东方曼哈顿、文德大厦、圣展·独立公社、金源CBD现代城、佳和大厦、投资大厦、发展大厦、东方明珠、铭湖经典、新城国际。推广第二波：民族大道、江南区的商务楼及行政机关包括：钻石广场、泰安大厦、新兴大厦；国际经贸大厦、高新区的火炬大厦等。-11-推广第三波：兴宁区、高新区、永兴区、城北区的商务楼2、推广手段：（1）人员拜访（安利）与安利公司的主管协商，指派其人员进行宣传推广，派发宣传资料。（2）电子邮件收集高级会所、高尔夫俱乐部、各种私人俱乐部、银行VIP客户、商贸会、汽销VIP客户、房地产商大客户的电子邮件和联系方式，以电子邮件拜访客户。（3）QQ、MSN收集高级会所、高尔夫俱乐部、各种私人俱乐部、银行VIP客户、商贸会、汽销VIP客户、房地产商大客户的QQ、MSN，以QQ、MSN消息提醒客户。（4）短信群发利用联通、网通运营商渠道，实现短信群发的信息推广功能，覆盖南宁50万联通用户和大灵通、小灵通用户。（5）电台分11：30-13：30、17：30-19：00两个时段的15秒常规广告，覆盖上下班时段的开车消费群体。（6）宣传单张、卡片、年历卡、书签形式包括：年历卡、书签等易让消费者保存利用的宣传物料，根据不同的节日时段，设计不同的机器人形象的书签，加深消费者对品牌的认知，刺激消费者进行消费行为。（7）易拉宝与公司有资源合作的渠道（场所）和高档休闲场所摆放易拉宝。如：联通营业厅、万达影城等等。（8）彩铃制作宣传公司及产品的彩铃，采用诙谐、易记形式设计，吸引消