品牌与企业品牌经营策略

品牌与企业品牌经营策略复旦大学经济学院教授博导马涛一、何为品牌品牌是信号品牌是暗示品牌形成的前提：商品的质量品牌创造的目标：确保该商品在消费者心中的“至尊地位”品牌精髓美国万豪酒店。奔驶汽车座位纺织面料用的羊毛是从新西兰进口的，粗细必须在23～25微米之间，细的用来织高档车座位面料，柔软舒适；粗的用来织中档车的座位面料，结实耐用。纺织时根据面料不同要求还掺入中国真丝和印度羊绒。为选择合适座位皮料奔驰公司到世界各地考察，最后认定德国南部地区公牛皮质量合适。奔驰公司对牛的饲养提出很多要求，以防止公牛发生外伤和患寄生虫病，保证牛皮不受损害。一张6平方米牛皮，奔驰公司只用一半，因为肚皮薄，颈皮皱，腿皮太窄。二、如何打造品牌设计受欢迎的品牌名称营销思想界第一领袖科特勒在谈到品牌时，指出：“品牌名称必须带有高质量的暗示，或起码不要有低品质的暗示。”美国著名广告专家里斯和屈劳特也认为：“名称是把品牌吊在潜在顾客心智中产品阶梯的佳钩。在定位时代中，你要做的最重要的行销决策，便是为产品起个名字。”一般品牌中88％的品牌皆因命名不当很难获得市场认可。樱花与富士；金利来原名金狮微软“视窗95”；德国宝马汽车；乐百氏；娃娃哈等好品牌不仅应设计一个动听名字、还应设计富有意义的图案，突出品牌文化内含和产品本身价值，使其成为产品和企业信息载体；如麦当劳和雀巢雀巢的Nestle英文含义是“舒适地坐定”、“依偎”的意思，像小鸟在鸟窝里一样安详和受到良好的照顾，“雀巢”品牌标志是设计成鸟巢图案，易使人联想到嗷嗷待哺的婴儿、充满慈爱的母亲和健康营养的雀巢产品。你会选择哪一个？案例分析：索尼公司索尼原名东京通讯工业株式会社，生产第一台收音机为取名绞尽脑汁。公司名称第一个字母缩写“ＴＴＫ”，这类品牌名称很多缺少特色。后发现英语中Ｓｏｎｎｙ（小家伙）有公司期待“乐观、开朗”义，但日语中被读成Ｓｏｈｕｎｅ（损），盛田昭夫将其中一个字母去掉为ＳＯＮＹ（索尼），风格独特简单易记，能用罗马字母拼写在哪个国家都能保持相同发音。商标设计将第一个字母Ｓ设计成闪电的亮光，后面接ＯＮＹ三字母，非常气派。之后将这一名称用作统一商标.品牌定位1993年杰克•特劳特在其经典著作《22条商规》中总结定位规律：成为第一个创建定位着，胜过提供更好的产品；如果不能第一个进入某个领域，就创建一个新领域使自己成为第一。当高露洁牙膏率先在中国建立了“防蛀”定位，作为后来者的佳洁士用了好几倍预算试图夺取同一定位，几年争夺下来高露洁的市场反而上升，领导地位愈发牢固，因为高露洁已通过先行战略成功创建了“防蛀”的定位，先入为主之后，当佳洁士大规模复制与跟进时只会教育顾客买牙膏最重要的标准在于“防蛀”，而不是其他。那防蛀谁最好呢？当然是率先建立了定位认知的高露洁。最后佳洁士只好无功而返，转而寻求其他定位机会。百事可乐的二次经典攻击战1939年百事可乐发现可口可乐领导地位的强势是其6.5盎司的经典包装，因密布全国的自动贩卖机无法在短期内撤换，便用同等价格推出了12盎司的“双倍装”，只投入区区60万美元的广告便在二战期间很快超过皇冠可乐、胡椒博士可了成为第二大可乐，将市场提升到与可口可乐1:5；十六年后（1955）可口可乐才推出了大瓶装可了，百事可乐经营再次陷入被动；百事发现可口可乐的强势在于是可了的发明者和缔造者，是最正宗、经典的可乐。1961年百事将可了定位为传统、老土、落伍的可乐，将自己定位为“年轻人可了”：产品偏甜，销售渠道集中在超市及年轻人活动场所，广告传递新一代的选择；形象代言人是年轻人的偶像迈克尔•杰克逊。迫使可口可乐反过来追随百事。1985年百事可了第一次超过可口可乐，取得了一年领先的战绩。可口可乐案例：个性化包装突出品牌形象可口可乐瓶子是美国制瓶工程师鲁德设计，是鲁德一次舞会中从女朋友穿的一套膝盖以上收缩使腰部和臀部凸现曲线魅力的裙子产生的奇思妙想的产物瓶子底部不很大，中上部鼓起，瓶口处以优美线条收缩，整个瓶子从横切面透视出非常强烈的线条美。瓶子不仅外观别致新颖，线条柔美流畅，握着瓶子时不易滑落，看上去有内装容量更多的感觉。可口可乐瓶子包装成为可口可乐品牌立体形象的重要标志。公司付６００万美元的酬劳案例分析：美国西南航空公司低成本低价格定位，其市值比美国三大航空公司总和的三倍还高，是“9.11”事件后美国航空业唯一不受政府补贴且保持盈利的公司，1997~2006连续十年获评“美国最值得尊敬的公司”。西南航空公司的快速泊机周转是它的便捷性和低成本定位的关键，因为这一做法使它能够排出更密集的班次，并提高了飞机的利用率。公司付高薪给地勤人员，使他们在管理泊机周转时的生产率大幅度提升；它不提供餐饮、部指定座位以及跨航线行李转运服务，避免了那些可能耽搁其他航班的活动；对机场和航线进行选择，以免可能导致航班延误的拥挤；还对航线的类型和距离严格限制，飞机标准化：全部是波音737机型。突出品牌个性万宝路以其桀骜不驯的男子汉品牌成为万宝路个性的法宝：万宝路以强健和独立著称的品牌形象一经推出，就把万宝路推上国际知名品牌的宝座：万宝路西部牛仔形象：强悍而独立，品牌的乡村背景：空旷的原野和绵延的山脉，香烟的包装：深红和白色的搭配以及选择适当的赞助对象（如一级方程式赛车活动），表现了一种男子汉、粗犷、性感、坚毅形象，象征品牌的强健而独立；洋溢着小资情调的雀巢咖啡以其浪漫温馨成为品牌的格调。瑞典宜家家居目标客户是年轻消费者，即想低价又要有格调，实行自助服务。在豪华汽车市场上，奔驰定位于“尊贵”，宝马定位于“驾驶”（“驾驶的乐趣、潇洒、激情、活力”，造型看去十分轻盈而富有灵性），富豪定位于“安全”，法拉利定位于“速度”，它们创造不同的差异化价值，创造不同的顾客。登喜路：“皇家贵族，经典品牌”，登喜路只在五星级的酒店或商场出售。六神沐浴露在同国际品牌的竞争中保持位居前四的市场份额，起其秘诀在于将“回归自然”作为产品的核心价值，说服消费者购买。宝洁案例:制造个性“卖点”海飞丝洗发精海蓝色包装让人想到蔚蓝色大海带来清新凉爽视觉效果,“头屑去无踪，秀发更干净”广告语进一步在消费者心目中树立海飞丝去头屑的信念;飘柔让人明白该产品使头发柔顺的特性,草绿色包装给人以青春美的感觉,“含丝质润发素,洗发护发一次完成,令头发飘逸柔顺”的广告语再配以少女甩动如丝般头发的画面更深化了消费者对飘柔柔顺效果的印象;潘婷用杏黄色包装给人以营养丰富的视觉效果,“瑞士维他命研究院认可,含丰富的维他命原B5，能由发根渗透至发稍，补充养分，使头发健康、亮泽”的广告语，更突出了潘婷的营养型个性宝洁洗发水市场的5个品牌海飞丝的广告策略全是明星阵营，为的是吸引追星族；润妍主攻东方女性“乌黑”概念，广告创意是美女一头秀发后面甩出一条巨龙，深的神秘东方女性的青睐；潘婷的广告策略是强调维他命原B5，定位于注重“品质、健康”的人；沙宣“绝对时尚”，强调有型、个性，要的是“扮酷”的另类青少年；飘柔令头发柔顺，定位是受过教育的白领阶层围绕差异化作品牌定位2003年江中健胃消食片销售额达到近7亿元，超过了西安杨森的吗丁啉（5~6亿），成为OTC肠胃用药的领导品牌（之前在1亿元达四年之久）。吗丁啉作为西药在医院渠道占有优势，广告“针对胃动力，帮助胃健康”，有强势胃药的声誉，是治疗消化不良的代表性用药；江中健胃消食品将自己定位为帮助消化的“轻度用药”，西药副作用大，胃部不适不宜轻易重度用药，应代之以健胃养胃的中药。“王老吉”案例2004年8月加多宝“王老吉”罐装凉茶销售额突破10亿元人民币，2005年飙升道30亿元。王老吉从“清热解毒祛暑湿”的药饮重新定位为“预防上火的饮料”，以消除中国人心目中“是药三分毒”的顾虑。借助170多年的历史地位树立了“凉茶始祖”的身份，赞助中央电视台电视连续剧《岭南药侠》的拍摄（剧主角是品牌创建者王老吉），将品牌故事导入消费者内心，塑造了配方的传统性与神秘性。同时建立全国性营销组织，着重餐饮渠道的建设和推广，特别是在国人认为易上火的湘、川菜馆和炸鸡连锁店。广告大量投入，广告词：“怕上火就喝王老吉”，确保了竞争中的领先地位。杜邦定律消费者到市场中去购物，其中63%的人是根据商品的包装和装饰作出购买决策的。到超级市场购物的家庭主妇，由于精美包装和装饰的吸引，所购物品通常要超过他们出门时打算购买数量的45%。据统计，美国企业平均工业设计每投入1美元，其销售收入就增加2500美元；日本企业每增加1000亿日元的销售额，其工业设计的作用占51%，而投入改造的作用仅占12%。广告创新：娃哈哈案例娃哈哈广告总支出中70%用于电视广告，30%用于户外、平面及促销广告。而70%的电视广告中央电视台占了一半；2001与2002年娃哈哈分别以2211万元、2015万元成为这两个年度事实上的广告“标王”。宗庆后戏言：“娃哈哈每年开进中央台的何止是一辆‘林肯’车。”娃哈哈一年的广告支出占总销售额的6%~7%，以100亿元销售额计算，年度支出已达6~7亿元娃哈哈广告语品牌的公益赞助战略雅芳为全美最大的500家企业之一，全球年销售额达到52亿美元，公司在世界各地支持女性在经济、文化和体育等方面的发展，1992年成立“雅芳全球妇女健康基金会”筹集了7500多万元，为乳腺癌的早期发现和教育提供了5500万美元的赞助。万宝路一直赞助各项体育事业，国际一级方程式车赛最有声望（20余年），符合万宝路“男子汉形象”。可口可乐1993年至今一直赞助中国的希望工程，已捐助了52所希望小学，100多个希望书库，使6万多名儿童重返学校。可口可乐公司成立有公益事业部，全力负责公益项目的策划。摩托罗拉一进入中国就提出“做社会好公民”，已为中国教育事业捐资2100万元人民币；跨国公司将在中国开展的公益事业锁定在3个领域：儿童教育、环保、体育事业。组织创新品牌创新依赖企业组织创新保证。品牌经理制度诞生1931年，创始者美国宝洁公司负责佳美香皂销售的麦克爱尔洛埃。麦克爱尔洛埃提出一种牌号设置一个经理建议，一举拓开了宝洁公司多种品牌产品销售局面，宝洁公司由此发展成为全球最大家用化学品生产企业和品牌营销最为成功的世界著名跨国公司宝洁的品牌管理系统已经被全世界很多企业继承和演绎，欧莱雅公司、联合利华、福特公司、通用公司以及法国娇兰公司、美国庄臣公司、家用品公司等都先后采用了这一制度.上海家化自实施品牌经理制度以来不仅将原有品牌发扬广大，提高市场竞争力，还不断开发延伸新日用化学产品及品牌，取得巨大成功。品牌经理职责全面管理品牌开支（品牌宣传、促销）了解公司品牌内涵及构成寻找公司品牌发展的薄弱环节并加以改进协调公司各部门协调品牌建设工作管理并指导品牌管理员的工作拜访大客户，商讨品牌计划中的缺陷收集任何有价值的信息，对品牌建设的效果进行评估制定并实施公司品牌建设计划推行品牌经理的难点为每个品牌分别做广告宣传易造成营销资源分散，费用开支较大；品牌众多，往往得不到消费者足够注意力，难以形成强势品牌；面对同一消费群体的品牌易导致内部开战，消弱企业整体竞争力；多个品牌不同风格的出现往往难以形成完整、统一鲜明的企业形象宝洁公司的品牌管理办法需要较大的资金支持，适合规模较大的企业运作，中小企业不应盲目套用，而应集中精力做一种品牌技术创新法国欧莱雅每年以销售额的3％从事研发，拥有2000多名科研人员，97年申请专利250多项，拥有700个项目专利，世界化妆品市场上占有率为12.5％。瑞士600万人口的国家纺织机械出口占全世界31％，年营业额6％～8％用来研发。宝洁全球拥有2500项的专利，250项技术受到保护；有7000位科学家任职于全球17个研究中心，其中1150个有博士学位科学家，数量超过哈佛大学、麻省理工学院、斯坦福大学、东京大学以及伦敦帝国大学的科学家.宝洁强调的重点是前瞻性。宝洁每年投资在开发上的费用超过13亿美元，以寻找下个年度的产品改善空间.华为研发投入《华为基本法》规定：我们保证按销售额的10%拨付研发经费，有必要且可能时还将加大拨付的比例。“实际上华为的每年研发投入平均超过销售额10%，2000年利润率和研发投入