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文案策划心得一沙一界，一尘一劫一沙一世界，沙既难穷，界岂能尽……恰如对自我的要求，路漫漫其修远，吾将上下而求索沙“不当总统，就当广告人。”美国总统罗斯福的这句话，令不少人对广告这一行业悠然神往，却很少有人知道，大多数伟大的广告人是文案撰稿人(CopyWriter)。大卫·奥格威曾经说过：“广告是词语的生涯。”他们说……广告效果的实现关键在于向人们提供一种切中销售要点(salesPoint)的利益承诺或消费理念——而这主要是靠语言来实现的。在传盛，文案策划就是文案+策划，不只是CopyWriter，不只是Planning，而是PlanningWriter……PlanningWriter需要有两个脑袋，一个里头装满激情和幻想，可以随意游走于四度空间，用文字涂抹出深深浅浅的色彩一个里头装满理智与逻辑，能够运筹帷幄于千变市场，用逻辑架构出层层叠叠的思想一是要有渊博的知识二是要善于观察思考和归纳总结三是要具有创造性思维策略，理性，用文字建立骨骼包括：活动提案、工程提案、品牌提案、卖稿提案、执行提案、招商提案等文案，感性，用文字丰满血肉包括：广告语、软文、演讲稿、各类宣传手册等此大千世界在虚空中，风上水，水上地，地上人界面对不同类型的文字工作，何知你所做，即是他要那杯茶？当然首先，须知他那杯茶的泡法……下笔前的分析熟悉广告战略把握广告策略目的？主题？对象？媒介？下笔前的思考思考广告创意标题用什么形式?用怎样的语言风格和语言排列?正文中要表达哪些信息?信息的表达次序怎样?用短文还是用长文……几种思考方法直接法。将广告信息进行直接的而不是间接的、复杂的表达。但因为太直接，可能会失去一些生动和吸引力。头脑风暴法。是一种集体性的创作活动。各相关人员共同思考、共同产生头脑碰撞，发展出广告文案的写作和处理方法。联想构思法。接近联想、相似联想、对比联想。反向构思法。不是正面地构思对广告信息的表现，而是以反向构思来表达广告信息。几种分类方式按诉求分：产品广告、形象广告、品牌广告等按发布媒体分：电波媒体广告、印刷媒体广告、户外媒体广告、展示现场广告、网络广告等按用途分：策略类、文字表达类下面，按照用途的分类方式逐一介绍每种文案的写作技巧策略类市场调查报告品牌提案广告表现提案活动提案……市场调查报告InvestigationReport调查报告不仅是调查的产物，更是研究的产物。调查报告主要功能是搜集情况，并通过对调查所得情况的深入研究，提出一定的见解。真实性。调查是为了找出真相，而不是寻求心理安慰。针对性。我们需要了解，必须一针见血。系统性。只有逻辑性强的推论才具有说服力。写作特点市场调查报告InvestigationReport写作流程明确主题搜集数据总结数据分析数据报告成文市场调查报告InvestigationReport标题导语概况介绍资料统计理性分析总结和结论对策、建议写作内容市场调查报告InvestigationReport写作技巧取舍材料①去掉关系不大次要的，使主题集中、鲜明、突出；②注意材料点与面的结合，材料要相互支持呼应③比较、鉴别、精选材料，选择最好的材料来支持观点。布局和拟定提纲“围绕主题，层层进逼，环环相扣”。逻辑性强起草报告注意对数字、图表、专业名词术语的使用品牌提案，和其它提案一个很大的不同就是：大部分的品牌提案，不是去创造，而是去修改。品牌策划本身并非是一个无中生有的过程，而是把人们对品牌的模糊认识清晰化的过程。提案面对的品牌，一般都是已经存在过一定时间的，不管有没有经过规划或引导，在他存在的这些时间里，或多或少，也都会形成一套自己的模式。而我们要做的，是经过评估，诊断，在他原有的模式上进行修正。品牌提案BrandPlanning写作特点所以，首先，我们需要了解原来的模式：了解——这个品牌是什么样子？这个品牌为什么是这个样子？产业、市场、消费者、竞争对手？分析——这个品牌应该变成什么样子？思考——如何让这个品牌变成应该的样子？品牌提案BrandPlanning写作流程品牌现状分析消费者分析竞争对手分析品牌问题总结品牌未来规划实现规划的手段品牌提案BrandPlanning写作内容逻辑性和对品牌的深层次了解是说服客户的关键。论据必须充分，尤其是在提出自己的新观点时创意和观点必须符合实际，切忌夸夸其谈品牌提案BrandPlanning写作技巧这里说的表现提案其实就是平面设计的创意阐述，目的在于让客户了解我们的设计理念，突出我们的设计优势，最终说服客户采纳我们的设计作品。广告表现提案ADPlanning写作特点写作流程广告表现提案ADPlanning分析需求讨论创意确定画面撰写文案成案写作写作内容广告表现提案ADPlanning设计主题设计背景目标受众创意提炼创意表达前面的分析和铺垫力求简单明了，重点在于突出创意。围绕创意点作重点描述，阐明我们采用此种表达方式的原因，优点，创意亮点对文案表达和画面表达内容都要做出详细和形象的解释。写作技巧广告表现提案ADPlanning活动提案重点在于活动流程和内容设计活动策划不同于其他策划的重要一点就是——可执行性至关重要！活动提案PublicPlanning写作特点写作流程活动提案PublicPlanning确定活动主题了解活动场地设计活动流程设计活动内容设计活动物料成案写作活动主题活动概况活动流程活动内容活动亮点现场人员、物料安排写作内容活动提案PublicPlanning流程做到科学合理，有张有弛内容要做到亮点突出，呼应主题，乐于参与物料和人员安排要考虑周到，注意细节和可执行性写作技巧活动提案PublicPlanning文字表达类广告口号广告正文和广告随文软文电视广告文案宣传手册各类稿辞……广告口号Slogan它是广告全文的点睛之笔，只有当受众对标语产生兴趣时，才会阅读正文。形式有：情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式等。广告标语撰写时要语言简洁、精确并具有撞击力，传递清楚，新颖个性。广告正文和随文Copy广告正文和随文是除广告口号外，对广告诉求进一步的解释。语言风格要和整体诉求一致。不论采用何种题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简意明。要准确把握目标受众心理软文Advertorial软文分两种，一种是站在第三者角度的“仿新闻”式硬性软文，以记者的语气，新闻报道的口吻宣传。此类文章，需要作者了解新闻稿的写作模式和常用语态，避免生硬，导向性过强而给人不真实之感。软文Advertorial一种是站在消费者的角度，以能引起消费者认同的具有和目标消费者相同特征的虚拟人物口吻，体验式的软性软文，此类文章，需要作者吃透目标消费群的心理状态，以他们的视角代入，比如：巧克力广告，以一个女孩日记的形式表现男朋友在情人节利用巧克力制造的惊喜。此类感性文章，对文笔的要求比较高，因为此类文章的目的就是希望阅读者以看待小说或散文这种比较感兴趣的形式来潜意识里接受广告的讯息。电视广告文案TVScript视觉部分：描述形象具体、画面感强听觉部分（有声语言、音乐和音响）：与画面协调，注意节奏，可采用排比、反问、设问等修辞使语言有冲击力宣传手册Handbook主题鲜明，有清晰的主线贯穿始终文字精炼，注意与图相呼应注意目标受众需求，确保传达的是受众需要的，是受众感兴趣的。各类稿辞Speech一般的稿辞都是用于公开发言，说出来的是一连串声音，听众听到的也是一连串声音。应把长句改成短句，把倒装句必成正装句，把单音词换成双音词，把听不明白的文言词语、成语改换或删去。比喻、比拟、夸张等手法增强语言的形象色彩。幽默、风趣的语言，增强演讲稿的表现力。注意声调的和谐和节奏的变化。又于沙界之内，随有一尘。尘版式，颜色搭配PPT作为提案载体，最终目的是要获得客户的赞同，客户才有可能采纳，那么，如何在视觉上，让人第一眼就获得认同感？排版和颜色搭配就变得重要。排版包括字体、字号，间距、行距，文本框或图片摆放位置等方面。字体的选择方面，本身太粗如华文琥珀、黑体、隶书等容易给人黑乎乎一团的感觉，而本身笔画太细如华文彩云、仿宋、姚体等距离稍远就看不清楚，笔划变化太多如方正舒体、华文行楷等看上去比较零乱，不够方正，此三类观看者视觉上都比较费劲，所以都不建议选择。除了让人能看得清楚外，还考虑到尽量做到美观、大方、时尚等因素，视觉上比较好的选择有华文细黑、幼圆、宋体，华文细黑比较精致、幼圆比较时尚、宋体则比较方正大方华文琥珀黑体隶书华文彩云仿宋姚体方正舒体华文行楷华文细黑幼圆宋体字号并不是越大越好，适当的留白能更好的获得观看者的感官愉悦。就标题来说36-40号属于比较合适的，正文尽量不要小于18号字体，24-28号是视觉感比较好的选择。间距和行距来说按照字数多少，选择1.1-1.2倍间距或行距会适当的分散每个字的距离，让观者能更顺利更迅速的逐句逐行阅读理解。文本框和图片摆放位置也是很值得讲究的一点，好的摆放，能起到有效引导观者将视线集中在我们希望的突出的重点上，而不是让一些无关紧要的细节影响了观者的关注点颜色太明或太暗都是应该避免的利用颜色搭配，使重点出挑一页内最好不超过三种颜色时尚或老土，高雅或恶俗，也许只是颜色深浅之分一劫之内，所积尘数，尽充为劫劫今又于一劫内所积尘数，尽将此尘并充为劫，历时既久，积尘自多，约如是多多劫尘以数劫，劫何能数，劫不可思议矣……文章结构文似看山不喜平注意逻辑清楚，不管是方案还是文章，伏笔、铺垫、发展、惊喜、高潮、结尾都应精心设计多用流程图、表格、箭头等方式表达，越简单明了越好。用篇幅的长短来说明重点内容所在，重要的地方多安排篇幅阐述，其他内容简明扼要即可。段落能图的不要字能短的不要长能用句的不用段能用词的不要用句文字润色关键字点睛法如“鹤舞白沙”一个舞字，将整句话意境提升，清扬悠远，还透露出浓浓的文化底蕴。搭配出彩法如“花间清源”，如将四字分开，无论是“花间”还是“清源”，都算不得多出众的词语，但是一旦组合在一起，就产生了化学反应，意境优雅，回味无穷。提炼组合法如“清新”、“优雅”是两个用的很频繁的形容词，并无出彩之处，但是，如果各提出一个字来，组成“清雅”一词，感觉格调就上了一个档次。修辞技法比喻：把深奥的道理说得浅显易懂，将抽象的事物进行形象的表现，把陌生的概念变成熟悉的事物，将平淡表现为生动。双关：是指在特定的语言环境中，借助语音或词意的联系，故意使语言关联到两种事物，使语句构成双重意义的修辞方式。主要的双关运用是谐音双关、语义双关、对象双关。谐音：将词语故意写错或读错，并有意地仿效。如成语谐音广告对偶：又称对仗，指把字数相等、结构相同或相近的两个词句成对比地排列在一起，以表达相同、相关或相反的含义。排比：用三个或三个以上的结构相同或相似、字数大体相等的一组词语、句子或段落，来表达相似、相关意思的修辞方式。借代：是指借用与事物具有密切关系的名称去代替该事物的修辞方式。比拟：用他物来比此物。比拟有两种类型：将物比成人，将人比成物。对比：又称对照，是指把不同的事物、或事物不同的方面放在一起作比照，以使需要说明的对象和含义更加突出。标题：：“粤式大褒?”文案：“‘煲为‘报’之谐音。‘信息时报有料到……’这是一句近年流行于粤、港、澳的粤语口头掸。‘有料到’翻译成普通话意为‘有内容，内容丰富……’粤人喜饮汤，每顿必堡，更讲究汤料之上乘，此煲为特大号，内里‘汤料’自然名副其实。试试2从今日就开始订阅《信息时报》。”谐音：信息时报借代西铁城手表象鹦一样奇异象山羊一样强健文案：它不是一辆家用车，它就是家/法国的香水，法国的雷诺《现代广告》对比结语要说服别人，先说服自己没有最好，只有最适合给思考多一点时间多观察多了解……谢谢!