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博思堂BIRTHIDEA博思堂[移花接木][移花接木]{策略宝典}{典}[博思堂策略历程]1998年1999年2001年2003年2004年推广策略包装策略攻击策略创作策略地产策略*推广策略*包装策略*攻击策略*创作策略*地产策略*5点1线*3段式*庖丁5刀*10大关系代表项目*万科四季花城*蔚蓝海岸*武汉金色港湾*宝安公园家*华润翡翠城[策略基础：18点][第一招：18点穴功]•彻底分解楼盘，楼盘是由18个点构成的；•考察楼盘需要从18个点进行判断，有哪些特点，因为这些特点就是你的核心竞争力和创意的原则点；核心竞争力和创意的原则点；•从别的楼盘中学习三个点应用到你的楼盘中，提出你自己的观点；1、地块：水榭花都2、文脉：南国奥林匹克3、主题：四季花城4、会所：东海花园5、商业：星河湾6、教育：蔚蓝海岸7、交通：碧桂园8物业管理8、物业管理9、总体规划：阳光棕榈滩10环境设计硅谷别墅10、环境设计：硅谷别墅11、立面：东海花园12、平面户型：世纪村13、社区小品：华侨城13、社区小品：华侨城14、大门：四季花城15、入口广场：星河湾16、展示中心：龙湖花园17、样板间：世茂滨江18、示范环境：置信梦工场[推广策略][推广策略]6点心法1、问题点在哪里？2、解决问题的方法是什么？3、各方案具体执行如何安排？3、各方案具体执行如何安排？4、媒介计划一览表5、广告创意计划及表现方案；作推进时间计划6、工作推进时间计划；[6点心法核心点]问题在哪里？1、最好的方式是你每周能在销售中心呆半天；2、最好的方式是与销售人员沟通；3、最好的方式是你要了解销售存在的难点；4最好的方式是要看剩余的房子在哪里4、最好的方式是要看剩余的房子在哪里；5、最好的方式是与社区业主的交流；6、最好的方式是销售反馈一览表；7、最好的方式是现场完成你的下月计划和创意；7、最好的方式是现场完成你的下月计划和创意；8、最好的方式是一张记满想法的纸；[包装策略]5点1线地产整合推广•现场包装引导进入+工地的感染力•现场包装—引导进入+工地的感染力•卖场包装—售楼处的亲和力•样板间包装—样板间的熟悉力•媒介推广—信息和概念的传递•外卖场—把销售信息在次向外传递，人流最大的地方一、现场包装-说明•实现对买家的围杀半径，让买家能够顺利地实现从外面导引到工地现场面导引到工地现场•第一阶段：在没有楼盘形象的状态下建立的是水平围杀线杀线•第二阶段：通过楼体作为核心点进行纵向围杀现场包装-主要内容•外路牌导示牌•欢迎标牌看楼专车•导示牌•立柱挂旗工地路牌•看楼专车•POP彩旗或吊旗设计楼体招示布（项目名称销•工地路牌•围板售楼处导示牌招示布（项目名称、销售信息、促销概念等等）•楼层进度牌•售楼处导示牌•售楼处标牌•楼层进度牌•停车场标牌二、卖场包装-说明•售楼处包装。买家一般到售楼处是一种敌对行为，提防和抗拒心理非常重我们的目标就是把这种心理弱防和抗拒心理非常重，我们的目标就是把这种心理弱化，让买家与销售人员进行沟通•分宣传品展示VI三个部分•分宣传品、展示、VI三个部分卖场包装-内容•整体氛围概念提示形象墙设计•付款方式清单手袋设计•形象墙设计•实体展板售楼书•手袋设计•销售人员名片信纸信封•售楼书•折页价格单页•信纸、信封•销售人员工作牌装•价格单页•销售人员服装及门卫服装建议三、样板间包装•主要功能是对从售楼处到样板间的导引及样板间的功能标牌能标牌样板间包装-内容•楼梯氛围布置楼梯间欢迎牌•楼梯间欢迎牌•户型标牌展示空间功能标牌（主人房儿童房父母房•展示空间功能标牌（主人房、儿童房、父母房、客房、书房、电脑房、健身房、画室等）免费赠送标牌（洁具橱具等）•免费赠送标牌（洁具、橱具等）•特别卖点四、媒介推广•报纸影视•影视•杂志户外•户外五、促销卖场包装-内容•形象展场主背景板•主背景板•招示布展示中心开放日看楼专车•展示中心开放日看楼专车卖场两种：商场与广场。[攻击策略][攻击策略]攻击3段式1、攻击阶段2、攻击波2、攻击波3、攻击点[攻击阶段]销售5节点*内部认购*正式开盘*2期开盘2期开盘*准决战（第2年5月现场出现）*决战（第2年10月或第3年5月配套出现）[攻击波]3板斧*前：开盘前*中：开盘活动*后：开盘热销后：开盘热销[攻击点]3条线第1条工程线：*单体：奠基、开工、封顶、外立面、入伙*社区：展示、组团、小区、社区、品牌第2条节日线：*1月元旦/2月春节/3月植树节/5月狂欢节……第3条专业线*5月春交会10月秋交会第3条专业线：*5月春交会；10月秋交会[创作策略]庖丁5刀5刀心法1、卖点2、名称3、主题3、主题4、创意构架5、创意延展庖庖丁5刀{第2重境界刀点}{第2重境界:刀点}[庖丁5刀第2重境界]刀点刀点刀点是进入庖丁5刀第2重境界的标志；刀点是庖丁5刀第2重最核心的点；刀点是所有攻击的起点；刀点一但确立刀点但确立，就形成了庖丁5刀一气呵成攻杀；[刀点心法之1]5刀的刀点在哪里？5刀的刀点在哪里？刀点：项目的差异性项目的差异性是所有我们出刀的刀点；是策动整个市场攻击的核心点；项目的差异性是所有攻击策略的起点；项目的差异性是所有攻击策略的起点；[刀点心法之2]项目的差异性在哪里？项目的差异性在哪里？刀点：发展商怎么考虑？特别注意发展商的规划，因为发展商比我们还要谨慎，其在产品上一定要找出来市场的竞争优势，我们的刀法是把这种优势提炼，进一步形象表现化成为项目与买家沟通的桥；进步形象表现化，成为项目与买家沟通的桥；[刀点心法之3][刀点心法之3]发展商考虑的目标是什么？刀点：市场的地位每个项目都有卖点，每个项目都有其市场的位置，或规模有代表性、或产品有个性、或规划有特点、或户型有不同，或位置不同、或概念不同，最后一招可能是价格，[刀点心法之4]市场的地位如何确立？市场的地位如何确立？刀点：卖点的再度整合差异性的出现，形成出招的核心，但招式需要进一步整合，即以差异性的卖点作为核心主线，针对差异性统一卖点关联主题关联名称关联表现关联;针对差异性统卖点关联、主题关联、名称关联、表现关联……;[刀点心法之5]卖点整合如何延续？卖点整合如何延续？刀点：庖丁5刀卖点、名称、主题、创意构架、创意延展;[刀点的3种破招式][点种招式]1、竞稿项目破招式核心点在市场地位差异性主题名称创意延展核心点在市场地位；差异性、主题、名称、创意延展；2、整合项目破招式核心点在创作概念；差异性、主题、名称、创意构架、创意延展；3、2期项目破招式3、2期项目破招式核心点在产品分解；差异性、卖点分解、推广变化；[提案要点]5点心法5点心法1、明确节点2、提案时间3、主题、内容及清单4、小组例会4、小组例会5、形成策略方案