中国饮品行业趋势报告

洞察中国市场的专业品牌2011中国饮品行业趋势报告央视市场研究媒介与消费行为研究部2011年4月洞察中国市场的专业品牌2研究背景饮料市场概述重点品类分析洞察中国市场的专业品牌3报告说明研究内容：该报告主要针对饮料行业的碳酸饮料、鲜奶等几个重点品类进行了分析。其中主要以行业态势、品牌品类发展及竞争情况、消费者的消费行为及态度4个角度解析了各个重点品类。研究方法：基于07-10年CNRS数据库的数据分析CNRS介绍：中国城市居民调查（ChinaNationalResidentSurvey,CNRS）是CTR在中国大陆进行的关于居民媒体接触习惯、产品及品牌消费习惯和生活形态的同源连续性大型市场调查。CNRS于1999年根据国际规范建立，是目前国内规模最大的城市居民媒介消费和产品消费的连续性研究项目。历经10年发展，CNRS已经在广告和平面媒体行业确立了“行业货币”的地位，成为广告主、媒体和广告公司洞察市场需求、提升营销效果的利器。洞察中国市场的专业品牌4调查对象：•15-69岁城市居民年样本量：•近10万/年，推及总体达1.2亿城市人口数据发布周期：•每年2期全年数据发布•每年6期半年数据发布360o媒体覆盖：•474份报纸•237份杂志•505个电视频道•415个广播频率•106个网站•32种户外媒体丰富的品牌覆盖：153个品类/5192个品牌信息深入的价值观分析：134个生活形态语句CNRS调查对象覆盖城市主流人群洞察中国市场的专业品牌5研究背景洞察中国市场的专业品牌6数据来源：国家统计局、轻工业数据中心社会消费品零售总额154554亿元餐饮收入17636亿元纵观改革开放三十年来，饮料行业生产量增长了近300倍，目前已超过日本成为第二大饮料生产消费国2010年增长18%2010年中国消费平稳较快增长，餐饮收入增长18%增长18.4%洞察中国市场的专业品牌7与去年同期相比投资、产能均有较大幅度涨幅，饮料市场活力不减截止到2010年11月底，软饮料行业共累计生产9154万吨。比去年同期增长17.3%2010年四季度，企业家信心指数为137，比三季度提高1.1点——国家统计局自年初累计饮料制造业在2010年总投资1210.68亿元，比2009年同期增长了27%数据来源：国家统计局洞察中国市场的专业品牌8+12%+75%+14%+11%数据来源：CTR媒介智讯每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算2007200820092010344亿2010年饮料市场刊例广告收入达344亿元，同比增长12%176亿308亿洞察中国市场的专业品牌9各重点品类行业广告投放量情况重点品类广告投放量（单位：亿元）数据来源：CTR媒介智讯96.260.666.834.819.123.37.1106.973.771.535.925.819.810.420092010茶饮料果蔬汁碳酸饮料原奶功能饮料瓶装水植物蛋白饮料11%22%7%3%35%46%15%洞察中国市场的专业品牌1000.511.522.53中国移动通信中国电信康师傅中国联通蒙牛伊利美的三星肯德基安利纽崔莱2010H1花费257%亿食品、饮料、保健等民生消费类产品的营销覆盖从电视、电台进一步扩大到了户外领域数据来源：CTR媒介智讯每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算3%68%68%中国移动通信中国电信三星康师傅中国银行肯德基中国工商银行中国光大银行中国联通5%3%128%14%97%2009年H1Top10品牌蒙牛37%2010vs2009年上半年户外广告花费TOP10品牌洞察中国市场的专业品牌11饮料市场概述洞察中国市场的专业品牌12健康意识增强，碳酸类饮料逐渐降温各品类的渗透率%数据来源：CNRS2002-2010.3-865.372.676.179.375.174.766.337.046.050.081.069.567.966.856.070.665.365.967.869.773.264.462.457.753.337.646.151.451.351.157.344.846.942.831.246.768.665.769.868.467.353.763.466.465.702年03年04年05年06年07年08年09年10年瓶装水碳酸类饮料果汁茶饮料鲜奶08年三鹿牛奶三聚氰胺事件曝光，造成鲜奶消费的下滑洞察中国市场的专业品牌13中国饮料行业发展大事记1983年，碳酸饮料一枝独秀，产量占饮料总产量的80%。那时，清凉解渴是人们对饮料的主要需求。2000年，瓶装饮用水产量达到554万吨，超过了碳酸饮料，成为第一大软饮料品种2002年，碳酸饮料与果汁饮料的产量比约为5:2，但随着人们健康意识的不断增强，果汁饮料的超越势头已经开始显现。2007年，果汁饮料在产量和销售上全面超越碳酸饮料。可口可乐、百事可乐等外资饮料巨头纷纷进入果汁饮料行业。2008年，可口可乐宣布以三倍的价格收购汇源果汁。后因违反中国反垄断法收购失败。但这并未阻止可口可乐大丼进入果汁饮料和茶饮料行业的步伐。2009年，中粮集团杀入果汁饮料行业。业界人士预测，未来果汁饮料行业的竞争将在汇源、中粮和可口可乐之间展开。198320002002200720085月21日，百事可乐宣布计划未来三年在中国市场增加投资25亿美元。10月28日，10年福布斯富豪榜发布,娃哈哈集团宗庆后家族以534亿元财富荣登榜首。10月30日，可口可乐表示正在中国按2009年-2011年计划进行20亿美元的投资，不过在华投资额很可能要超过上述计划。20092010洞察中国市场的专业品牌14下一个增长点：功能性饮料功能性饮料的渗透率%数据来源：增长率：CNRS2008-2010.3-8；产量：Internet2009年我国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤左右，与世界人均7公斤的消费量差距明显，中国的功能饮料市场前景十分看好。16019023013.216.118.40501001502002503003502008年2009年2010年%5%10%15%20%25%30%产量（万吨）增长率(%)洞察中国市场的专业品牌15LS生活阶段研究模型空巢期(7%)年长父母期(5%)中年父母期(17%)中学父母期(5%)小学父母期(7%)学前父母期(9%)筑巢期(5%)飞翔期(7%)幼鸟期(12%)年龄成熟度家庭成长率中国人的生活阶段分布比例洞察中国市场的专业品牌16各品类消费者-LS家庭生命周期对比可乐果汁茶饮料鲜奶幼鸟期(15-34，未婚，无子女，与父母同住)127121132105飞翔期(15-34，未婚，未与亲属同住)12311212712082筑巢期(15-34，已婚，未与子女同住)11411095学前父母期(与子女同住并且最小孩子0-6岁)113113113104小学父母期(与子女同住并且最小孩子7-11岁)106108106102中学父母期(与子女同住并且最小孩子12-14岁)10210310497奔波父母期(35+有小孩3代同居)1001019899中年父母期(35-54与子女同住并且无0-14岁孩子)929394104年长父母期(55+，2代同居，没有14岁以下孩子)717760107空巢期(55+已婚并且未与子女同住)616947107根据LS家庭生活阶段分层系统的划分，可乐、果汁、茶饮料的消费者都处在生命周期的前期，鲜奶的消费者主要处于幼鸟期、学前父母期、小学父母期、中年父母期、年长父母期、空巢期几个阶段。洞察中国市场的专业品牌17各品类重度消费者-区域对比华北526366103106东北766530106103华东1248410963104西北7412016019196西南42413647109华南27836628421061华中778210416596碳酸饮料鲜奶的重度消费者主要在华北、东北、华东、西南区域，碳酸饮料的重度消费者主要集中在华东、华南区域；果汁的市场主要集中在华东、西北及华南，茶饮料的重度消费者主要集中在华北、东北、西北、华南几大区域。果汁含量100%果汁含量100%茶饮料鲜奶单位：INDEX重度消费者定义：产品消费频率为每天1次及以上或每周4-5次的人群洞察中国市场的专业品牌18重度消费者生活形态对比碳酸饮料的重度消费者相对于营养价值更注重食品的口感，而果汁的重度消费者更注重生活品质和健康状况。即使价格贵一点我也愿意购买高品质的商品105114113114103即使价格贵一点我也愿意购买有机/绿色食品103109119106107即使身体健康我也会定期体检134135161110109我关注食品的营养成分101112121105111在有营养和可口的食品之间我通常会选择后者112106104102101碳酸饮料果汁含量100%果汁含量100%茶饮料鲜奶单位：%洞察中国市场的专业品牌19鲜奶洞察中国市场的专业品牌20市场集中度曲线图0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%1591317111从大到小排列的品牌累计个数市场占有率的累计百分比数据来源：CNRS2010.03-08大众市场被两大巨头占据，需要寻求新的细分市场调查结果显示，鲜奶市场集中度Cr4为63.7%，属于高集中寡占型。大众市场主要由蒙牛、伊利品牌所占据。Cr4=63.7%洞察中国市场的专业品牌21海河1.8%其他28.6%光明12.9%辉山3.0%天友2.7%伊利14.2%蒙牛36.8%蒙牛是鲜奶市场的领头“牛”数据显示，在鲜奶市场上，蒙牛以36.8%的市场占有率遥遥领先，伊利和光明分别以14.2%和12.9%的份额列居二、三位。在广东市场上，燕塘和晨光两个本地品牌表现突出。鲜奶市场占有率（%）71.646.225.88.55.04.24.23.93.63.53.32.42.32.32.0蒙牛伊利光明三元燕塘达能完达山晨光辉山天友海河华西旺旺(旺仔)卫岗菊乐鲜奶市场的饮用率TOP15（%）数据来源：CNRS2010.03-08BASE:喝过鲜奶的人78.357.226.725.720.814.514.210.99.47.06.66.25.14.64.2蒙牛伊利燕塘光明晨光特仑苏达能香满楼风行荷兰子母旺旺(旺仔)维记金典三元维维全国广东洞察中国市场的专业品牌22数据来源：CNRS2009蒙牛、光明品牌忠诚度高鲜奶市场各品牌忠诚度（%）71.636.8蒙牛伊利光明三元46.214.225.813.18.52.3渗透率最经常购买51.4%30.7%50.8%27.1%基准值：40%洞察中国市场的专业品牌23蒙牛/伊利市场的竞争分析蒙牛在一线城市具有一定的优势，而伊利则主要是在西南及二、四线城市方面具有一定的优势。洞察中国市场的专业品牌24为了保证鲜牛奶的“鲜”度，鲜牛奶市场的发展趋势必然是区域性供奶不同城市鲜奶品牌的渗透率TOP3（%）数据来源：CNRS2010.03-08北京72.257.811.0光明蒙牛均瑶南京57.138.318.4卫岗光明伊利上海93.188.348.3三元蒙牛伊利69.334.927.2雪兰邓川蝶泉欧亚昆明82.155.047.0天友伊利蒙牛89.056.144.4蒙牛伊利燕塘广州重庆广州市场似乎是个列外–本地品牌燕塘仅列第三名。洞察中国市场的专业品牌25中国SEL分层系统是基于TGI先进理论模型和CTR对本土市场的深刻理解，由双方共同创立；SEL分层系统不仅可以满足对不同层级人群在媒体习惯和产品消费方面差异的分析，更可以实现TGI网络内全球60个市场消费者的横向比较。区别于以往仅根据消费者收入水平划分的简单分层方法，SEL系统通过考量消费者在社会影响力、经济能力、消费水平等方面共12个指标的综合表现，将社会总体分为四类人群对比分析；SELI:最高层10%SEL社会经济分层系统SELII:次高层20%SELIII:中间层30%SELIV:底层40%参考变量1大学学历2住房面积3私人汽车拥有情况4台式电脑拥有情况5笔记本电脑拥有情况6洗衣机拥有情况7数码相机拥有情况8手机