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万科金悦华庭认筹执行案2012.06.23关键词：认筹、聚焦、渠道完善7月销售目标：推售5栋，8000万（约150套），目前可售货量3/5栋共336套，总货值占比47%目标下的两大主要任务：两次集中推售爆破，消化5栋约336套单位建立差异化的市场形象、整编整打，从推销、促销的市场氛围中脱颖而出7月营销执行计划报告主要内容6月销售情况配合事项6月市场情况2012年6月份，坦洲整体市场价格价跌量升；其中品牌开发商以多盘联动优惠幅度加大，走量相对较快。整体市场—坦洲整体市场价跌量升，竞争出货快速，抢占市场竞品分析——坦洲典型竞品以价换量，优惠花样增多，开发商对市场反应灵敏，市场竞争激烈3月4月5月－6月销售均价折扣优惠营销动作销售均价折扣优惠营销动作销售均价折扣优惠营销动作雅居乐约克郡243套5071元/㎡全款97折，按揭98折大手笔拓展香港市场，每周末组织香港看房团103套5700元/㎡总价减5万，一次性、分期95折，按揭98折，香港客户额外优惠1万元推出老友购房季，回馈老业主149套5200元/㎡全线75折优惠雅居乐全线产品75折起最优惠价格低至3600元/㎡海伦堡37套5253元/㎡1月底推出新春优惠5100低价房每周推10套楼王特价房再减2万37套5256元/㎡一口价单位中颐海伦堡1-5期园景现楼清盘价限50套61套5106元/㎡特价房一口价——海伦春天81套5123元/㎡两房1万减2.8万，三房1万减3.8万香港明星谢天华见面会62套5241元/㎡98折，两房1万减2.8万，三房1万减3.8万——150套4700元/㎡启动认筹3000抵三万三家联合代理，配合认筹，推广全线启动中澳世纪城112套5240元/㎡购房全款93折，按揭95折优惠。同时可享受团购93折优惠——172套5342元/㎡购房全款93折，按揭95折优惠。同时可享受团购93折折优惠启动格力团购50套143套5106元/㎡全款93折，按揭95折优惠。同时可享受团购93折折优惠——锦绣国际花城71套4487元/㎡两房减4万，三房6万——34套4494元/㎡两房减4万，三房6万推出特价房，毛坯起价3980元/㎡75套4487元/㎡推出特价单位4200元/㎡起——中环星座65套5128元/㎡一次性91折，按揭94折，购房赠送50寸名牌液晶电视，特价房4500起62套5128元/㎡一次性92折，按揭94折推出一批特价房，买房送50寸大彩电68套4500元/㎡推出特价单位4000元/㎡起5千抵10万，买房送家电坦洲北片区坦南片区典型竞品——锦绣国际花城（认筹3千抵6万），6月23日加推120套，消化约40套，成交率30%项目名称锦绣国际花城位置中山市坦洲镇环洲北路9号开发商中山市敏捷房地产开发有限公司规模占地面积970000平方米平方米，总建筑面积2000000平方米平方米，总户数3277户户型82－143㎡三房单位近期成交价格南北朝向4800元/㎡，东西朝向4600元/㎡（毛坯）优惠情况认筹3千抵6万1、推货情况：新推25栋和35栋部分单位，户型为82-127平米的共120套。2、成交主要举措在售31栋120㎡三房、150㎡四房，折后5400元/㎡起，目前推出部分特价单位，4500元/㎡起价。6月23日，针对认筹客户进行解筹，前期认筹约150批，当天推售120套，销售约40套，成交率30%坦洲市场小结坦洲市场的供应量加大，坦洲市场存货量新高，同质化严重，区域内部竞争严峻；目前市场短蓄短开，节奏较快，竞争对手应对市场变化灵敏；品牌开发商多盘联动，实质性的优惠力度加大，市场竞争异常激烈。启示：在坦洲市场整体成交量有所上升的前提下，本项目需短蓄短开，快速抢占市场份额！7月营销执行计划报告主要内容6月销售情况配合事项6月市场情况金悦华庭销控表6-235栋02单位认购4套，走量较慢6栋认购153套，未认购33套（含3套展示间)；剩余货源主要为集中在01户型（117㎡三房）。6号楼销控表房号010203040506楼层32F32013202320332043205320631F31013102310331043105310630F30013002300330043005300629F29012902290329042905290628F28012802280328042805280627F27012702270327042705270626F26012602260326042605260625F25012502250325042505250624F24012402240324042405240623F23012302230323042305230622F22012202220322042205220621F21012102210321042105210620F20012002200320042005200619F19011902190319041905190618F18011802180318041805180617F17011702170317041705170616F16011602160316041605160615F15011502150315041505150614F14011402140314041405140613F13011302130313041305130612F12011202120312041205120611F11011102110311041105110610F1001100210031004100510069F9019029039049059068F8018028038048058067F7017027037047057066F6016026036046056065F5015025035045055064F4014024034044054063F3013023033043053062F201202203204205206备注：红色为已认购房源，黄色为样板房目前5栋02单位（89㎡）认购5套原因，未认购主要原因：无实景样板房展示等其他户型6栋成交客户分析成交客户年龄：集中在30－39岁和21－29岁之间成交客户职业：以私营老板和企业职员居住地：坦洲、吉大、新香洲为主居住情况：租房和自有物业为主置业目的：想拥有自己的房产为主6栋成交客户分析置业次数：首置为主付款方式：按揭为主获知途径：户外、朋友介绍、团拓、路过为主关注因素：品牌＞价格＞产品＞升值潜力＞物管上阶段未成交客户分析——意向非常模糊，需要以收筹进一步排查1、总结：271批诚意客户盘查中，价格因素占比31%，户型因素占比27%，交通因素占比18%，犹豫的客户占比21%,交楼时间晚占比3%。未成交客户对品牌的溢价接受度低，更偏重于性价比。2、未成交客户启示：资金不足：除了首付贷款之外，同时针对澳门客户约谈港澳银行，实行分期付款；户型因素：因喜欢的户型楼层没有而放弃购买的客户约有21批，但实际认筹的客户较少，目前认筹无认筹优惠，吸引力度欠缺，为留住上门客户，防止竞品截流，需快速启动认筹，同时要增强销售人员对于新品认筹的观念；交通因素：坦洲新行政中心，大珠海的第二个新香洲，一方面对销售进行路线的培训，对于项目交通指示牌，快速推动政府审批，。未成交客户抗性分析18%15%13%12%12%12%9%6%3%0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%20%典型客户语录——客户对万科品牌较认可，期待较高，置业非常谨慎，在无现场展示支撑的情况下，需要以收筹进一步排查客户意向，同时应对竞品截流一、客户语录“都到坦洲了，还是选万科比较靠谱吧”“那边感觉还可以，本来想看海悦龙光的，但是老谢喜欢那边的感觉，所以就直接来万科了，这边感觉不错，等你们5栋的样板房开了一定要提前告诉我，到时再来”“我朋友也买了万科，万科是不错，就是贵了点，装修确实太简单了，装修还得自己再加点。”“中环星座我压根儿就没去看过，主要对这个品牌不太感兴趣”二、启示客户对万科品牌较认可，期待较高，有一定的优越感和精英意识，希望通过品牌做到身份区隔；后续需对品牌价值传递清晰化，从软件和硬件上让客户体验到万科真正的价值！对于首置刚需客户，置业非常谨慎，对于现场实景要求高；因此3、5栋的样板房和看楼通道对后期的认筹至关重要。7月营销执行计划报告主要内容6月销售情况配合事项6月市场情况6月23日5栋02首批加推7月1日5栋新品认筹7月21日5栋二批单位加推时间营销节点推货节奏——5栋分批推售，搭配6栋尾货，小步快跑主推户型5栋02户型5栋03/04/06户型辅推户型6栋尾货5栋01户型，作为现场价格标杆，线下团拓重点攻关！据5栋消化的情况加推3栋1、坦洲市场普降的情况下，客户不断被各种特价蚕食，长时间聚集客户不利于可能会流失很多诚意客户，因此需要短期蓄客快速引爆：2、5栋和6栋户型相同，因此意向客户的相似点较多，加推5栋，搭配6栋销售可以更大发挥推广效用5栋三批单位加推原因：7月13日8月4日5栋01/05户型活动营销节点7月17月77月137月217月288月4推广主题老业主答谢电影包场水上魔术活动水上芭蕾活动企业活动拓展加推5栋2梯推售5栋3梯3栋依情况确定5.8万置业基金——万科幸福计买对好户型89㎡让家一步到位全能三房热销加推5栋认筹启动7月—8月推广策略——多渠道并举高举万科品牌，集团军作战消化3、5栋！选对好时机买定好风水针对澳门客户发送短信在拱北关口派单截留澳门客户，安排看楼车接送线下团拓现场展示珠坦客户推广澳门客户推广现场活动营销短信推广7月1日业主晚宴启动认筹7月14日水上芭蕾结合泳池活动7月21日水上魔术节营销策略增加项目边界感；打通珠海到中山的交通指示；珠海、中山、坦洲分区域团拓；深化网络团拓推出爱家庭置业计划；全面启动电视、电台、网络等渠道根据营销节点，不断调整短信内容，用创意提升来电！关键工作认筹计划——低门槛、广蓄水，小步快走，分批消化，应对竞品分流，实现开盘目标认筹方案序号认筹时间推货时间产品总面积（㎡）总套数（套）认筹目标17月1日认筹7月13日解筹（内部认购）03/04/06单位79059320027月21日解筹01/05单位601462100总计13919155300备注：二批推售货量根据视认筹量而定，3栋根据5栋的消化情况加推节点安排序号阶段推广主题节点时间营销活动销售信息1买对好户型7月1日业主答谢、3、5栋认筹开启（电影院包场）认筹可申请5.8万爱情基金，老带新政策，5栋预计推售单位的价格箱体7月7日浪漫花墙爱传递活动凡认购客户，提交资料，转发微博，可获周大福对戒（价值9999元）抽奖机会2选对好时机7月13日企业专场团购5栋内部认购较认筹折扣低一个点，当天截止3买对好风水7月14日样板开放，polo现场展认筹持续，栋样板房开放，开盘认购有机会抽取5万元购车基金7月21日对外解筹，周大福对戒抽取对开解筹，配合现场活动，周大福对戒抽取认筹优惠方式1：认筹6大优惠——限时挤压序号认筹优惠明细认筹交钱客户认筹登记非交钱客户1认筹交2000元千抵房款5万可享受（普惠）可享受加推时1万元房款优惠2认筹送家电（全屋空调3台）总价7000元，或者送房款1万元，二者选其一（最终引导客户选送房款）可享受（普惠）现场装好，贴上送送送字眼无此优惠3日进斗金：认筹倒计时，认筹客户以认筹当天起计算，至首批推售日截（起始日7月1日，优惠截止至7月21日），每天赠送200元物业管理费，预计送出6000元物业管理费（大约是一年的管理费）备注：只用在5栋，普惠可享受（认筹前严格控制和登记，但实际成交后优惠普放）解决物业管理费高的抗拒，3千元相当于两年管理费（返在房价中）不可享受4认筹客户在开盘当天现场可参与抽奖，百分百中奖[最低50元购物卡（占比90%），部分100、200、300面值（惊喜），最高1部IPAD（已有）可享受（普惠）可享受5认筹客户开盘当天成交可获得300元的加油卡可享受可享受6上门客户凭即可参幸运大转盘抽奖，百分百中奖可享受可享受备注：认筹