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战略与变革实现管理转型打造核心能力中国房地产开发企业未来之路IBM商业价值研究院在IBM商业价值研究院的帮助下，IBM全球企业咨询服务部为政府机构和企业高管就特定的关键行业问题和跨行业问题提供了具有真知灼见的战略洞察。本文是一份面向决策层和管理层的简报，是根据该院课题小组的深入研究撰写的。它也是IBM全球企业咨询服务部正在履行的部分承诺内容，即提供各种分析和见解，帮助各个公司或机构实现价值。有关更多信息，请联系本文作者或发送电子邮件到ibvchina@cn.ibm.com。请访问我们的网站：实现管理转型，打造核心能力-中国房地产开发企业未来之路实现管理转型，打造核心能力中国房地产开发企业未来之路作者：杨兴加，金毅，姜一炜执行摘要中国的房地产行业已进入了第二次高速发展时期并将随着中国城市化的进程和人民生活水平的提高有进一步发展。在过去几年整体市场需求快速增长的情况下，多数房地产开发企业获取了超额利润。然而，在超额利润的表象下，是中国房地产企业数量多、平均规模小，行业集中度低的事实。相当数量的房地产开发企业以土地资源为导向，延长开发周期，以土地增值为主要获利手段，而缺乏对企业内部管理的重视。伴随着中国政府新的宏观调控政策的颁布与不断加强，房地产开发企业传统的经营模式将受到巨大的挑战。而区域差异性和不同的客户需求，房地产行业金融化进程和国际资本的大规模进入将对房地产开发企业提出更高的要求，房地产行业的竞争将进一步加剧。宏观调控和竞争的变化将推动中国房地产市场发育成熟，未来行业将进入结构与战略重整阶段。应对未来，中国房地产开发企业需要建立在战略、管理控制和执行三个层面9大核心能力的组合体系，以提升综合竞争力。首先是战略层面，该层面核心能力体现了企业的方向性，包括战略布局、战略资源运作、产品研发与创新、市场研究与策划四大核心能力；其次是管理和控制层面，该层面的核心能力体现了企业的管控性，包括高效的“管理和运营模式”、规范精细化流程管理和科学的绩效管理体系三大核心能力；最后是执行层面，该层面的核心能力体现了企业的战略与管理执行的保障性，包括高水平的人才队伍和业务驱动的信息系统两大核心能力。对于众多的中国房地产开发企业，目前所面临的管理挑战首先是战略层面能力不足，其次是管理与控制层面能力匮乏，最后是执行层面能力难以保障。基于深入的分析研究，本文作者认为，中国房地产开发企业应当借鉴“管理转型”模型和路线图，明确转型策略与重点，通过九项管理转型措施逐步打造核心能力体系，并配合企业文化建设推动管理转型。有计划、有步骤地进行管理转型将帮助中国房地产开发企业获得可观的收益，并在未来保持健康、有序和快速的发展。P2现状与趋势P5企业应具备的核心能力与面临的管理挑战－企业9项核心能力P9实现管理转型，打造核心能力－管理转型9大建议P17结论2IBM全球企业咨询服务部实现管理转型，打造核心能力中国房地产开发企业未来之路07000060000500004000030000200001000003500400030002500200015001000500商品房销售面积平均年增长22.6%，价格平均年增长8.2%2000200120022003200420052006商品房平均销售价格住宅平均销售价格商品房销售面积住宅销售面积图1.2000-2006年我国商品房和住宅销售面积及销售价格资料来源：国家统计局，2007年中国统计年鉴，IBM商业价值研究院分析现状与趋势2003年国务院颁布的《关于促进房地产市场持续健康发展的通知》中指出“房地产业关联度高，带动力强，已经成为国民经济的支柱产业”。作为我国经济增长重要支柱的房地产行业，近年来保持了快速的增长。2001-2006年，我国房屋消费(包括住宅消费)需求始终呈现强劲的增长，商品房销售面积平均年增长22.6%。其中，住宅消费需求始终是商品房屋需求的主体，占房屋总量消费的比重基本保持在89%左右(图1)。与此同时，房地产市场的持续走热也带来了高涨的房价。自2004年起商品房销售价格出现飞速增长，2004-2006年商品房价格平均涨幅12.7%，是2001-2003年商品房价格平均涨幅3.8%的3倍多。放眼未来，可以预见中国城市化进程的加快和人民生活水平的提高将带来巨大的住宅需求，房地产行业将持续发展。到十一五计划完成时，预计我国城市化进程将达到45%，城镇人口将达到6.3亿，人均住宅建设面积25平方米，城镇人口人均可支配收入年增长13,390元，住宅建筑总需求56.3亿平方米，住宅建设总投资将达到6万亿元。1至2020年，预计我国城市化进程将达到55%，城镇人口将达到7.7亿，人均住宅建设面积35.7平方米，城镇人口人均可支配收入年增长24,000元，住宅建筑总需求111.9亿平方米2。同时比较世界成熟房地产市场的发展规律，中国的房地产业还将有进一步发展空间。联合国对70多个国家住宅发展过程的统计分析表明，人均GDP在600美元-800美元之间时，住宅行业将快速发展，人均GDP在1300美元-8000美元之间住宅行业将处于稳定高速发展期。2004年，我国人均GDP已达1490美元，中国房地产业已进入稳定高速发展时期。3实现管理转型，打造核心能力-中国房地产开发企业未来之路行业与企业现状在过去几年整体市场需求快速增长的情况下，多数房地产开发企业获取了超额利润。继1997-2000年亚洲金融危机影响后，中国房地产业自2002年起进入第二次超额利润时代，企业平均利润率持续上升(图2)。2001-2004年，房地产行业利润年增长保持在70%以上。2004年商品房价格上涨17.8%，是2003年价格增幅的3.7倍，飞速上涨的房价有效带动了2004年利润年增长99.5%。3然而，在超额利润的表象下，是中国房地产行业企业数量多、平均规模小，行业集中度低的事实。2006年中国房地产开发企业共58,710个，行业从业人数1,600,930人，然而平均营业收入仅3074万元4。2005年，美国房地产行业领先企业普尔特公司年度营业额达146.9亿美元，香港大型房地产开发企业新鸿基营业额达229.5亿港元，而中国领先房地产行业企业的营业额只有104亿元人民币，不足美国行业巨头的1/7，不足香港的1/2。与美国100强房屋建造企业相比，中国房地产100强企业的市场占有率偏低，据美国PB杂志的研究结果，2004年全美最大开发企业市场占有率为4.5%，美国前10强的市场占有率为27.3%。而中国领先房地产行业企业的市场占有份额只有1%，前10强的市场占有率不足8%，行业集中度仍然比较低。5从建立之初，相当数量的中国房地产开发企业主要以土地资源为导向，以延长开发周期，土地增值为主要获利手段。上海社科院房地产研究中心相关报告显示，1988~2005年，上海出让土地可建面积42,132万平方米，而同期上海商品房建设新开工面积仅为25,699万平方米，两者相差近1.7亿平方米。同时，自2001年，企业在土地开发面积增长较为平缓的情况下，持续增加土地购置面积来获取土地资源。开发面积占购置面积比重由2001年的66.4%持续下降至2004年的49.6%。由此可见房地产开发企业在延长开发周期，企业囤积土地现象严重。直至2006年宏观政策出台遏制房地产开发企业囤积土地，这一现象才有所缓解。6尽管普遍获取不错的经营业绩，但相当数量的房地产开发企业缺乏对企业内部管理的重视。从发展方向来看，注重业务规模扩张而忽视核心能力建设，对内部企业管理的建设普遍认识不足；许多企业缺乏系统完整的管理体系。偏重于做“项目”，而非做“企业”，短期行为严重，各项目各自为政，基本属于“诸侯式管理”。同时偏重工程营造，其他专业化能力不足，资源整合能力弱；从总体管理水平来看，中国房地产开发企业管理基础普遍薄弱、管理水准不高、管理精细化程度低，不能满足业务实际需要，基本属于“粗放式管理”；从生产营造水平上看，多数房地产开发企业12%10%8%6%4%2%0%-2%图2.1990-2006中国房地产企业平均利润率资料来源：中国统计年鉴，IBM商业价值研究院分析4IBM全球企业咨询服务部仍处于粗放型生产阶段，集约化程度、科技利用率、劳动生产率有待进一步提高，技术相对落后、成本偏高、质量参差不齐、住宅产品能耗大、建筑材料污染严重等现象仍普遍存在；从未来趋势来看，宏观调控、区域差异和竞争的加剧对房地产开发企业提出了全面、更高的要求。“中国房地产开发企业的历史短、发展快、利润高使得众多地产企业不注重、不关心管理，加之不规范的外部环境，更多企业依靠‘能人'式管理。”－某房地产开发企业集团CEO国家宏观调控近年来，中国政府已经颁布一系列土地政策来遏制企业投机行为，并进一步调节供求矛盾，这将推动行业的转型和进一步整合。从2005年到2007年，中国政府进一步加强了对房地产开发用地的监管，加大力度清理闲置土地，严格控制每宗土地的开发建设时间，逾期未动工开发的无偿收回土地使用权，并对严重囤地的房地产开发企业进行查处7。这一系列政策有效遏制了房地产开发企业的囤地行为，同时对一些因资金实力有限而无法在规定期限完成项目的房地产开发企业带来了挑战。此外，中国政府还于2006年划明了土地最低标价标准，规定地方政府土地出让收入需纳入国库并进一步加强对土地收入的核算，从而切断了房地产开发企业低价拿地的渠道。在金融政策方面，从2005年到2007年，中国政府进一步加强房地产信贷管理，进一步发挥税收、信贷调节作用，提高信贷门槛，整顿和规范房地产市场秩序，对房地产开发企业的金融信贷进行监管8。这些政策虽然规避了金融风险，但也使得部分房地产开发企业融资愈加困难。国家的一系列土地和金融政策将对房地产行业和房地产开发企业产生深远的影响，以土地资源为导向，延长开发周期，以土地增值为主要获利手段的传统经营模式将受到挑战，一些规模小，资金实力差，管理水平低的企业将逐步被淘汰，市场集中化进程进一步加快。同时中国政府的信贷控制政策将使房地产开发企业的资金来源由传统的依靠银行贷款向社会资本和金融资本转化，“银根紧缩”对企业的资金实力和资金运作能力将是一个巨大的挑战。政府与企业在行动2007年，新土地政策颁布后，各地方政府纷纷展开行动，查处并收回一些过期尚未动工项目的土地使用权。北京已撤销了8宗项目用地的直接入市交易资格。成都市政府已查处闲置土地185宗，涉及土地12021亩，目前185宗闲置土地已被清理了大半。广州正式收回74宗，99.62万平方米闲置土地。深圳市政府依法收回27宗土地使用权，面积约87万平方米。与此同时，企业收购整合的行动也在加快。一家特大型房地产开发企业近三年先后在浙江、北京和上海区域收购多家企业和项目，总建筑面积达800万平方米。2007年9月底以来，上海联合产权交易所房地产开发类企业猛增，共有13家开发企业挂牌全部或者部分转让股权，挂牌总金额高达7.2亿元人民币。区域与客户需求差异中国幅员辽阔，各地区地理的差异与经济发展的不平衡导致了房地产区域市场存在着巨大的差异。从政府对房地产行业和土地的监管来看，各地区土地资源的不同直接导致了政府对土地政策执行情况的不同，各区域的土地价格也因经济发展水平不同而有着明显的差异，与此同时各地方政府的监管力度和宏观调控的能力也存在着差异。从各地区房地产开发企业的开发经营情况来看，各地区开发企业的数量、规模和能力分布不均，开发方式，产品设计规划能力存在着差异。各地区经济发展的不均衡，社会结构及文化习俗的差异则导致了客户需求的不同。各地区人口基数和人口结构的显著不同和城市化进程不同造成了客户需求量的不同，不同的购买水平，使房地产市场规模也存在梯度性差异。同时，各地区地理环境、文化习俗多样化也直接导致了各地区消费偏好，消费需求和消费理念的差异明显，例如二三线城市的客户需求向功能实用倾斜。5实现管理转型，打造核心能力-中国房地产开发企业未来之路规模性企业已经走向全国，区域市场的差异性和不同的客户需求，对房