传媒行业XXXX年下半年策略报告

第一创业证券有限责任公司请务必阅读正文后免责条款部分传媒行业2010年下半年策略报告—内容和服务收费模式创造新价值报告要点：z内容和服务收费模式创造新价值三网融合的前景是电视、手机、电脑的用户都可以在其习惯的终端上获得更多的服务，从而创造新的产业价值。基于内容和服务的收入模式将是未来发展的大趋势。z新模式带来收视收入增加如果中国电视收视收入相比广告收入的比值提高到其他国家的中等偏下的水平，即使国内的电视广告收入总额不增长，有线的收视收入也将增长1倍。高清电视是节目内容付费的催化剂，比原来更高质量的图像吸引用户消费。而未来3D电视等新技术将继续大幅度提高用户体验，从而创造出新的收视消费市场。z国外经验融合后有线网络在收视以外的其他收入大增美国有线行业其他业务收入的增长占总收入的比例从96年的11%增长到09年的41%。欧盟有线行业2008年的收入中，电视收视收入占比为59%，而其他业务的占比达到了41%。中国的有线网络行业在三网融合以后未来收视收入以外的收入将会占举足轻重的地位。在新盈利模式下，有线网络的收入理论上将可达到目前的3.4倍。z有线网络将从分散到集中未来有线网络的全国整合将是三步走，第一步是一省一网，第二步将是相邻省份之间网络的互联互通，最终将实现全国一张网。而在这个进程中，已经上市的有线电视公司将很可能成为大地区网络整合的融资平台。z内容走向质优价高随着从广告模式向服务收费模式转变。内容的定价权将逐渐体现，质量高而受用户欢迎的内容将更会获得更高的价格。电视剧优质优价的发展趋势非常明显。国内电视剧平均每集的销售收入08年以前是9万元到11万元，而在09年大幅增加到16.3万元。z历史上传媒行业在寻底过程中的表现回顾历史上2005年和2008年在两次大底部的筑底的6个月区间内，传媒行业的股价表现在各行业中基本处于中等位置。现在和前两次有所不同的是，在中国调整经济结构促进持续发展的大背景下，文化传媒行业的发展将是扩大内需消费的重要手段，受到国家政策长期支持。因此在下半年的筑底过程中，传媒行业的相对表现有可能好于前两次。z推荐组合我们推荐的投资组合是天威视讯、电广传媒、中视传媒、拓维信息、时代出版、奥飞动漫。第一创业证券研究所分析师：任文杰，CFAS1080207050038电话：[phone]邮件：[e-mail]交易数据本年涨跌幅-10.9%行业基本数据A股流通市值（亿元）775.16总市值（亿元）1220.13行业平均PE(X)62今年以来行业与沪深300指数表现-40.00%-30.00%-20.00%-10.00%0.00%10.00%20.00%30.00%09-1210-0110-0110-0210-0210-0310-0310-0410-0410-0510-0510-0610-0610-07媒体Ⅱ指数沪深300相关报告评级：推荐传媒行业2010年7月12日行业研究报告第一创业证券有限责任公司FirstCapitalSecuritiesCorporationLimited研究报告请务必阅读正文后免责条款部分2目录1、从广告到服务收费：新商业模式创造新价值........................................................................31.1、三网融合的未来...............................................................................................................................31.2、内容和服务收费模式是发展的趋势...................................................................................................31.3、三网融合试点阶段的重要事件..........................................................................................................42、有线网络：新业务空间广阔，网络整合箭在弦上.................................................................52.1、新的收入模式带来电视收视收入提升...............................................................................................52.2、融合后有线网络在收视收入以外的其他收入大增.............................................................................62.3、新模式下有线网络的收入增长..........................................................................................................82.4、有线网络将从分散到集中...............................................................................................................103、内容走向质优价高.............................................................................................................104、投资策略和推荐组合..........................................................................................................124.1、天威视讯（002238）.....................................................................................................................124.2、电广传媒（000917）.....................................................................................................................134.3、奥飞动漫（002292）.....................................................................................................................134.4、拓维信息（002261）.....................................................................................................................144.5、中视传媒（600088）.....................................................................................................................144.6、时代出版（600551）.....................................................................................................................14第一创业证券有限责任公司FirstCapitalSecuritiesCorporationLimited研究报告请务必阅读正文后免责条款部分31、从广告到服务收费：新商业模式创造新价值1.1、三网融合的未来三网融合的长远前景是网络层上广电网和电信网互通互联，业务应用层上互相渗透和交叉，最终将是行业监管政策和监管架构上的融合。三网融合以后，电信网和有线网之间将实现互联互通，原来的业务限制被逐步打破，无论有线网还是电信网都将可以为用户提供更全面的服务。电视、手机、电脑的用户都可以在其习惯的终端上获得更多的服务，从而创造新的产业价值。例如电视原来只是单向被动收看，以后可以互动点播、搜索信息、视频通话、完成交易等。手机原来通话功能，以后可以看视频、节目提醒等等。有线网络不再只用于传输电视信号，而是可以传输互联网数据和语音数据，电信网络同样也可以提供视频服务。用户无论是在家里、在办公室、还是在路上，无论是习惯使用电视机、电脑、手机，都可以通过接入电信网络或者有线网络获得资讯、享受娱乐消费、进行商业应用等等。对于用户来说，连接的是哪个网络并不重要，用户关心的是使用的便捷和能否获得需要的内容和服务。图1、三网融合后用户可以随时随地获得所需要的服务资料来源：第一创业证券研究所1.2、内容和服务收费模式是发展的趋势传媒和电信企业的收入模式主要有几种。第一种是广告模式，收入来源于广第一创业证券有限责任公司FirstCapitalSecuritiesCorporationLimited研究报告请务必阅读正文后免责条款部分4告投放，这是电视台和门户网站的盈利模式。第二种是对用户收取固定的网络使用费，一般和用户选择的服务多少无关，例如有线电视的基本收视费和电话的固定月租。第三种是根据内容和服务进行收费，用户选择所需要的服务和内容，并为其选择付费，这种模式的例子如电影、网络游戏、彩铃下载等。第四种是公益模式，收入主要来自于政府的拨款资助。广电企业在最早在原来只有几个公共电视台的时候，主要是公益模式。而随着电视台和电视频道数量的增加，广告模式成为最主要的收入模式。而随着有线网络的铺设并取代无线广播成为电视传播的主要方式，体现为基本收视费的网络使用费模式成为目前有线网络的主要收入模式。而基于内容和服务的模式将是广电企业在原有的三种模式以外未来发展的大趋势。随着传媒向市场化发展，是用户的地位在提高，只有用户愿意付费的服务和内容才会在市场化竞争中胜出。而收入模式的转变将对有线网络和内容行业的发展有很大的促进。1.3、三网融合试点阶段的重要事件2010年1月，国务院常务会议决定加快推进电信网、广播电视网和互联网三网融合。三网融合工作将分两个阶段进行。2010年至2012年为试点阶段，以推进广电和电信业务双向阶段性进入为重点，制定三网融合试点方案，选择有条件的地区开展试点，不断扩大试点广度和范围；加快电信网、广播电视网、互联网升级改造，加快培育市场主体，组建国家级有线电视网络公司，基本形成保障三网融合规范有序开展的政策体系和体制机制。2013年至2015年为推广阶段，总结推广试点经验，全面推进三网融合；自主创新技术研发和产业化取得突破性进展，掌握一批核心技术，宽带通信网、数字电视网、下一代互联网的网络承载能力进一步提升。符合条件的广电企业将可经营增值电信业务、比照增值电信业务管理的基础电信业务、基于有线电视网络提供的互联网接入业务、互联网数据传送增值业务、国内IP电话业务。工业和信息化部、广电总局将按有关规定，向符合条件的广电企业、电信企业颁发相应的电信业务经营许可证和信息网络音视频节目服务经营许可证。经中国国务院三网融合工作协调小组审议批准，中国第一批三网融合试点地区（城市）名单于6月30日确定。这标志着中国电信网、广播电视网和互联网三网融合试点工作正式启动。这些地区（城市）包括北京市、辽宁省大连市、