第1章 市场营销总论

第1章市场营销总论第一章市场营销总论•第一节汽车产品的社会经济价值•第二节汽车市场•第三节汽车市场营销•第四节汽车市场营销观念的演变第一节汽车产品的社会经济价值（1/4）一、对人类的贡献•汽车提高了人类的活动能力•汽车拓展了人类的生存空间•汽车提高了人们的消费水平二、对国家的贡献三、对经济的贡献四、对社会的贡献第一节汽车产品的社会经济价值（2/4）一、对人类的贡献二、对国家的贡献•汽车促进了汽车行业大发展•汽车是国家税收的重要来源•汽车是国家创汇的强大产业三、对经济的贡献四、对社会的贡献第一节汽车产品的社会经济价值（3/4）一、对人类的贡献二、对国家的贡献三、对经济的贡献•汽车是发展国民经济的命脉•汽车是拉动国民经济的杠杆•汽车是创造巨大产值的产业四、对社会的贡献第一节汽车产品的社会经济价值（4/4）一、对人类的贡献二、对国家的贡献三、对经济的贡献四、对社会的贡献•汽车是波及范围最广阔的产业•汽车是推动新技术应用的产业•汽车是提供和保障就业的产业第二节汽车市场一、市场的含义根据市场发展状况不同，有几个层次的意思：1.是商品买卖和劳务转移的场所。2.是商品交换关系的总和，即买卖行为关系的总和。3.是商品的购买者，即用户。4.市场＝人口＋购买力＋购买欲望二、市场的功能•市场的三大功能：实现、调节、反馈产业（卖方集合）市场（买方集合）信息传递商品/服务货币信息反馈市场的作用1.市场是进行商品生产的必要条件2.市场是联系生产和消费的纽带3.市场是企业进行竞争的场所4.市场是调节供求的一种手段三、市场的特性－形成市场的基本条件1、形成市场的基本条件：a.有买卖双方b.有可供交换的商品c.有买卖双方都能接受的交易价格及其他条件三、市场的特性－形成买卖行为的三要素2、形成买卖行为的三要素：a.消费者b.购买力c.购买欲望市场＝人口＋购买力＋购买欲望三、市场的特性－现代市场交易的内容3、现代市场交易的内容：•需要＝产品•有形贸易：即实物商品交易，指一般商品实体的买卖，属于“硬件”交易•无形贸易：指劳务、工业产权（如商标、专利）、技术知识等交易，属于“软件”交易四、中国汽车市场－中国汽车市场的特点1.市场随国民经济运行的波动而波动2.汽车产品发展快但开发能力不足3.汽车零部件工业落后于整车的发展4.汽车及零部件服务贸易水平更为落后5.价格过高制约着汽车工业的发展6.巨大的潜在市场优势受政策环境制约7.经济、政策因素对汽车消费市场影响大8.汽车消费结构的主体向个人购车转变四、中国汽车市场－中国汽车市场的类型（1/4）1、公务用车市场——指国家权利机关、职能部门、科研事业单位和各种社会团体等的用车。分类：政务用车、业务用车特点：1）在汽车市场中，这一需求域发育较早；2）其发育和发展主要受社会的发展和我国体制的影响；3）需求比较稳定，需求的实现依靠国家和地方的财政拨款；4）需求以国家允许的范围为界限；5）在需求品种上具有明显的以乘用车为主要车型，品种结构比较集中，市场规模巨大。2、商务用车市场3、经营用车市场4、私人用车市场四、中国汽车市场－中国汽车市场的类型（2/4）1、公务用车市场2、商务用车市场——指生产企业和经营单位为生产经营而使用的各种车辆。其中工业企业是最主要的用户特点：1）与其他需求域相比，其规模最大；2）它以生产发展和经营活动的拓展为原动力；3）以自身的经济实力为购车后盾。3、经营用车市场4、私人用车市场四、中国汽车市场－中国汽车市场的类型（3/4）1、公务用车市场2、商务用车市场3、经营用车市场——指以汽车为资本，直接通过汽车运营盈利和发展的用车。特点：根据社会需求状况与经营效益来确定其规模。4、私人用车市场四、中国汽车市场－中国汽车市场的类型（4/4）1、公务用车市场2、商务用车市场3、经营用车市场4、私人用车市场——指为满足个人（或家庭）各种需要的各类汽车。第三节汽车市场营销•营销的含义•营销是一种社会管理过程，在此过程中个人和集体通过创造、提供、交换对别人有价值的产品来获取他们需要和想要的东西。•营销人员不能创造“需要”，但是可以通过社会影响和一些企业营销活动来影响消费者的“想要”。市场营销的含义（一）•现代市场营销的含义是以市场调查和市场预测为基础，确定顾客的需求，并运用产品、价格、分销、促销等技术，有效地满足顾客的需求。•即：市场营销就是在社会范围内，研究如何满足顾客的现实和潜在需求，以及有效地满足这些需求的过程。市场营销的含义（二）•市场营销是与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。•现代市场营销的含义已经不再单指流通领域中出售产品的交换活动，而是外延到生产和消费领域。生产领域流通领域消费领域产前调查预测分销渠道选择送货、维修等售后服务，顾客意见收集反馈产品设计改进促销产品等策略产销计划与产品定价商品存储与调运市场营销的核心概念－需要、欲望、需求•需要—是指没有得到某些基本满足的感受状态。•欲望—是需要的表现。•需求—是指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。•人的各种需要和欲望是市场营销的出发点市场营销的核心概念－产品•产品＝实物产品＋服务＋理念•4S：Sale：整车销售Sparepart：零配件供应Service：售后服务Survey：信息反馈市场营销的核心概念－效用、价值•效用——是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价，是指产品满足人们欲望的能力。实际上是人的自我心理感受，来自人的主观评价。•价值——是消费者的付出与所获效用（即利益）之间的比率。市场营销的核心概念－交换、交易•交换——是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。交换是市场营销的最核心概念•交易——交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。市场营销的核心概念－关系市场营销•是指企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。•企业与顾客之间的长期关系是关系市场营销的核心。•强调顾客忠诚度市场营销的核心概念－市场营销网络•是指企业及其与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络。市场营销的核心概念－市场营销者•在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。•市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。•可以是卖主，也可以是买主汽车市场营销的功能1.发现和了解消费者的需求2.指导企业经营战略决策3.稳定现有市场、开拓新市场4.最大限度满足消费者的需要1.开展汽车市场营销是市场经济的要求2.汽车市场营销是促进企业发展的主要动力3.汽车市场营销是我国汽车企业走向世界的需要汽车市场营销的意义汽车市场营销的特征1.政策性强2.技术性较高3.需用资金多4.商品车维护复杂5.汽车经营风险大汽车市场营销的目标•营销的目标是对企业经营销售活动的未来成果所作的设想和努力发展的方向，通常以定量方式体现出来，是营销战略的核心。•汽车市场营销目标包括：汽车销售额和销售增长率、汽车销售地区的市场占有率（市场份额）、利润和投资收益率、产品质量、劳动生产率、产品创新、企业形象等。•其中，利润和投资收益率是企业最重要的核心目标。投资收益率市场占有率•指一定时期内企业的纯利润与该企业全部投资（自有资金）的比率。•是衡量和比较企业利润水平的主要指标。•指一定时期内一家企业汽车销售量（或销售额）在同一市场的同类产品销售总量（总额）中所占的比重，又称市场份额。市场营销管理的内容•市场营销管理本质上是需求管理，企业要针对不同需求状况，采取相应的措施。•汽车市场营销的中心任务是使企业的各项经营活动以满足汽车消费者的需求为转移，并在此前提下实现企业自身的经济效益。•主要包含：商流、物流、信息流市场营销管理的内容－商流（1/2）•是指以货币为媒介，通过商品的购进与销售活动，实现商品价值形态的变化及其所有权的转移。•在商品流通过程中，商流是最本质的。•商品从生产领域到消费领域的转移，需要经过不同所有者多次的转移，即多次的买与卖。而这一系列的买卖，都是由商品与货币两种价值形态的不断转化而联结起来的，并最终完成商品价值所有权的转移。围绕无数的商品所发生的一系列买卖行为，便形成了商流。市场营销管理的内容－商流（2/2）•商流具有以下特点：1.商流是买与卖的统一。商流是商品流通中分离出来的商品价值的运动，表现为从货币到商品、再从商品到货币的连续不断的买卖行为的统一。以买开始，以卖告终。2.商流是商业资金运动的反映。商品购进是由货币资金转化为商品资金；商品销售则是由商品资金转化为货币资金，如此周而复始便形成商业资金运动。3.商流的价值运动，必然伴随物流的商品实体运动。市场营销管理的内容－物流（1/2）•物流是商品流通中汽车原材料、零部件、汽车商品的实体运动，包括进料、分发、加工、装配、储存和保管、提车、运输等一系列过程；同时，也包括汽车产品销出后的客户提车、运输、上牌照等投入使用前的整个过程。•物流伴随着商流而实现汽车商品所有权的转移市场营销管理的内容－物流（2/2）•商流与物流的关系•物流是实现商流的必要条件。•物流不是先于商流存在的，而是有了买卖行为之后，才有物流。物流虽然只是在商流确定之后实现买卖的具体行为，但如没有物流，买卖行为也无法实现。从这一点来看，商流和物流是相辅相成、互相补充的。市场营销管理的内容－信息流•指对汽车市场的调查、分析、预测和市场信息的搜集、整理、筛选、传播和应用活动。•信息流是现代市场营销管理的一个重要内容。第四节汽车市场营销观念的演变•市场营销观念是企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。•营销观念经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念这几个历史演变过程。1.生产观念（1/2）•生产观念—是指企业在经营中只考虑产品的生产而不关心产品的销售及消费者的需求。•表现：我生产什么，就卖什么•认为：消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应该致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。1.生产观念（2/2）•这种观念对消费者的假设，建立在两种条件下：1.求大于供的市场2.产品的成本很高，企业设法降低成本来扩张市场20世纪初福特汽车公司2.产品观念•这一观念认为消费者欢迎那些质量最优、性能最好、特色点最多的产品。因此，企业应该致力于对产品不断地进行改进。•产生于“卖方市场”或新产品面市的情况下•酒香不怕巷子深3.推销观念•推销观念，就是消费者不会主动地大量购买本企业的产品，企业必须经过大量的推销努力，才能把产品销售出去。•表现：我卖什么，顾客就买什么•在这种观念支配下，企业经营者把更多的精力和时间放在如何更好地推销产品，改进产品的推销制度和研究发展高效率的销售网点上，企业主要考虑的是“我怎样才能把产品卖出去”4.市场营销观念•市场营销观念，就是把消费者的需求作为企业营销活动的中心，企业的一切活动都要指向“满足消费者需求”这一目标。•表现：顾客需要什么，就生产什么•这一观念认为，影响企业营销乃至生存和发展的战略因素不会在企业内部，而在企业外部，即市场、消费者和社会的需要。市场营销观念的特点1.顾客导向•认识顾客需求，据以制订营销计划；•实行市场细分，选定目标市场；•产品与促销的差异化；•进行顾客研究，探讨其购买及消费的特定动机；•合理利用资源，将资源投入到创造真正价值的地方，使企业获利，并满足顾客的真正需求。2.整体营销3.顾客满意市场营销观念的特点1.顾客导向2.整体营销•包括两个方面（1）职能部门的配合（2）营销机能的配合•营销机能包括产品、定价、分销、促销四大因素。3.顾客满意市场营销观念的特点1.顾客导向2.整体营销3.顾客满意•企业的长期利益建立在顾客满意的基础上。•在方式方法上注意以下四个方面：a.帮助并非取悦b.员工的行为必须对顾客和企业都有利c.进行市场研究d.企业利益和社会利益的统一5.社会营销观念•它比单纯的市