水岸库存车位营销方案20120701

金色水岸库存车位营销方案2012年7月1日※水岸车位库存分析※库存车位销售方案※库存车位推广方案※库存车位开盘方案一、金色水岸车位库存概况项目分期/分区车位总数住宅户数不可售（人防、地面）可售可售配比已售库存已租库存货值（万元）价格（万元）销售率金色水岸一期9731039559181：0.888368228889.88-1190%二期837125008371：0.67514323132875.37.561%三期322464602621：0.562461616330.915.794%合计套数20171596421574096小结1.一期的入住率达到88%，自住率为83%，所以销售率相对较高；2.三期的入住率为33%，但产品高端而配比低，且消费能力强，所以销售率也较高；3.二期虽然入住率也不低，但销售率一直不高，所以是库存车位销售的重点与突破。一、金色水岸二期车位库存概况金色水岸车位现状金色水岸二期已交付两年多，有极高的入住率及自住率，分别达到85%、72%，目前停车需求显而易见，虽然很大一部分业主前期已购买，但还是有673户的未购户数和323个的未购车位量可挖掘，剩下的车位配比仅1:0.47；二期客户的车辆保有量非常高，目前除去已购的车位，其他无车位业主大都把车子停在小区门口的马路上或是小区里的临时访客停车位，未购车位业主占比53%；小区内的可租车位除了人防部分，还有部分可售车位也在开放租赁；车位自开盘销售后没有集中的促销动作，很多业主甚至不知道还有车位或该去哪里购买。一、金色水岸二期车位库存现状已售514套，未售323套，去化率61%，已售均价7.84万一、金色水岸二期车位库存现状1、各区的去化程度基本统一,库存车位主要集中在靠近电梯入口处,定价较高,购买积极性下降,可见二期业主对车位的价格十分敏感。2、已售二期车位均价为7.84万,可见在价格预期上,业主较能接受8万左右的车位价.二期库存车位区位分析一、金色水岸二期车位库存现状二期车位高库存、低销售率原因1、相比1期和3期，2期业主支付能力相对较差，对价格敏感，车位购买的主观意识和需求不够迫切2、当前市政部门尚未接管百梁路，小区道路上的违章停车尚未严格管制，存在“免费停车”的侥幸心理。3、车位自开盘销售后没有大的促销动作，很多业主甚至不知道还有车位或该去哪里购买。4、原定价分区过多，定价繁复，不利于对外推广宣传优化定价策略进行一次集中推广，多渠道、全方位地覆盖告知业主车位促销信息联系交警，加强监管车位限期促销，刺激购买以二期库存车位去化为主，连动销售一、三期库存车位。自认筹之日起至8月31日，去化金色水岸一、二期库存220个！完成2000万元总销！二、金色水岸库存车位销售目标二、金色水岸库存车位营销策略——定价策略一、三期保持原定价二期：两个定价方案建议定价策略一口价策略分区定价策略业主支付能力差一口价活动引爆，通过调整价格推动购买方案一——一口价策略车位面积基本一致限期促销二、水岸库存车位营销策略——二期定价策略方案一剩余车位分布均匀方案一：一口价活动引爆需求二、水岸库存车位营销策略——二期定价策略方案一在保证原表价总额基本不变的前提下，自开盘日起截至8月底，以实价7.9万元引爆需求，逾期则重新提价来吸引业主抓住机遇，从速购买。原表价总额=2875.3万均价=原表价总额/323=8.9万/个上图为二期车位初次开盘时业主对车位的心理价位预期。结合此及水岸二期已经售卖出的514个车位均价为7.84万，在表价总额基本不变的前提下，一口价活动的最终定价以7.9万元为宜。活动实价总额=7.9*323=2551.7万差价=2875.3-2551.7=323.6万二期已售车位均价:7.84万二、水岸库存车位营销策略——二期定价策略方案一优势※一口价引爆，宣传概念简单有力、深入人心※简化认购和销售环节中的客户咨询工作※定价明确、直击意向业主、快速有力促成购买劣势※车位的实际配置略有所区别，一口价方案忽视个中差异，不利于相对优质的车位配置的利润空间的提升※有别于分区定价，未进行业主心理和需求细分，利润空间和延伸性差※忽略车位个中配置差异，以抢购、先到先得的方式唤醒业主购买车位的积极性简单的“促销价”方式，吸引眼球，刺激需求效果明显，快、准、狠，适合短期销售目标的实现※单一定价低于先前车位定价,可能引起已购车位业主的不满方案二：分区定价二、水岸库存车位营销策略——二期定价策略方案二在保证原表价总额基本不变的前提下，对二期目前库存的车位进行分区定价：提高需求相对低、配置相对较好的车位价格，集中对配置较为集中、统一的车位进行促销价格销售，形成分级价差反应。以达到促销车位的热卖。定价原则一：保证原表价总额基本不变定价原则二：对外说辞合理、使人信服：即配置较好的车位价格高于一般车位（面积基本一致，配置以离出入口远近、上楼电梯远近，停车倒车便利性为标准，对于其他因素由业主自主权衡选择，先到先得，达到抢购的效果）定价原则三：起到分级价差带来的低价格车位热卖的效果：即分区定价与业主心理预期的契合度。定价原则四：分区块不宜过多，过多分区会导致宣传不力，对价格敏感的二期业主来说，过多分区会增加业主犹疑考量，价格诱惑力下降。项目地理分区库存车位（个）临近未购车位业主（户）定价分区分区内车位（个）分区价格（万元）库存货值（万元）金色水岸二期A区3861#：11463#：85a区389.0342B区7962#:11165#：124b区1118.5943.5D区7365#：12467#：78C区13363#：8566#：95c区1747.51305合计套数3233238.022590.5二、水岸库存车位营销策略——二期定价策略方案二a区定价策略定价分区该区定价（万元/个）车位总数（个）库存车位（个）去化率a区9.01543875.3%a区车位已基本去化，所剩车位集中在电梯入口处的高价车位，原定价主要集中在8.5万-10万。a区周边业主以143户型为主，仍有199户业主未购车位，库存车位配比：1:0.19，该区的车位的未来需求将走高，库存车位不急于去化。库存车位周边配置较优，价值较高，在原定价基础上，基本保持不变。b区定价策略定价分区该区定价（万元/个）车位总数（个）库存车位（个）去化率b区8.536311169.4%相较a区，b区车位去化率较低，其中地理B区的去化率高于地理D区，主要由于地理D区的车位相对集中，离进出口较近。就所剩的车位现状，同样存在定价相对较高，超出业主心理预期。b区临近未购车位业主313，库存车位配比：1:0.35，车位近期和未来需求仍然可观。b区所剩车位相对较优，库存数量较多，定价低于a区来带动b区去化。c区定价策略定价分区该区定价（万元/个）车位总数（个）库存车位（个）去化率c区7.534917450.1%相较a区，b区，c区的去化率最低，为重点销控区块该区库存车位配比：1：0.59，该区的车位热销潜力最大参照已售车位均价：7.84万/个，定价低于b区来带动c区最先去化。二、水岸库存车位营销策略——二期定价策略方案二a区：9万/个b区：8.5万/个b区c区：7.5万/个二、水岸库存车位营销策略——二期定价策略方案二优势※引导业主热抢中低价车位，完成去化目标※定价有高有低，减少已购业主的投诉风险※按车位周边配置分区定价，对外说辞有理有据劣势※业主流向低价车位，中间价和高价车位的销控目标完成存在风险※提升利润空间，销控延伸性强需求细分定价，张弛有度，风险小，销控目标引导性强。※对定价的技巧性要求高※对业主的需求刺激不如一口价强烈※须向客户提供三大区位车位价格的咨询服务二、金色水岸库存车位营销策略——二期定价策略原表价总值（万元）定价方案销控总值（万元）差价（万元2875.3方案一2551.7323.6方案二2590.5284.8比较方案一和方案二的目标销控总额可得，方案二的销控总货值高于方案一，方案二的定价方式与原表价总值的折损价差相对更小。方案二以分区定价的方式，对外说辞有利于舆论导向：引起已购业主的投诉可能更小。综合考虑利润空间、定价风险和库存车位内部间的近期和未来需求的差异，方案二更为合理。业主入住率高、车位布局分散、选择性强购买力强、配比低、入住率低一期三期短信、信箱DM，专人专岗，借二期持销顺势去化金色水岸一、三期连动销售二、金色水岸一、三期库存车位营销策略——连动销售促销活动:每个5000元的优惠金色水岸二期策略6月底-7月中旬：联络当地交警不连续性对小区四周道路进行车辆停放管理；7月初：在已售车位张贴已售车位告示贴，提高未购业主紧迫感；在一二期进行库存车位销售公告；7月初-7月中：短信、DM、小区信息屏、论坛、Q群推广车位老盘新开、促销活动开启；诚意认购，先到先选，数量有限，欲购从速；7月中：择机开盘，现场营造热烈氛围，销售代表强势杀客，以达到计划销售目标。二、金色水岸库存车位营销思路二、金色水岸库存车位营销方案——营销执行节点及风险时间完成工作目的配合人风险2012/06/25--2012/07/01不连续性联系交警加强百梁路管理，同时多次通知业主交警将来贴牌加强道路管理，有序停车物业、交警部门客户群诉2012/07/01前加强车位管理，地库严格执行刷卡进入禁止无车位车辆下到地库物业2012/07/01前将所有已售车位地面张贴车位已售小贴士提示未购业主剩余车位数量不多，欲购从速物业2012/06/25--2012/07/12全面推广：道旗、海报、易拉宝、网格架短信、小区信息屏、DM、论坛、电话告知使未购业主人尽皆知徐悦超2012/07/15--2012/07/21开启促销车位诚意认购活动、收取意向金锁定意向客户意向车位物业2012/07/22老盘新开，集中转定尽最大可能转定物业及销售代表工作节点安排及风险预见2000元/个车位（物业内部激励体制）二、金色水岸库存车位营销方案——销售激励三、金色水岸库存车位推广方案——宣传物料:道旗三、金色水岸库存车位推广方案——宣传物料:道旗三、金色水岸库存车位推广方案——宣传物料：网格架三、金色水岸库存车位推广方案——宣传物料：网格架三、金色水岸库存车位推广—宣传物料：海报、易拉宝三、金色水岸库存车位推广方案——宣传物料：海报三、金色水岸库存车位推广方案——宣传物料：车夹传单三、金色水岸库存车位推广方案——宣传物料：车位地贴三、金色水岸库存车位推广方案——宣传物料：短信攻势短信攻势：预热造势+认筹提醒+开盘提醒预热期（针对一二期未购业主）：发送时间：2012年07月04日发送对象：金色水岸一二期未购车位业主全体短信内容：夏日爱车，何不入库！万科金色水岸一、二期车位即将老盘新开，余量有限，先到先得。更有诸多优惠实价，尽情期待！入库热线：88203222认筹提醒（针对一二期未购车业主）：发送时间：2012年07月14日发送对象：金色水岸一二期未购车位业主全体短信内容：尊敬的业主：为了保证您的购买权益，金色水岸一、二期地下车位认筹活动于07月15日9点于金色水岸物业服务中心开启，优惠实价低至7.5万起，优质车位，供您竞购，收筹截至7月22日开盘日，满席将不再收筹！入库热线：88203222开盘提醒（已签订意向协议业主）：发送时间：2012年07月21日发送对象：金色水岸已交付意向金业主短信内容：尊敬的业主：金色水岸一、二期地下车位线上开盘将于2012年07月22日１０点３０分正式开始，请您届时登陆搜房网进行抢购，优质车位优惠价，先抢先得。入库热线：88203222三、金色水岸库存车位推广方案——宣传节点和计划节点安排工作项目负责部门/人一二三一四五六日一二三四五六日一7月2日7月3日7月4日7月9日7月12日7月13日7月14日7月15日7月16日7月17日7月18日7月19日7月20日7月21日7月22日7月23日业主推广道旗、网格架、海报、单元门、传单等宣传物料制作与出街营销部、物业部/徐悦超、仇未未、蔡小勇制作完成完成投放DM出街并进行邮箱投递营销部、物业部/徐悦超、仇未未、蔡小勇制作完成完成投放小区电子显示屏营销部、物业