客户关系管理与网络营销

2020/5/24山东大学计算机学院1客户关系管理与网络营销之客户满意和客户忠诚陈志勇2020/5/24山东大学计算机学院2Agenda概述客户忠诚客户满意客户满意度-忠诚度研究客户满意度战略2020/5/24山东大学计算机学院3概述0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%战略核心顾客满意质量保证革新创意灵活应变企业关键制胜因素2020/5/24山东大学计算机学院4概述企业成功和盈利的一个关键要素是客户满意客户满意---客户关系长久---流失率低---利润增长客户保持率提高5%对利润的影响邮购汽车维修连锁店软件保险经济信用卡20%30%35%50%125%2020/5/24山东大学计算机学院535个紧急电话的启示一次，一位名叫基泰丝的美国记者，来到日本东京的奥达克余百货公司。她买了一台SONY牌唱机，准备作为见面礼，送给住在东京的婆家。售货员彬彬有礼，特地为她挑了一台未启封包装的机子。回到住所，基泰丝开机试用时，却发现该机没有装内件，因而根本无法使用。她不由得火冒三丈，准备第二天一早去奥达克余交涉，并迅速写好了一篇新闻稿，题目是《笑脸背后的真面目》。第二天一早，基泰丝在动身之前，忽然收到奥达克余打来的道歉电话。50分钟以后，一辆汽车赶到她的住处，从车上跳下奥达克余的副经理和提着大皮箱的职员。两人一进客厅便俯客户满意案例（正面）2020/5/24山东大学计算机学院635个紧急电话的启示首鞠躬，表示特来请罪。除了送来一台新的合格的唱机外，又加送蛋糕一盒、毛巾一套和著名唱片一张。接着，副经理又打开记事簿，宣读了一份备忘录，上面载着公司通宵达旦地纠正这一失误的全部经过。原来，昨天下午4点30分清点时，售货员发现错将一个空心货样卖给了顾客。她立即报告公司警卫迅速寻找，但为时已迟。此事非同小可，经理接到报告后，马上召集有关人员商议，当时只有两条线索可循，即顾客的名字和她留下的一张“美国快递公司”的名片。据此，奥达克余公司连夜开始了一连串无异于大海捞针的行动：打了32次紧急电话，向东京各大宾馆查询，没有结果。再打电话问纽约美国快递公司总部，深夜接到回电，得知顾客在东京婆家的电话号码。终于弄清了这位顾客客户满意案例（正面）2020/5/24山东大学计算机学院735个紧急电话的启示在东京期间的住址和电话，这期间的紧急电话，合计35次！这一切使基泰丝深受感动。她立即重写了新闻稿，题目叫做《35次紧急电话》。《35次紧急电话》稿件见报后，反响强烈，奥达克余公司因一心为顾客而名声鹊起，门庭若市。客户满意案例（正面）2020/5/24山东大学计算机学院8客户忠诚客户忠诚的定义客户忠诚的表现客户忠诚度模型客户忠诚度阶梯客户忠诚为基础的管理模型2020/5/24山东大学计算机学院9客户忠诚的定义客户忠诚是从客户满意概念中引出的概念，是指客户满意后而产生的对某种产品品牌或公司的信赖、维护和希望重复购买的一种心理倾向。客户忠诚实际上是一种客户行为的持续性，客户忠诚度是指客户忠诚于企业的程度。客户忠诚可以分为情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚。2020/5/24山东大学计算机学院10客户忠诚的表现情感、态度——客户忠诚于企业的愿望品牌爱好理念认同再购买意向行为——客户忠诚于企业的程度再次消费时对企业的产品和服务的重复购买行为意识——对企业的产品和服务的未来消费意向。2020/5/24山东大学计算机学院11客户忠诚度模型心态:满意行动:愿意再次购买,因为到目前为止他们满足我不断增进的期望心态:无所谓行动:是否再次购买不太确定,要看有没有更好的选择心态:不满意行动:不会再次购买,他们没有满足我的需求积极拥护者忠诚可能的支持者竞争对手的支持者不忠诚一般忠诚2020/5/24山东大学计算机学院13客户忠诚度阶梯强调新客户(招揽客户)鼓吹者支持者长期客户现实买主潜在客户强调发展(长期拥有客户)2020/5/24山东大学计算机学院14客户忠诚为基础的管理模型为客户创造价值客户的保持成本利润市场份额员工的保持2020/5/24山东大学计算机学院15客户满意客户满意的定义客户满意的表现客户满意度模型2020/5/24山东大学计算机学院16客户满意的定义客户满意是一种心理活动，是客户的需求被满足后的愉悦感。客户对商品或服务的事前期待与使用商品后所得到的实际感受的相对关系。客户对产品期望的形成：过去的购买经验朋友和伙伴的各种建议销售者（宣传）竞争者（比较）2020/5/24山东大学计算机学院17客户满意的定义客户满意度=客户预期绩效-客户期望（测评模式1）客户的预期绩效可以用客户让渡价值来表示,即企业提供给客户的总价值和客户付出的总成本之间的差。客户让渡价值越大，满意度越高2020/5/24山东大学计算机学院18•客户预期绩效的形成顾客总价值顾客总成本产品价值形象价值人员价值服务价值货币价格时间成本心理成本顾客让渡价值体力成本2020/5/24山东大学计算机学院19客户满意方程式：事先期望——事后获得Expectationvs.Perception感觉不满经验积累转移阵地另寻他选口碑形成持续往来经验积累感觉满意1、无其他厂商，继续往来2、寻找更满意厂商3、关系无法长久维持事先期望事后获得——不满意事先期望=事后获得——基本满意事先期望事后获得——十分满意2020/5/24山东大学计算机学院20客户满意度=客户体验-客户期望值（测评模式2）若结果为正数，即客户体验超过客户期望，是满意的,这个正数数值越大，客户满意度越高。若结果为负数，即客户体验低于客户期望，数值越大，客户满意度也越低。2020/5/24山东大学计算机学院21客户满意度体现的四个要素客户认为该企业的竞争者都会提供的产品或服务的基本要素对客户的帮助、订单追踪等为客户带来的方便为消除客户不满所采取的补救措施（案例）为客户提供的特别服务2020/5/24山东大学计算机学院22客户满意的三个构成要素客户满意的要素商品（直接要素）服务（直接要素）企业形象（间接要素）商品硬体价值商品软体价值店铺、店内的气氛销售员的待客态度售后、资讯服务社会贡献活动环境保护活动令人有好感的店铺，轻松、愉快的店内气氛服装、用辞、亲切、招呼、笑容、商品知识售后服务、生活设计提案、资讯提供服务支援文化、体育活动、对当地居民开放设施福祉活动品质、机能、性能、效率、价格设计、色彩、香味、声音、容易操作性、方便、使用说明书回收、再生活动、环境保护运动2020/5/24山东大学计算机学院23客户满意的三个构成要素2020/5/24山东大学计算机学院24客户满意的三个构成要素2020/5/24山东大学计算机学院25客户满意的三个构成要素2020/5/24山东大学计算机学院26客户满意的三个构成要素2020/5/24山东大学计算机学院27客户满意的表现忠诚公司更久；购买更多新产品和提高购买产品的等级；为公司和它的产品说好话；忽视竞争品牌和广告，并对价格不敏感；向公司提出产品/服务建议；由于交易惯例化，其服务成本低于新顾客可能原谅公司的某些失误.28客户满意度模型中性高兴不满缺乏具备特色具有的程度顾客满意度bac必须具备的要素越舒适、越快、越好的因素令人高兴的因素2020/5/24山东大学计算机学院29客户感知特性的分类必须具备的因素越舒适、越快、越好的因素令人高兴的因素30新客户满意度模型欲望D感知绩效P期望E欲望一致期望一致属性满意信息满意全面满意2020/5/24山东大学计算机学院31个人客户满意度量化模型S--客户满意度n--客户期望指标的个数ui---第i个客户期望指标的权重Ei---第i个客户期望指标值Gi--第i个客户期望指标的实际获得值△--超出客户期望值的部分，百分数表示从这个模型可以看出，客户满意度是多个客户期望指标与实际获得值之间匹配程度按权重的组合。2020/5/24山东大学计算机学院32以买衣服为例来解析如何提高客户满意度1.针对ui的措施1）找到权重大的关键期望指标当你买衣服时，她们会关切的询问你在哪里上班，想在什么场合穿等问题，这实际上是在获取重要情报，因为这些问题的回答，基本上将决定你对哪些指标最看重。2）强调关键指标的重要性不断强调关键指标的重要性，让你觉得除了这些，别的都不重要，不应该是你所要关心的。（产品具备）3）设定关键指标如果你执迷不悟，她们会帮助你设定关键指标4）调整关键指标的权重如果你自己认为的关键指标，她们的服装不具备，她们会设法去调整。如果你认为颜色很重要，而她们没有你需要的颜色。她们会说，穿衣服主要是款式，是版型，颜色倒是其次的。（产品不具备）2020/5/24山东大学计算机学院332.针对Ei的措施1）弄清客户期望值最明显而且最容易量化的是问你需要的价位，什么颜色，款式等。调整你对价格的期望值，让你觉得接受超出你原来心里价位很多的价格也是很拣便宜的了2）设定客户期望值虽然你觉得颜色很重要，但没什么感觉，她们会帮你设定期望，她们会告诉你说，象您这样的皮肤最适合穿浅颜色衣服了，显得年轻精神。2020/5/24山东大学计算机学院343.针对Gi的措施1）提高客户获得值打折和赠送是最常用的手段，让你感觉用1000块买了值1500块的东西，拣大便宜了，能不满意吗？2）通过客户参与，提高获得值她们会非常耐心地让你试很多衣服，直到你自己烦了为止，让你觉得买一件合适的衣服真难，这两件已经很不错了，还挑什么呢？4.针对△的措施：给客户更多的关怀如果你试衣服已经很累了，给你一张椅子，递上一杯茶，你是不是觉得她们的服务特别周到？如果你是某个专卖店的VIP会员，在你买了衣服之后的第二天有人关切地询问你的衣服穿起来感觉怎么样？并且表示会帮你留心更好的款式，你是不是会变得更忠诚呢？1．把握客户的期望（1）不过度承诺。（3）适时超越客户期望。（2）宣传留有余地。2．提高客户体验价值（1）提升产品价值。（2）提升服务价值。(3）提升人员价值。（4）提升形象价值。（5）降低货币成本。（6）降低时间成本。（7）降低精神成本。（8）降低体力成本。3．以客户为中心，实现客户满意2020/5/24352020/5/24山东大学计算机学院36团体客户满意度量化模型•S--客户满意度n--团队客户的单个人数目m--客户期望指标的个数uij--第i个人对第j个期望指标的权重Eij--第i个人对第j个指标的期望值Gij--第i个人在第j个指标的实际获得值△i--超出第i个人期望值的部分，百分数表示Vi--第i个人在超出期望值部分的权重△--超出所有客户期望值的部分，百分数表示2020/5/24山东大学计算机学院37客户满意度-忠诚度研究1.客户满意度与忠诚度的关系客户忠诚和满意之间的关系既复杂，又微妙。客观描述：1．满意才可能忠诚2．满意也可能不忠诚3．不满意一般不忠诚4．不满意也有可能忠诚5．只有在完全满意的情况下，客户忠诚的可能性才会最大1.“满意”=“忠诚”？2.“满意”一定带来“忠诚”？3.“不满意”一定导致“不忠诚”？三个问题2020/5/24山东大学计算机学院382.客户满意度与忠诚度的关系2020/5/24山东大学计算机学院39不同行业。以C1代表竞争度较低的电信行业，而C2代表竞争度较高的家电或手机行业，在同一满意度S0上，两者的忠诚度也相差很大(L2与L1之间的差距)。同一行业的不同时期。如果C1代表中国加入WTO之前的情况，竞争度相对较低，而C2代表中国加入WTO以后的情况，同样可以发现，相同的满意度情况下，忠诚度却相差很大。同一行业的不同企业。如果C1、C2分别代表同一行业中两家不同企业，由于各自的品牌竞争力不同，即使客户满意度相同，但客户忠诚度也相差很大。例如SONY与一家不知名公司同时推出同品质产品，由于SONY的品牌竞争力强，SONY的客户满意度会更高。曲线含义2020/5/24山东大学计算机学院40显然，前两个问题的答案都是“不”，在很多情况下客户虽然满意却不等于忠诚，只有非常满意的客户才