搜索
第2章客户关系管理理论基础第2章客户关系管理理论基础2.1关系营销理论2.2客户生命周期及其价值2.3客户满意陷阱及其成因2.4客户智能与客户知识2.1关系营销理论2.1.1关系营销产生的背景2.1.2关系营销的涵义与特征2.1.3关系营销的中心——客户忠诚2.1.4关系营销梯度推进层次2.1.5关系营销的价值测定2.1.1关系营销产生的背景•关系营销自８０年代后期以来得到了迅速的发展。贝瑞率先提出和讨论了如何维系和改善同现有客户之间关系的问题。随后，杰克逊提出要与不同的客户建立不同类型的关系。北欧诺迪克学派的的代表人物葛劳罗斯、舒莱辛格和赫斯基则论证了企业同客户的关系对服务企业市场营销的巨大影响。•关系营销的关系，已从单纯的客户关系扩展到了企业与供应商、中间商、竞争者、政府、社区等的关系。这样，关系营销的市场范围就从客户市场扩展到了供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、影响者市场、招聘市场等，从而大大地拓展了传统市场营销的涵义和范围。2.1.2关系营销的涵义与特征所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。2.1.2关系营销的涵义与特征关系营销的本质特征：（１）双向沟通（２）合作（３）双赢（４）亲密（５）控制。2.1.3关系营销的中心——客户忠诚•1947年由美国学者塞利弗和肯切尔在研究社会判断理论时提出的“涉入理论”。•客户忠诚的前提是客户满意，而客户满意的关键条件是客户需求的满足。•对客户满意研究的最新进展是斯普林格、麦肯齐和奥尔沙夫斯基通过实验和数理分析，重新检验了形成客户满意的决定因素之后所建立的客户满意理论模型。2.1.4关系营销梯度推进层次贝瑞和帕拉苏拉曼归纳了三种创造客户价值的关系营销层次。•一级关系营销它维持客户关系的主要手段是利用价格刺激增加目标市场客户的财务利益。•二级关系营销即增加目标客户的财务利益，同时也增加他们的社会利益。•三级关系营销增加结构纽带，与此同时附加财务利益和社会利益。2.1.5关系营销的价值测定•关系营销为客户创造和传递的价值一般用“让渡价值”来衡量。所谓让渡价值，就是客户总价值与客户总成本之差。•企业自身从关系营销中得到的利益，可以结合客户盈利能力、客户保留成本、客户流失成本等指标来进行衡量。营销理论的发展与CRM•客观地讲，CRM并非是所谓“全新的理论”，而是在信息技术广泛运用的基础上对关系营销理论和思想的一种实现，同时技术的发展反过来又促进了CRM理论基础的充实和补充。•营销是企业计划和执行4P(产品/服务、价格、渠道、促销)策略的一个商业过程，旨在赢得满足客户又能实现企业经营目标的成功交易。•关系营销的涵义与特征所谓关系营销，是把营销活动看成是一个与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展企业与客户的良好关系。•关系营销与传统交易营销的比较项目交易营销关系营销目标达成交易建立并保持关系对服务的态度很少关注，被动极为关注，主动产品质量生产部门的责任所有部门的责任客户联系适度的客户联系高度的客户联系客户参与程度有限参与高度参与关系营销与CRM关系营销的本质特征•双向沟通•合作•双赢•培养亲密情感•主动控制客户关系•核心：客户忠诚（也是CRM的核心）关系营销的含义交易型营销着眼于单笔交易不连贯的客户联络重视产品特性短期销售几乎不强调客户服务对满足客户预期作有限承诺质量是生产部门关心的问题关系型营销着眼于客户的保持连贯的客户联络重视客户价值长期销售非常重视客户服务对满足客户预期作高度承诺质量是所有员工关心的问题关系型营销和交易型营销的区别关系营销：企业与顾客、分销商、经销商、供应商等建立和保持并加强关系，通过交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的营销目的营销行为的总称。水桶理论•说到木桶理论，可谓众所周知：一个由许多块长短不同的木板箍成的木桶，决定其容水量大小的并非是其中最长的那块木板或全部木板长度的平均值，而是取决于其中最短的那块木板。•要想提高木桶整体效应，不是增加最长的那块木板的长度，而是要下功夫补齐最短的那块木板的长度。•这个理论由谁提出，目前已经无从考究了，但是这个理论的应用范围却是十分广泛，从经济学、企业管理到人力资源到个人发展。关系营销的目标与市场关系营销的客户忠诚度阶梯可能客户客户主顾支持者宣传者合作伙伴者客户争取客户保持1、目标客户二、关系营销的“双赢”模式顾客的利益•信任利益•社会利益•特殊对待利益公司的利益持续提高的收入较低营销和管理成本价格不敏感客户忠诚对组织（公司）的利益第二节关系营销策略的基础一、核心服务的质量二、市场的细分和定位•服务行业市场细分和定位的过程•个性化服务：个体细分三、监测关系•监测当前顾客关系•检测流失顾客问题保留顾客与公司利润的相关性顾客价值增加%40%35%85%30%75%25%50%45%45%0%20%40%60%80%100%汽车服务连锁支行储蓄信用卡信用保险保险中介物流配送洗衣办公楼管理软件第四节客户获利能力细分一、80/20客户金字塔低盈利客户其他客户高盈利客户最优客户三、客户的利润层级观•客户被按照利润贡献度分级•客户口碑管理第五节顾客保留策略保留策略的层次预见/革新整合信息系统联合投资共享过程和设备奖励的大小和效率大规模定制客户亲密顾客的社会关系人际关系持续关系稳定的价格捆绑和交叉销售2.社会联系4.结构化联系1.财务联系3.定制化联系优质服务的质量和价值层级分解第1层：财务联系第2层：社会联系第3层：定制化联系第4层：结构化联系顾客赞赏2.2客户生命周期及其价值2.2.1客户生命周期2.2.2企业客户群体生命周期的计算2.2.3客户生命周期利润2.2.4客户终生价值的计算2.2.1客户生命周期•客户生命周期是指当一个客户开始对企业进行了解或企业欲对某一客户进行开发开始，直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。•客户的生命周期性可分为潜在客户期、客户开发（发展）期、客户成长（维系）期、客户成熟期、客户衰退期、客户终止期共六个阶段。2.2.1客户生命周期企业客户群体的生命周期与单一客户生命周期不同的是，它计算出的是企业整个客户群体的平均生命周期，具体采用客户流失率来计算。企业客户流失率是指企业客户单位时间内流失的数量占总客户量的比率。2.2.2企业客户群体生命周期的计算2.2.3客户生命周期利润•客户生命周期利润指客户在生命周期内给企业带来的净利润，即客户为企业带来的现金流量的净增加量。•客户为企业带来的总体利润基本利润、成本节约、推荐价值。•企业为客户的投入成本获取成本、价格优惠、推荐破坏成本。•客户生命周期利润的计算将客户为企业带来的毛利润减去企业为开发、发展、维系等方面的投入，即是客户生命周期利润。客户终身价值•“客户终身价值”（CustomerLife-cycleValue，简称CLV。是指在维持客户的条件下，企业从该客户持续购买中所获得的利润流的现值）由Reichheld（雷克海）于1990年提出。该概念的提出，提醒着对客户当前价值和未来价值的关注，避免短期、狭隘的视图。•CLV=mr/(1+i-r)。其中，m为利润，r为保留率，i为贴现率，指将来收益折算至当前的转换率。2.2.4客户终生价值的计算•单个客户终生价值计算设客户的生命周期为T，在t年中给企业所带来的贡献为Qt,在客户身上的投入为Ct,银行的贴现率为i，那么该客户的终生价值现值Vk表示为：•企业客户群体终生价值的计算Qq.T表示客户群体年贡献收入，Cq.t表示客户群体年支出成本，PVIFAi.T年金现值系数，其他与单个客户终生价值公式相似。客户分类中：80—20定律→客户是有好坏之分“顾客是上帝”→客户有时也会是“魔鬼”20/50/30→对底部的30%客户改造或删除——客户盈利率的计算和分析客户盈利率的计算分析客户盈利率的分析C1C2C3P1+++高盈利产品P2+盈利产品P3－－亏损产品P4+－无利润产品高盈利客户无盈利客户亏损客户客户/产品盈利率分析公司对客户2和客户3作出选择：①提高或取消无利润产品的价格②尽力推销盈利产品公司——盈利能力越高——运作效率越高——竞争优势越大无盈利客户转向竞争对手竞争优势——客户优势——为客户创造价值——客户忠诚测算后的工作◆锁定核心盈利客户◆降低客户接触成本◆寻找获得利益的便捷途径◆加强客户关系生命周期的管理客户满意与客户忠诚•对客户满意的界定，学术界有比较一致的看法：满意度=结果-期望，当“结果期望”时，客户达到完全满意（非常满意），客户也会忠诚度大大提高。•对客户忠诚的界定，不同研究者有不同的看法。但普遍认为：–心理上依赖–行为上重复购买、宣传–时间上持久在汽车行业中，某一产品如果有85%~95%的客户感到满意，但可能只有30%~40%的客户会继续购买同一品牌的产品。影响客户忠诚的因素分析•诚信机制•优质服务•提高转移成本•优质产品（服务）2.3客户满意陷阱及其成因2.3.1客户满意陷阱的含义2.3.2基本期望、潜在期望与客户满意陷阱2.3.3不同时期客户的期望和对策分析2.3.1客户满意陷阱的含义•美国学者Reicheld和Sasser的研究表明，客户忠诚度提高5%，行业的平均利润率提高25%~85%。•许多企业采取大量的措施提高客户的满意度，希望籍此提高客户忠诚度。但是实践和研究发现，客户满意度并不等于忠诚度，许多行业存在着高满意度，低忠诚度的现象，这就是所谓的客户满意陷阱。2.3.2基本期望、潜在期望与客户满意陷阱图2.2客户满意度与客户忠诚度关系曲线2.3.2基本期望、潜在期望与客户满意陷阱图2.3基本期望的满意水平与客户忠诚的关系图图2.4潜在期望的满意水平与客户忠诚的关系图2.3.2基本期望、潜在期望与客户满意陷阱图2.5两种期望的满意水平与客户忠诚的关系图2.3.3不同时期客户的对策分析2.4客户智能与客户知识2.4.1客户智能及其体系框架2.4.2客户知识2.4.3客户知识的生成2.4.4客户知识的分发2.4.5客户知识的使用知识管理•知识管理的源起可以回溯到十八、九世纪的工业革命以及伴随大量生产与大规模制造而兴起的管理思想。组织对发展科学、人力与智慧资本的需求导致了知识管理思想的萌芽。而知识管理成为一个独立的研究领域则是在知识作为一种生产要素的地位空前提高，以及“计算机、科学研究、电信、数字电视与网络等科技结合所导致的大量知识之成长”(SallisandJones,2002）的背景下发生的。知识管理概述•知识管理是以人为中心，以信息为基础，以知识创新为目标，将知识看作是一种可开发资源的管理思想。•知识管理活动的基本内容包括创建企业知识库、建立企业学习机制、管理企业知识资产三个方面。知识管理与CRM•客户关系管理中渗透着知识管理理念•知识管理完善着CRM的技术手段和功能（1）客户知识资料库和知识管理环路（2）客户信息交流平台（3）文本挖掘和信息挖掘（4）知识发现2.4.1客户智能及其体系框架客户智能，是创新和使用客户知识、帮助企业提高优化客户关系的决策能力和整体运营能力的概念、方法、过程以及软件的集合。图2.6客户智能体系框架2.4.2客户知识客户知识，顾名思义，是有关客户的知识。客户知识包括客户的消费偏好、喜欢选用的接触渠道、消费行为特征等等许多描述客户的知识。图2.8客户智能与客户知识关系2.4.3客户知识的生成•使用商业智能提供的OLAP分析工具、知识发现工具或两种工具的组合，发现存在于客户数据中的模式、规则、概念、规律的整个过程，叫客户知识的生成。2.4.4客户知识的分发•将客户知识存贮于动态知识库，借助CRM的系统平台，将客户知识分发到需要的终端。•不仅如何分发知识，还有一个知识分发质量和多少的问题。2.4.5客户知识的使用•将客户信息和知识投入使用是CRM的最后一个环节。许多CRM和知识发现没有成功，很大程度上在于产生的与客户有关的信息