客户关系管理系统的构建

客户关系管理系统的构建【摘要】随着互联网的迅猛发展，市场的不断成熟，世界经济进入了电子商务时代。产品和服务的差异越来越小，以生产为中心、以销售为目标的市场战略逐渐被以客户为中心的战略所取代。谁能掌握客户的需求，加强与客户的关系，有效的挖掘和管理客户资源，谁就能获得市场优势，在激烈的竞争中立于不败之地。以客户为中心的客户关系管理己经成为电子商务时代企业制胜的关键。本文主要研究东旭王朝太子酒店客户关系管理系统的构建，文章主要内容包括三大部分。第一部分：系统分析；包括对企业的需求分析，企业需求信息获取渠道以及客户关系管理系统的业务流程。第二部分：系统设计；主要包括企业的功能结构图的设计。第三部分：系统实施；主要分析该系统的网络结构、硬件配置和基本的软件组成。本文的研究可以引导该酒店转变管理理念，用先进的信息系统来存储、分析、挖掘客户信息，进而提高酒店的客户满意度和忠诚度。同时也为其它酒店构建与实施客户关系管理系统起到一定的借鉴和参考作用。【关键词】客户关系管理构建实施背景东旭王朝太子酒店是一家集客房、桑拿、生态园餐厅、夜总会为一体的休闲、饮食、娱乐会所。营业两年多来一直围绕“规范管理，塑造品牌”的指导方针，为了创建一流的、和谐的，并具有“东旭王朝”特色的服务性企业，酒店本着“用心微笑、用心沟通、用心服务”的宗旨，实践“把微笑写在脸上、把顾客放在心上”的品质，落实把满意留给广大消费者的质量方针，着力打造东旭王朝环境温馨，服务热心，顾客放心的品牌企业。近些年，酒店业在面临旅游经济快速发展、人们整体消费水平提高的大好机遇时，也同样面临着日趋激烈的竞争环境和不断攀升的客户期望。在客户入住酒店的过程中会产生大量的客户信息，那么如何对这些资料和信息进行分类、整理、统计和分析;如何从这些资料中提取对酒店决策有用的信息;如何识别哪些客户能为酒店带来高利润，哪些客户对酒店来说是没有价值的;如何增进酒店与客户间的沟通和了解等等一系列围绕酒店与客户之间联系的问题是酒店管理者最为关心的，而这些问题都可以通过在酒店实施CRM而得到很好的解决。关于CRM的定义，不同的学者或商业机构都从不同的角度提出自己的看法。下面就介绍几种CRM的定义:定义一:CRM是一种商业策略，它按照客户的分类情况有效的组织企业资源，培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提高企业赢利能力、利润以及客户满意度[25〕。此定义是由GartnerGroup最早提出的，它明确指出了CRM并非某种单纯的IT技术，而是企业的一种商业策略，注重企业赢利能力和客户满意度。定义二:CRM是在营销、销售和服务业务范围内，对现实的和潜在的客户关系以及业务伙伴关系进行多渠道管理的一系列过程和技术。该定义是CRMguru.com给出的，重点指出了CRM的管理手段，即过程和技术，比较适用于CRM开发系统，并界定了CRM的业务领域[26〕。但此定义过分弱化了CRM的策略性，简单归纳为一种技术处理。1.系统分析1.1企业需求分析：东旭王朝太子酒店构建与实施CRM系统的出发点在于形成并强化酒店以客户为中心的经营理念，通过客户关系管理来提高酒店的竞争力和服务质量，从而赢得更多的客户，提高客户的满意度和忠诚度，实现酒店各方面能力的有机合理的组合和匹配。CRM系统的构建与酒店的需求密不可分，雅安倍特星月酒店CRM系统的需求分为两个层次，分别是决策层的需求和部门级的需求。1.1.1决策层的需求有以下几点:1、建立客户关系管理数据库。通过建立完整、准确、集中、规范的客户关系管理数据库，使各类型客户的属性特征数据、交易数据、服务数据在酒店各个部门按照权限共享，避免客户信息的零散和不一致。2、进行科学的销售预测。目前，由于市场竞争激烈，市场变化速度很快，人工定性的销售预测方法就显得很不准确，也不科学，很多情况下的预测也仅仅是靠着高层的经验，因此，希望能够引入决策支持功能，实现对销售的科学预测，以便于有的放矢的开展营销活动。3、信息及时传递和共享。东旭王朝太子酒店高层领导希望实现市场、营销、销售和服务信息在各个部门的及时准确的传递和共享，从而使得各个部门都能对客户的行为习惯有很好地了解和掌握，形成部门间的协作和配合。1.1.2部门级的需求：主要来源于市场、销售和服务这三个部门，其具体的需求如下:1、市场部门的需求(1)市场的定位及细分(2)客户信息管理:如何选择和细分客户、客户分级、客户行为需求分析(3)市场活动管理:预测、跟踪、反馈、评估;营销活动的设计、执行、评估(4)市场信息管理:产品销售情况、竞争对手销售情况、市场销售环境等2、销售部门的需求(1)销售人员的项目状态与管理(2)销售流程的制定、潜在商机的发掘、销售对象的筛选(3)销售人员的业绩评估3、服务部门的需求(1)客户的历史购买信息(2)历史服务记录(3)服务问题的跟踪(4)客户满意度的调查东旭王朝太子酒店的CRM系统首先需要满足这三个部门的部门级需求，提高市场决策能力、加强统一的销售管理、提高客户服务质量。其次，客户关系管理还应将酒店的市场、销售和服务部门协同起来，建立市场、销售和服务之间的沟通渠道，从而使酒店能够在电子商务时代充分把握市场机会，满足部门协同级的需求。最后，客户关系管理和酒店的业务系统紧密结合，通过收集酒店的经营信息，并以客户为中心优化业务管理过程，满足企业级的管理需求。1.2企业需求信息获取渠道：不管是决策层的需求还是部门级的需求，都要通过一定的信息获取渠道，才能充分了解企业需求。首先，企业内部机构可以通过一定的座谈会了解企业内部的需求，其次，关于外部信息，可以通过一定的调查获得，例如：问卷调查。详细调查的对象是现行系统，目的在于完整的掌握现行的系统状况，发现问题和薄弱环节，收集资料，为下一步的系统分析和提出新的逻辑设计做好准备。详细调查应遵循用户参与原则，即由使用部门的业务人员、主管人员和设计部门的系统分析人员、系统设计人员共同进行。设计人员虽然掌握计算机技术，但对使用部门的业务不够清楚，而管理人员则熟悉本身业务而不一定了解计算机，两者结合，就能互补不足，更深的发现对象系统存在的问题，共同研讨解决的方案。调查的方法可以采用：（1）召开调查会（2）访问（3）发调查表（4）参加业务实践1.3业务流程图餐饮销售管理业务流程分析：目前，本酒店销售业务流程重点管理销售资金流程，对商品的销售主要包括以下几步：营业开市－客户消费与结账－收市日结统计。营业开市主要包括以下几步：1、收银组长填写领款单等，向财务部门领取现金、发票等。2、收银组长将现金、发票等分配给收银员。客户消费与结账是一个可以反复进行过程，主要包括以下几步：1、服务生为客户开台；2、服务生询问客户对菜肴及饮品等需求，填写点菜单（多联）。3、服务生将点菜单传递向收银员、后厨部、吧台。4、收银员整理点菜单。5、后厨部、吧台根据点菜单进行加工。6、服务生将后厨部、吧台加工的成品传递给客户，客户进行消费。7、客户向服务生提出结账请求。8、服务生向收银员传达客户结账请求，收银员统计消费金额，并根据优惠规则，提出消费清单给服务生（载明：消费项目的数量和单价、消费总额、折扣及实收额）。9、服务生将消费清单传递给客户核查。10、客户核查消费清单无异议后，将现金等结算工具提交服务生代为结算。11、服务生将消费清单、现金等交给收银员，收银员进行收银结账，并将收银单、发票、找零等提供给服务生，服务生转交给客户。12、客户结清账务后离开，服务生进行清理翻台。以上步骤中，2-6步可以执行多次循环。在第10-11步中，用户也可以亲自去收银台结账。收市日结统计主要包括以下几步：1、各收银员填写收银报表，统计各类结算方式的收入资金，与钱箱进行钱账核对。2、钱账核对相符后，收银组长汇总填写收银日（市别）报表，填制缴款单，向财务部门缴款并报送报表。因为在实际工作中，收银组与财务部的现金领取与汇缴工作，由财务会计管理系统另行管理，本系统只需要对客户消费明细与结账资金数据进行管理即可。餐饮销售管理业务流程图,见下图：餐饮销售管理业务流程图1-1业务流程符号说明图1-22.系统设计2.1整体功能结构图根据对东旭王朝太子酒店各层级和各部门对CRM系统的需求的分析，结合目前市场上CRM系统软件厂商提供的CRM系统软件所能实现的功能，对东旭王朝太子酒店的CRM系统应该包含的功能模块进行了整体设计。东旭王朝太子CRM系统的整体结构功能如图所示:主菜单图1-32.2各功能模块设计2.2.1客户服务管理客户服务管理对东旭王朝太子酒店来说是极为重要的，在目前竞争激烈且网络信息技术飞速发展的情况下，客户只需要轻点鼠标或打一个电话就可以转向自己的竞争对手，因此，东旭王朝太子酒店必须要以更快的速度和更高的效率来满足客户的各种需求，从而更好地维护客户关系，提高客户利润贡献率。客户服务管理模块主要包括客户信息管理、客户投诉抱怨管理和邮件服务管理，具体的功能如图1-4东旭王朝太子酒店CRM系统整体功能模块客户服务管理客户智能销售自动化营销自动化所示：二级菜单图1-4(1)客户基本信息主要是指东旭王朝太子酒店的客户基本信息特征，包括身份证号码、姓名、性别、职业、年龄、家庭住址、联系方式、电子邮件等信息。通过客户基本信息的录入和整理，东旭王朝太子酒店就可以对自己的客户资料有初步的了解和掌握。(2)客户历史购买记录东旭王朝太子酒店还需要记录客户以往在本酒店的消费情况，也就是客户的历史购买记录，比如客户预订的方式、客户消费的服务项目、客户选择的客房类型、客户要求的其它服务等等。客户历史购买记录可以帮助酒店更进一步的认识客户，以便在客户下次入住前就做好准备(3)客户消费习惯偏好管理客户入住酒店以后，会在客房设施设备、用餐环境及菜肴口味、康乐服务等方面提出自己个性化的要求，比如枕头的高低、灯光的亮暗、拖鞋的鞋码、菜肴口味的轻重等。对于这些细微的要求，酒店要及时记录在客户信息数据库中，这样才能针对具体的客户提供让他满意的服务，才能提升客户的忠诚度，增加酒店的竞争力。(4)客户投诉抱怨管理主要包括客户投诉抱怨的时间、内容，投诉客户的信息，投诉抱怨解决结果的记录和管理、抱怨级别管理、抱怨补偿管理等等。客户投诉抱怨是倍特星月酒店客户关系管理的一个很重要的方面，在客户抱怨情绪升级以前就及时快速的解决并给予补偿，才不至于造成客户的流失和对酒店的负面宣传。(5)邮件信箱监控电子邮件管理的第一步就是对企业提供给客户的电子邮件信箱进行实时的监控，随时查看邮箱内的新邮件并且及时回复。通过与酒店的电子邮件服务器集成，管理模块可以同时对多个信箱轮流查询。(6)邮件模板设计与管理东旭王朝太子酒店可以设计出各种邮件发送和回复的标准作为参考，从而保持通信的一致性，也能减少员工的邮件写作时间，提高邮件处理速度。比如酒店可以设计出各类邮件的开头模板、主体模板以及结尾模板供员工使用。(7)来件自动确认当系统对电子邮件信息做好记录和妥善分流后(比如数据库成功插入记录或成功转发其他人员等)，系统可以利用确认模板自动回复“来件确认”邮件，让客户知道他们发送的邮件已经成功的发送到了酒店。2.2.2客户智能东旭王朝太子酒店利用客户智能可以收集和分析市场、销售、服务和整个酒店的各信息，对客户进行全方位的了解，从而理顺酒店资源与客户需求之间的关系，强客户的满意度和忠诚度，实现获取新客户、保持和挽留老客户、发现重点客户、支持面向特定客户的个性化服务等目标，提高酒店的盈利能力，客户智能所包括的具体功能模块如图1-5所示：二级菜单图1-5(1)个性化客户服务指通过不断调整客户档案的内容和服务，达到根据客户喜好或行为来确定客户兴趣的目的，在了解客户喜好或消费习惯的基础上组建倍特星月酒店的经营规则，搜寻相关信息内容，进而以一个整合的、相互联系的形式通过个人主页、E一mall等渠道将内容展示给客户。(2)客户获得和客户动态分析主要功能包括:新客户数量统计;新客户选择本酒店服务的原因分析;客户来源统计;客户与酒店达成的交易量;交易量占总量的比例分析等，可以通过时间、客户类别、交易量、地理