搜索
本科毕业设计说明书（论文）第1页共39页1引言进入21世纪，随着全球经济一体化进程的加快和竞争的加剧，企业已逐步由传统以产品和规模为中心的粗放式经营管理模式向以客户为中心、服务至上、实现客户价值和达到企业利润最大化的集约化经营管理模式转变，良好的客户关系是企业求得生存与发展的重要资源。企业为获得满意的客户关系，重要的思路是通过实施客户关系管理项目来实现。1．1客户关系管理的含义客户关系管理（CustomerRelationshipManagement,CRM），这个概念最初由GartnerGroup提出来。对CRM的定义，目前还没有一个统一的表述。但就其功能来看，CRM是通过采用信息技术，使企业市场营销、销售管理、客户服务和支持等经营流程信息化，实现客户资源有效利用的管理软件系统。其核心思想是以“客户为中心”，提高客户满意度，改善客户关系，从而提高企业的竞争力。那CRM究竟是什么呢？我们还是先看看CRM的产生背景，以便更好地理解它。1．1．1客户关系管理的产生现代客户关系管理产生的原因可以归纳为以下三个方面：客户资源价值的重视（管理理念的更新）、客户价值实现过程需求的拉动、技术的推动。1．客户资源价值的重视获得和维持竞争优势是企业生存与发展的基础，企业的竞争优势从内容看包括规模优势、绝对的低成本优势、差别化优势等。资源能力学派认为：在今天形成企业竞争优势和核心竞争力的，再也不是那些有形的机器设备、厂房、资本、产品等物品资源，因为这些资源很容易从市场中得到，你可以买到，你的竞争对手同样也很容易从市场中得到。而是管理、人才、技术、市场、品牌形象等无形资源，这些资源不易流动、不易被复制、交易频率地低，其他企业不容易从市场中得到，具有相对垄断作用，可以产生一定的垄断优势。客户资源就是这样一种重要的市场资源，它对企业具有重要的价值。客户资源对企业的价值除了市场价值即客户购买企业的产品和服务、使企业的价值得以实现外，主要体现在以下几个方面：（1）成本领先优势和规模优势。一方面，有事实表明，客户能够提供一个成本优本科毕业设计说明书（论文）第2页共39页势，从而也就提供收入优势。另一方面，如果企业的忠诚客户在企业的市场中占据相对较大的份额，那么就会为企业带来相应的壁垒，形成规模优势，也会降低企业的成本。（2）市场价值和品牌优势。从战略的角度讲，客户不仅是承兑收入流的资金保管者，而且是能够提高市场价值的宝贵财富。这主要是通过商标价值表现出来。商标价值是一个企业与其消费者或与起决定性作用的客户之间相互发生联系的产物，商标不能孤立地存在，它们因客户的认可而存在。较大的市场份额本身代表着一种品牌形象。另外，客户的舆论宣传对企业的品牌形象也有重大的作用，特别是客户中的舆论领袖起的作用更大。（3）信息价值。客户信息对企业来讲是最为重要的价值，它会直接影响企业的经营行为，以及客户消费行为的把握。（4）网络化价值。客户的网络化价值是指有一商品客户使用你的产品、服务，该商业客户的客户为了便于与它进行商业行为，也会采用你的产品、服务，以此类推，就形成一种网络化的消费行为。基于以上对客户价值的认识，企业十分重视通过转变经营管理理念和利用现代科学技术为客户提供更为满意的产品或服务，来维持和发展与客户的关系。一些先进企业的重点正在经历着从以产品为中心向以客户为中心的转移。2．客户价值实现过程需求的拉动与客户发生业务几乎涉及公司所有的部门，但在很多企业，销售、营销和服务部门的信息化程度越来越不能适应业务发展的需求，我们会从客户、销售、营销和服务人员、企业经理那里听到各种抱怨。越来越多的企业要求提高销售、营销和服务的日常业务的自动化和科学化，这是客户关系管理应运而生的需求基础。上面所说的抱怨可归纳为两个方面的问题：其一，企业的销售、营销和客户服务部门难以获得所需的客户互动信息。其次，来自销售、客户服务、市场、制造、库存等部门的信息分散在企业内，这些零散的信息使得企业无法对客户有全面的了解，各部门难以在统一的信息的基础上面对客户。这需要各部门对面向客户的各项信息和活动进行集成，组建为一个以客户为中心的企业，实现对面向客户的活动的全面管理。3．技术的推动计算机、通讯技术、网络应用的飞速发展使得上述需求的实现不再停留在梦想阶本科毕业设计说明书（论文）第3页共39页段。信息技术的发展使得信息在以下几个方面的应用成为可能。企业的客户可通过电话、传真、网络等访问企业，进行业务往来。任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系，根据客户需求进行交易，了解如何对客户进行纵向和横向销售，记录自己获得的客户信息。能够对市场活动进行规划、评估，对整个活动进行360度的透视。能够对各种销售活动进行追踪。系统用户可不受地域限制，随时访问企业的业务处理系统，获得信息拥有对市场活动，销售活动的分析能力能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率等信息，并对客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析。客户信息是客户关系管理的基础。数据仓库、商业智能、知识发现等技术的发展，使得收集、整理、加工和利用客户信息的质量大大提高。在可以预期的将来，我国企业的通信成本会降低。这将进一步推动互联网、电话的发展，进而推动呼叫中心的发展。网络和电话的结合，使得企业以统一的平台面对客户。1．1．2客户关系管理的含义1．客户关系管理的不同定义关于客户关系管理的定义,不同的研究机构有不同的表述,代表性的有如下4种:(1)GartnerGroup认为客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。(2)卡尔松营销集团把客户关系管理定义为：通过培养公司的每一个员工、经销商或客户对该公司更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提高公司业绩的一种营销策略。(3)HurwitzGroup认为,客户关系管理的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。客户关系管理既是一套原则制度，也是一套软件和技术。它的目标是缩短销售周期，缩减销售成本，增加收入，寻找扩展业务所需的新的市场和渠道，以及提高客户的价值、满意度、盈利性和忠实度。(4)IBM所理解的客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。IBM把客户关系管理分为三类：关系管理、流程管理和接入管理。2．客户关系管理的内涵本科毕业设计说明书（论文）第4页共39页综合所有CRM的定义，我们可以将其理解为理念、技术、实施三个层面。其中，理念是CRM成功的关键，它是CRM实施应用的基础和土壤；信息系统、IT技术是CRM成功实施的手段和方法；实施是决定CRM成功与否、效果如何的直接因素。三者构成CRM稳固的“铁三角”。1．2客户关系管理系统的类型客户关系管理涵盖了直销、间接销售以及互联网等所有的销售渠道，能帮助企业改善包括营销、销售、客户服务和支持在内的有关客户关系的整个生命周期。在新技术和新应用的推动下，全球CRM市场正以每年50%的速度增长，逐渐成为一个价值数十亿美圆的软件和服务大市场。随着CRM市场不断发展，新公司的加入和现有公司以合并、联合以及推出新产品的方式重新定位，这一领域可谓日新月异，CRM解决方案呈现多样化的发展。为便于快捷了解CRM的全貌，这里从以下几个角度对CRM进行分类梳理。1．2．1按目标客户分类并非所有的企业，都能够执行相似的CRM策略，相应地，当同一公司的不同部门或地区机构在考虑CRM实施时，可能事实上有着不同的商务需要。同时，另一个经常出现的因素是不同的技术基础设施。因此，根据客户的行业特征和企业规模来划分目标客户群，是大多数CRM的基本分类方式。在企业应用中，越是高端应用，行业差异越大，客户对行业化的要求也越高，因而，有一些专门的行业解决方案，比如，银行、电信、大型零售等CRM应用解决方案。而对中低端应用，一般采用基于不同应用模型的标准产品来满足不同客户群的需求。一般将CRM分为三类：以全球企业或者大型企业为目标客户的企业级CRM；以200人以上、跨地区经营的企业为目标客户的中端CRM；以200人以下的企业为目标客户的中小企业CRM。1．2．2按应用集成度分类CRM涵盖整个客户生命周期，涉及众多的企业业务如销售、支持服务、市场营销以及定单管理等。CRM既要完成单一业务的处理，又要实现不同业务间的协同，同时，作为整个企业应用中的一个组成部分，CRM还要充分考虑与企业的其他应用，如与财务、库存、ERP、SCM等进行集成应用。但是不同的企业或同一企业处于不同的发展阶段时，对CRM整合应用和企业集成应用有不同的要求。为满足不同企业的不同要求，CRM在集成度方面也有不同的分类。本科毕业设计说明书（论文）第5页共39页从应用集成度方面可以将CRM分为：CRM专项应用、CRM整合应用、CRM企业集成应用。1．2．3按系统功能分类1、操作型CRM：用于自动的集成商业过程，包括对销售自动化、营销自动化和客户服务和支持三部分业务流程。2、合作型CRM：用于同客户沟通所需手段（包括电话、传真、网络、E-MAIL等）的集成和自动化，主要有业务信息系统、联络中心管理和WEB集成管理。3、分析型CRM：用于对以上两部分所产生的数据进行分析，产生客户智能，为企业的战略、战术的决策提供支持，包括数据仓库和知识仓库建设，及依托管理信息系统的商业决策分析智能。1．3CRM的发展现状据研究机构AMR的数据，目前中小企业CRM(客户关系管理)市场日趋成熟。05中小企业(SMB)的IT开支有望增长6.6%，而CRM软件系统是这些企业最希望投资的领域。来自AMR机构的分析家表示，目前大型企业的CRM市场已经饱和，然而拥有1200万中小企业用户的CRM市场才刚刚起步，目前这一市场的普及率依然低于百分之20。中小企业软件市场的CRM、销售自动化、订单管理领域有望在2005年实现快速增长。咨询机构Yankee集团认为，这一市场的竞争将愈发激烈，越来越多的软件开发商开始倾向于为中小企业提供最佳配置的商业软件系统，如软件巨头Siebel和SAP也将目光瞄准了中小企业市场。AMR的报告出台之前，国内外的CRM提供商都已看好中小企业CRM市场，而众多拔尖的中小企业中也纷纷表示要实施CRM提升企业竞争力，ARM的报告进一步显示了05年中小企业将掀起CRM应用热潮。笔者认为这个热潮是个水到渠成的，是时机成熟的必然结果，诸多因素将共同驱使05年中小企业的CRM应用热潮。1．4课题研究的内容和目的课题要求以典型的离散型制造企业为应用对象，综合应用工作流管理和客户关系管理CRM的基本思想与方法，基于Excel服务器软件，对典型制造业的客户关系管理系统进行系统分析和设计，完成一个较为完整的CRM系统的分析、设计和开发。课题的具体要求如下：1、系统需求分析2、功能模型与系统结构本科毕业设计说明书（论文）第6页共39页3、数据编码及数据库设计4、主要业务流程及其软件实现根据以上要求，将针对中小型汽车制造企业，基于Excel服务器软件，对其CRM管理系统进行分析和设计。2CRM软件系统集成了CRM管理思想和最新信息技术成果的CRM软件系统，是帮助企业最终实现以客户为中心的管理模式的重要手段。2．1CRM软件系统一般模型CRM软件系统的一般模型反映了CRM最重要的一些特性,如图:目标客户接触活动过程任务宣传管理访问准备关系管理客户细分问题处理客户支持/服务功能进一步营销订单设定进一步服务功能数据库图2.1CRM软件系统一般模型这一模型阐明了目标客户、主要过程以及功能之间的相互关系。CRM的主要过程由市场、销售和服务构成。首先，在市场营销过程中，通过对客户和市场的细分，确定目标客户群，制定营销战略和营销计划。而销售的任务是执行营销计划，包括发现潜在客户、信息沟通、推销产品和服务、收集信息等，目标是建立销售定单，实现销售额。在客户购买了企业提供的产品和服务后，还需对客户提供进一步的服务和支持，这主要是客户服务部门的工作。产品开发和质量管理过程分别处于CRM过程的两端，市场客户现有订单现有接触产品开发营销销售服务质量管理