10液态奶(青年)市场分析

液态奶（青年）市场分析——蒙牛液态奶品牌营销建议管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！目录I.奶品营销环境分析II.市场调研与数据分析III.蒙牛公司与产品介绍IV.蒙牛品牌营销建议管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！环境分析要点乳品业发展与国家经济存在高度正相关；国家政策倾向扶持大型奶业集团的发展；学生饮用奶计划提供发展新机遇；液态奶消费量逐年增长；中小城镇市场潜力还很大，占领农村市场短期不会有效，农民消费尚需引导；乳品企业须在产品质量与品种上下功夫，加大科技含量；国内大企业主导市场；国内乳制品产量、年销售收入增长快，潜力大；发展液体奶，本土企业机会较多；国家市场消费者前景预期管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！国家政策扶持大型奶业集团的发展国家2001年将无菌包装液态奶列为首先发展的项目，并计划以低息贷款和补贴的方式，斥资20亿元，扶持液态奶行业的发展。对重点大型企业的发展给予优惠政策扶持，使大型企业做大做强；进一步改进奶价管理机制，《价格法》颁布后，奶业发展纳入法律轨道；建立了奶业风险机制；大型奶业集团发展的机会增多科研投入制度健全政策扶持国家增加科技方面的资金投入，特别是奶畜良种选育和技术推广的投入；加强对奶牛的研究和宣传；管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！奶品消费情况分析年份平均合计鲜乳品奶粉酸奶2001年16.811.90.51.32002年21.515.720.61.82003年25.018.570.562.572004年18.7918.510.512.90注意：奶粉按7∶1折算为鲜奶，酸奶按1∶1折算为鲜奶，25.0=18.57+0.56×7+2.57×1全国城镇居民消费乳品量情况(单位：公斤/人、年)管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！直辖市人均乳品消费变动情况单位：公斤/人、年33.9442.2448.1247.0617.722.3228.827.2131.3335.433.5633.123.6526.5232.4933.101020304050602001200220032004北京天津上海重庆酸奶消费量持续增长；发达地区乳品消费量增长放缓管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！发展液态奶中国本土企业机会较多外来企业本土企业劣势依托本土，时间上有优势；某些企业规模大，在市场上占有相当份额；奶源品质好(绿色无污染);产品质量高；价格便宜；国外流行的疯牛病，让消费者对国外奶源产生不信任；“二恶英”事件，使外来企业只能依靠中国奶源；国外液态奶要想进入，运输时间长，且产品品种有限；技术及装备水平差；管理经验和营销模式单一；小厂数量多，质量差；先进的技术、设备和生产线；先进的管理经验和营销模式；产品技术含量高；优势管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！乳品业发展与经济增长存在正相关050001000015000200002500030000350001995年1996年1997年1998年1999年国民生产总值(亿元)乳品业总产值(亿元)预计未来我国经济将继续稳定增长资料来源：《统计年鉴》管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！液体奶市场潜力巨大51.9751201507802040608010012014016019961997199819992000总增长189%年平均增长率47.3%年产量(万吨)中国企业应大打液态奶市场中消协对国内28家企业生产的29种牌号的灭菌纯牛奶进行了比较试验，排出前几名分别是:伊利、蒙牛、光明、三元；随着竞争格局发生变化，人们的消费开始由普通袋装奶向灭菌奶方向转移；液态奶消费占人均消费奶量的2/3，而我国现在连30%也未达到，这个空白主要由产业整合后的大集团来完成。管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！液态奶销量排名(华北)2004年5月排名:冠军：蒙牛以25．02％的市场综合占有率稳居榜首。亚军：伊利。第三位：光明。第四位：三元。第五位：三鹿。以上品牌保持上月排名格局。第六位：子母，本月离开榜末升至第六位。第七位：天香位次不变，坚守在第七的位置。第八位：乐百氏，新入围。第九位：雀巢加盟十强。第十位：完达山则下滑到第十位。资料来源：中华全国商业信息中心管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！I.奶品营销环境分析II.市场调研与数据分析III.蒙牛公司与产品介绍IV.蒙牛品牌营销建议管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！市场调研调研目的：了解北京液态奶消费情况，为蒙牛品牌营销提出建议调研对象：普通消费者调研地点：超市、学校、广场、互联网抽样方法：随机抽样样本总数：问卷共200份，其中有效问卷167份管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！调研内容消费者特征消费行为特点品牌认知情况消费者特征品牌认知消费行为管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！25岁以下47%26—35岁33%36—45岁10%45岁以上10%调研样本分析（一）性别构成女士52%先生48%年龄管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！调研样本分析（二）职业收入公司职员41%教师8%学生40%其它5%军人1%退休1%待业4%无收入32%1000元以下19%1001－300033%8000以上2%5001－80005%3001－50009%主要样本为青年消费者，学生为主管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！消费者选择液态奶时关注的要素35.9281437123.3532934125.7485029910.179640721.7964071860.5988023950.5988023951.796407186010203040口味营养成分生产日期品牌知名度价格广告方便促销消费者购买液态奶时最关注口味与生产日期，其次是品牌和营养成分。管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！液态奶包装分析普通袋装利乐包屋型包装瓶装01020304050普通袋装利乐包屋型包装瓶装64.07%11.97%21.55%2.39%010203040506070200ml以下200－300ml301－500ml500－800ml青年消费者选择的包装多为普通袋与利乐包；青年消费者选择水奶多为200—300ml为主。管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！广告获取及购买渠道0102030405060连锁超市便利店普通食杂店商场大型超市其它01020304050媒体广告超市促销朋友家人介绍自己了解其它消费者获取乳品信息的渠道主要是媒体，其次是家人介绍与卖场促销。消费者主要选择超市购买奶品，得到质量保证。管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！消费者品牌选择蒙牛44%伊利18%三元17%光明19%雀巢1%其它1%蒙牛49%伊利26%三元15%光明7%雀巢2%其它1%最常喝的品牌最爱的品牌青年消费者多选择蒙牛、伊利、三元、光明；最常喝品牌与最爱品牌比例基本一致。管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！品牌忠诚度分析低32%中59%高9%低中高青年消费者的液态奶品牌忠诚度不高，但都会在几大品牌之间选择。管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！性别－购买者相关分析女性自己购买65%订奶18%家人购买17%男性自己购买38%订奶21%家人购买41%男性中由家人购买奶品的比例明显高于女性消费者。女性在液态奶选择方面比重大于男性管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！双样本t检验男性与女性在购买人方面存在显著差异PairedSamplesTest.48751.24264.13893.2110.76403.50979.001男性-女性Pair1MeanStd.DeviationStd.ErrorMeanLowerUpper95%ConfidenceIntervaloftheDifferencePairedDifferencestdfSig.(2-tailed)PairedSamplesStatistics2.037580.89221.099751.550080.79396.08877男性女性Pair1MeanNStd.DeviationStd.ErrorMeanPairedSamplesCorrelations80-.083.464男性&女性Pair1NCorrelationSig.管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！ANOVA最爱品牌37.50575.3584.892.000174.1481591.095211.653166BetweenGroupsWithinGroupsTotalSumofSquaresdfMeanSquareFSig.因素－品牌相关分析不同选择因素消费者在液态奶品牌选择方面存在显著差异020406080选择口味因素总样本蒙牛在口味上优于其它品牌管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！蒙牛产品认知度05101520253035404550纯牛奶高钙奶低脂奶心情早餐奶杯酸奶酸酸乳管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！蒙牛品牌印象01020304050新鲜健康自然时尚其它管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！品牌综合评价指标一级指标二级指标数据表征量数据来源B1:传统媒体曝光度消费者广告感受密度问卷B2:网络媒体曝光度网络信息量搜索B3:品牌核心价值口味营养等问卷B4:品牌附加价值形象服务等问卷B5:产品选择宽度产品丰富程度调查B6:品牌认知程度品牌广告感受度问卷B7:品牌选购程度消费者选择比例问卷A1:品牌曝光度A2:品牌内涵A3:品牌接受度管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！指标权重的确定（AHP法）11/31/5311/2521[a]=以O-A层为例判断矩阵nnjiaijw1310.11/31/50.4055w3111/31/51.1471w3111/31/52.1544w313.7046iiwniiii一致性检验指标该判断矩阵相容性良好管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！指标权重与评分表蒙牛伊利三元光明传统媒体曝光度0.714423网络媒体曝光度0.294521品牌核心价值0.685433品牌附加价值0.323434产品选择宽度0.213432品牌认知程度0.185544品牌选购程度0.615422评分分值一级指标权重ai二级指标权重bi品牌曝光度品牌内涵品牌接受度0.110.310.58管理资源吧（），提供海量管