网络营销的常用工具和方法

第九章网络营销的常用工具和方法教学目标：1.通过本章的学习，了解网络营销常用的工具和方法。在实际的操作中能熟练的通过网络利用e－mail、搜索引擎、博克等方式在网上进行销售。2.本章主要讲述目前常用的网络营销工具及其使用方法和营销的原理，针对这些营销方法介绍了他们在现实中的使用果。一、E－mail营销1E－mail营销概述E－mail最早出现于1972年。当时，没有人能够预料到它的未来。然而30年后的今天，这一发明己成为人们生活中不可或缺的一部分，并由此带来人类通信史上革命性的变革。E—mail最初的目的是作为电子沟通工具，但现在己成为一个非常重要的营销工具。(1)许可营销的起源E－mail营销是指通过电子邮件方式向用户发送产品或服务信息及其他促销信息,以达到营销目的的活动。从发送邮件是否首先得到用户许可来区分，可将E－mail营销分为许可营销(PermissionMarketing)和未经许可的垃圾邮件(Spam)。真正意义上的E－mail营销是指许可E－mail营销。(2)许可营销的原理许可营销的原理很简单，企业在推广产品或服务的时候，事先征得顾客的“许可”，得到顾客许可之后，通过E—Mail的方式向顾客发送产品或服务信息，因此，许可营销也就是许可E—mail营销。2E－mail营销的许可类型根据E－mail地址来源的不同和得到用户许可的程度的不同，我们将E－mail营销分为以下几种类型:(1)未经许可的垃圾邮件（Spam）在互联网上有一些邮件列表提供商，他们通过网站和聊天室等渠道大量收集网上消费者的E－mail地址，而根本就没有得到消费者的许可就向未经许可的E－mail用户发送的邮件。这种邮件被称为垃圾邮件(UnsolicitedE－mail或Spam)。(2)“选择退出”列表（Opt-outLists)邮件列表商未经用户许可就发送电子邮件，但允许用户选择退出。如果消费者今后不愿意再接收此类邮件，就必须采取行动(如发一封退出信）将自己的E—mail地址从列表中删除。(3)“选择加入”列表(Opt—inLists）这种形式的邮件列表是由消费者采取“肯定”的行为，自愿通过E－mail接受信息。比如消费者通过选择网站提供的邮件列表项目或向网站提交表单，以表示愿意接受E－mail邮件。(4)“经确认的选择加入”列表(ConfirmedOpt—inLists）这种形式是指发行邮件列表的网站在收到消费者的订阅要求后，发一封E－mail到消费者的信箱，以确认该消费者是否愿意将其E－mail地址加入到网站的邮件列表中。(5)“双重确认”列表(Doubleopt—inLists)这种方式需要消费者对主动订阅的邮件采取再次“肯定”的行为。邮件列表发行商发一封E－mail给消费者，请消费者再次确认是否订阅邮件，消费者同意后可通过回复或点击链接来进行再次确认，以确保消费者的E—mail地址和订阅行为的合理性。3E—mail营销的主要优势：(1)将信息提供给愿意接受的顾客(2)与顾客建立更为紧密的在线关系(3)低成本(4)快捷、方便(5)易于调试、跟踪和评价(6)高反馈率(7)具有“病毒式营销”(viralMarketing)的功能(8)E－mail营销前景广阔4E－mail营销存在的主要问题很多市场研究机构都认为E－mail营销前景非常乐观，E－mail营销将成为一种主流的网络营销手段。但是，由于我国目前E－mail营销尚处于起步阶段，还有一系列的问题需要解决。主要表现在以下几个方面：(1)企业对E—mail营销缺乏正确的认识(2)提供E－mail营销专业服务的市场还没有真正形成(3)缺乏E－mail营销专业人才和技术(4)越来越高的电子邮件退信率二、E—mail营销的作用和步骤1E—mail营销的作用根据美国Doubleclick公司在2001年提供的—份研究报告表明，许可E－mail营销对网上零售的促进作用显著，E－mail的快速、灵活和经济可帮助企业完成任何营销日标。E－mail营销的主要作用体现在以下几个方面：(1)创造品牌知名度(2)测试和调研(3)顾客服务与E－mail营销2开展E－mail营销的基本步骤许可E－mail营销可用于任何营销组合。将E－mail融合进企业的营销策略有利于建立更强有力的顾客关系。美国yesmail抓公司的Stephen提出了企业采用E－mail营销的五个步骤。(1)制定E－mail营销的目标(2)决定你的目标受众(3)设计你的创意(4)选择邮件列表服务商(5)测试、度量、精炼Yesmail公司的E－mail营销策略是建立在测试、度量、精炼的基础上。三、E—mail营销的形式1E－mail营销的两种基本形式邮件列表(MailingList)起源于1975年，是互联网上最早的社区形式之一，也是互联网上的一种重要工具。现在的互联网有数以百万计的讨论组，讨论组很快就发展演变出另一种形式．即有管理者管制的讨论组，也就是现在通常所说的邮件列表。主要有两种形式：(1)专业的邮件列表专业的邮件列表服务商提供某些类型的电子杂志、新闻邮件、企业信息等吸引用户参与，然后在邮件内容中投放广告主的商业信息。广告主可借助邮件列表服务商的用户资源开展宣传、促销等活动。(2)建立自己的邮件列表拥有自己的邮件列表始终是企业的追求，越来越多的传统企业意识到使用电子邮件和互联网来维系顾客关系的边际成本是相当低的，而越来越多的人开始使用电子邮件，所以我们经常可以看到网站上充满了“请订阅本站E－mail通告”等要求访问者留下电子邮件地址的文字。2E—mail的应用类型建立自己的邮件列表可以及时向用户提供产品或服务信息,主要有以下几种类型：(1)商务邮件商务邮件包括内容丰富的电子杂志、特定需求征集、导购提醒及一些选择性市场推广活动。(2)反馈邮件反馈邮件包括对客户需求的反馈、商品购买的确认、确认后的成交提示等等。(3)预设问题的邮件预设问题的邮件包括购买意向调查、用户分类信息调查、网络投票和会员资格调查等等：这些信件内容比较单一，容易操作。(4)自由形式的邮件自由形式的邮件包括产品、客户服务、售后维修等许多方面。邮件往往会出现在产品的印刷传单、外包装和网站服务页面上，这样会方便有这方面需求的用户寻找。四、E—mail营销的评价和测试1E—mail营销的效果评价指标E－mail营销的作用体现在多个方面，如加强与顾客联系、促销、提升品牌形象等。在目标用户确定后，就可使用以下三个指标来进行具体分析。(1)开信率（OpenRate)开信率是指一批大量发出的邮件中、究竟有多少封邮件被打开看过，而有多少封邮件收件人根本还没看就直接删除了。(2)点击率（ConversionRate）点击率指收件人在打开邮件后，有多少人实际点击邮件里所列出的链接(Hyperlink)，进入广告主所要宣传的网页阅读。(3)转化率（ConversionRate)转化率指收件人在读完邮件的广告后，向意接受或购买广告主所推销的服务或产品。这项指标比点击率更具体地显示广告是否成功地刺激观众、改变其行为。2E－mail营销效果评价应注意的问题(1)不能仅以某一项指标来评估E－mail营销的效果(2)根据不同的E－mail营销目标选择相应的评价指标如果是以建立品牌知名度或凝聚顾客向心力为主要目的，那么不宜使用点击率作为评价指标。为了分析电子邮件的功效、可将那些收到E－mail的顾客的态度和没有收到E－mail的顾客做对比，这是评价E－mail营销对顾客产生影响的典型的经验判断法。利用这种方法，也可以比较不同类型E－mail对顾客所产生的效果。五、自创邮件列表的策略自创邮件列表类型与主题决策。邮件列表意味着在线生意的一切，建立一个可以反复发送信息的列表是取得成功的关键，下面是建立邮件列表的八个基本资源。1．现有客户2．其它业务的顾客3．网站的访问者4．广告5．在报刊上发布新闻6．推荐7．租用E－mail地址列表8．E－mail直邮服务第二节搜索引擎营销一、搜索引擎的概述在讲述搜索引擎营销之前我们要先了解搜索引擎。搜索引擎并不是直接在互连网上进行搜索，它搜索的实际上是预先整理好的网页索引数据库。搜索引擎并不去真正理解网页上的内容，它只是机械的区匹配网页上的文字。真正意义上的搜索引擎，通常指的是收集了互联网上几千万到几十亿个网页并对网页中的每一个字（即关键词）进行索引，建立索引数据库的全文搜索引擎。二、搜索引擎的原理搜索引擎的工作原理，可以分为三步：从互联网上抓取网页—建立数据库—检索代理。(1)从互连网上抓取网页巡视软件（也称Root，Crawlers或Spiders）是一种穿行于Internet网站之间、自动采集超文本信息的软件。自动搜寻Web页面接受用户手工加入URL信息新页面？审核更新页面？审核加入数据库接受用户手工加入URL信息检索数据修改数据库放弃图9-1巡视软件处理流程图[4](2)建立索引数据库搜索引擎一般具有自己的检索数据库。巡视软件将采集和标引的网页信息记录到数据库中，供检索过程使用。(3)检索代理检索代理（SearchAgent）负责接收用户发出的检索请求，然后在检索数据库进行检索，最后将检索结果返回给用户的浏览器。例如Google为了计算一个网页的分值，综合考虑了100多项量度。网页排序Google对该网页给出的数值（数字）检索词是否出现在标题Google评分方程检索词的相邻度（数字）自然语言处理数据（数字）……图9-2Google给网页打分原理用户系统检索代理检索引擎采集标引数据组织搜索排序巡视软件搜索引擎的组成及工作原理图三、搜索引擎的价值搜索引擎在互联网的重要地位又来已久今天，搜索引擎的地位不仅没有被削弱，反而更加强化了在目前，搜索引擎的价值主要来源于以下几个方面：1.信息发现：这是一个信息从无到有的过程。通过搜索引擎，用户可以找到和发现以前所不知道的信息。2.信息私有：这是一个从公共到私有的过程。3.知识发现：这是一个从数据、信息到知识的过程。4.协同整合：这是一个信息和知识从孤立、分离到协同、整合的过程。四、搜索引擎的分类目前Internet上使用的搜索引擎很多。按不同的分类标准，可以将它们分为不同的类型。如果按搜索引擎的内容分，可以分为目录式搜索引擎、索引搜索引擎和原搜索引擎。我们最常用的是按信息的组织方式分类。按信息的组织方式分：(1)目录式搜索引擎(2)索引式搜索引擎(3)元搜索引擎五、搜索引擎营销的原理网络营销信息源对检索结果进行判断用户检索反馈搜索结果点击检索结果URL进入网络营销信息源搜索引擎收录信源索引图9-4搜索引擎营销的信息传递过程[10]六、搜索引擎营销的基本方法搜索引擎所有的方法归纳起来，不外乎三种基本形式：搜索引擎登录和排名、搜索引擎优化、关键词广告。七、搜索引擎营销效果分析对搜索引擎营销的实施效果进行测评是搜索引擎营销中重要的一个环节。搜索引擎营销是个持续优化改进的过程。如X公司网站进行搜索引擎营销开始，为了便于效果测评，安装了专业的流量跟踪软件WebStatistics6.0，该软件可以对流量、访问来源、查询关键字等一系列重要搜索引擎营销参数进行跟踪处理并进行统计分析，可以对搜索引擎营销效果进行跟踪测评。搜索引擎价值测评关键字价值测评访问者行为测评测量稳定性测评检索引擎实施效果测评流量跟踪软件WebStatistics6.0图9－6X公司搜索引擎营销实施效果测评模型针对X公司的测评是从四个方面来进行的，希望通过对搜索引擎、关键字、用户访问行为、流量稳定性等四个方面的分析，检测X公司搜索引擎营销的实施效果，并用来指导下一步搜索引擎营销计划的实施。(1)搜索引擎价值测评(2)关键字价值测评(3)访问者行为测评(4)流量稳定性测评第三节博克营销一、博克营销的概述Blog的全名应该是Weblog，中文意思是“网络日志”，后来缩写为Blog，而博克(Blogger)意思是写Blog的人。从理解上讲，博克是“一种表达个人思想、网络链接、内容，按照时间顺序排列，并且不断更新的出版方式”。简单的说博克是