网络营销的评价与调控

网络营销的评价与调控目标：通过学习，能深入理解营销评价与控制对于网络营销策重要作用，对网络营销的效果评价、信息反馈与事中控制有一定深刻地认识，能够就企业某一阶段的营销结果作出有效的评价与控制方案。重点难点重点：了解网络营销评价的一般程序理解各种网络营销评价的途径和方法熟悉常用的网络营销评价指标分析工具难点：网络营销控制与风险管理本章纲要网络营销评价的指标体系网络营销评价的途径与指标分析网络营销控制.1网络营销评价的指标体系1.1建立网络营销评价指标体系的原则1.2网络营销评价指标体系1.3网络营销评价指标体系给我们的启示1.1建立网络营销评价指标体系的原则1.目的性原则2.系统性原则3.实用性原则4.科学性原则5.简洁明确原则6.定性与定量相结合原则1.2网络营销评价指标体系1.网站建设评价指标1)域名的选择2)交互能力3)检索功能4)联系方式5)更新频率6)企业网站优化设计7)网站内容和功能8)网站服务有效性9)网站可信性2.网站推广指标(1)在其他网站链接的数量(2)注册用户的数量(3)网站的实际社会知名度(4)用户忠诚度(5)网站信息的网络发布(6)登记搜索引擎的数量和排名(7)网站推广费用3.网站流量指标(1)独立访问者数量(2)页面浏览数(3)每个访问者的页面浏览数(4)用户在网站的停留时间(5)每个用户在网站的停留时间(6)用户在每个网页的平均时间(7)某些具体文件/页面的统计指标4.网络营销效益指标(1)销售利润增长率(2)资产负债率(3)存货周转率5.各种网络营销活动反应率指标的评价对于这些通过网站访问量无法评估的网络营销活动，通常采用对每项活动的反应率指标来进行评价，如网络广告的点击率和转化率、电子邮件的送达率和回应率等，这些评价方式在网络广告、邮件营销等中会有相应的介绍，在这里也不做详细介绍。12.1.3网络营销评价指标体系给我们的启示1.网络营销评价是企业开展网络营销的前提2.对网络营销的评价可以改善企业的整个营销战略3.进行网络营销评价可以提高企业的服务水平4.网络营销评价可以在一定程度上提高企业知名度12.2网络营销评价的途径与指标分析12.2.1企业网络营销绩效评价的一般程序12.2.2网络营销评价的途径12.2.3常用的网络营销评价指标分析工具12.2.1企业网络营销绩效评价的一般程序1.确定企业网络营销的总体目标2.组织专家及相关人员组成评价小组3.搜集整理指标值相关资料4.指标值的最终核实认定5.利用合理方法评价网络营销效果6.评价比较结果12.2.2网络营销评价的途径1.对比分析法对于Email广告来说，将那些收到email的顾客的态度和没有收到email的顾客做对比，这是评价email营销对顾客产生影响的典型的经验判断法。对于标准标志广告或者按钮广告，同样可以利用传统的对比分析法，对网络广告投放前后的品牌形象进行调查对比。2.加权计算法所谓加权计算法就是对投放网络广告后的一定时间内，对网络广告产生效果的不同层面赋予权重，以判别不同广告所产生效果之间的差异。这种方法实际上是对不同广告形式、不同投放媒体、或者不同投放周期等情况下的广告效果比较，而不仅仅反映某次广告投放所产生的效果。3.点击率与转化率点击率是网络广告最基本的评价指标，也是反映网络广告最直接、最有说服力的量化指标。“转化率”最早由美国的网络广告调查公司AdKnowledge在“2000年第三季度网络广告调查报告”中提出，AdKnowledge将“转化”定义为受网络广告影响而形成的购买、注册或者信息需求。4.网站流量指标统计网站流量指标统计就是通过特定的软件统计、分析网站的浏览量。现在互联网上已经出现了很多的网站免费提供统计服务，此外很多网站本身也有统计分析的功能。5.专家评价专家评价法是一种采用规定的程序对专家进行调查，依靠专家的知识和经验，由专家通过综合分析研究对问题作出判断、评估的一种方法。6.问卷调查问卷调查是一种常用的调查方式，通常有抽样调查和在线调查等形式。中国互联网络信息中心历次中国十大网站的评比结果都是基于在线问卷调查的方式。这种形式的主要弊端在于有人为作弊的可能,为剔除无效问卷要花费较多人力。7.综合评价方法在这种评价方法中，首先是建立加权的综合评价指标体系；然后通过技术测量、专家调查、用户调查等方法收集数据，并建立监测数据库、调查数据库等；再采用定性与定量方法、比较分析方法、模型分析方法等对数据库存及其相关资源进行挖掘和分析。例如对综合类证券电子商务网站(主要是包含ASP平台服务、ICP内容服务的非券商类电子商务网站)在技术指标、功能模块和商业模式等方面进行了综合评价，测试了各网站的技术指标，综合比较了其各功能模块，对其商业模式进行了基本面战略能力描述，并做出了优劣势分析比较评价。8.其他评价方法1）DEA模型数据包络分析(dataenvelopmentanalysis)，即DEA，是一种测算具有相同类型投入和产出的若干部门(简称决策单元DMU)相对效率的有效方法，是运筹学、管理科学以及数理经济学交叉研究的一个新领域，它是1978年由著名运筹学家A．Charnes，W．W．Cooper和E．phodes在Farrell的单输入、单输出效率问题的基础上，以输出/输入作为相对效率的定义。2）盈利能力分析法盈利能力分析法是通过具体分析与企业网络营销的某个部分相关的成本、利润等财物项目，来反映网络营销的某个环节的盈利水平，从而做出判断和决策。此种方法不涉及网络营销综合评价指标体系中的内容，因而需要对企业的产品、品牌、分销商以及顾客等营销实体的真正盈利水平进行系统分析，从而确定企业目前存在的盈利能力较差的单位，并进一步分析其原因，最后做出是放弃或支持的决策。要实现整个过程，网络营销的管理人员必须根据产品、顾客、销售区域以及营销策略等各方面的特点，利用企业财务部门提供的会计报表及相关数据，另行编制有关的网络营销损益表，并对其进行系统分析和计算，从而实现盈利能力的判断和控制。3）层次分析法层次分析法(AnalyticHierarchyProcess)是美国学者T.L.Saaty在20世纪70年代中期提出来的，它把复杂的问题分解为各组成因素，按支配关系形成有层次的结构，通过两两比较的方式确定层次分析法中诸要素的相对重要性，然后综合人的判断以决定诸要素相对重要性的总排序。4）贝叶斯网络贝叶斯网络是一种统计模型，该模型研究一系列随机因素的边际分布状态，或者说是风险特性的多元化分布趋势。贝叶斯网络“建筑”的最基本、最简单的结构是一个线性的、非循环的图表，在图表中的节点代表了随机变量，节点之间的连线则表示变量间的联系。12.2.3常用的网络营销评价指标分析工具Alexa网站排名查询尽管Alexa排名系统的准确性一直受到一些置疑，但目前为止还没有其他机构可以提供类似的服务，因此并不影响Alexa工具栏成为常用的网站研究工具。Google网页级别PR查询网页级别PageRank是Google所有网络搜索工具的基础。它是针对网页而不是网站，因此一个网站的首页和内页往往有着迥然不同的PR值。网站顾客转化率计算工具该工具通过对网站在一定时间内的访问量、平均定单金额和定单数量进行自动计算，得出网站的顾客转化率、总销售金额和平均每个访问者带来的销售额。此外互联网上已经出现很多的网站分析网站，将很多分析工具整合在一个网站上方便企业进行网络营销效果评价和分析。读者可以自行上网搜索。12.3网络营销控制12.3.1网络营销控制与风险管理12.3.2网络营销控制或风险管理基本概念12.3.3网络营销风险管理的基本流程设计12.3.4网络营销控制人员的设置12.3.1网络营销控制与风险管理网络市场的空前开放、竞争的日趋激烈使企业网络营销风险性也比传统营销活动大大增加。如何规避网络营销风险进行相应的营销控制已经成为一个亟待解决的新课题，网络营销控制的实际就是网络营销的风险管理。12.3.2网络营销控制或风险管理基本概念从网络营销的角度来说，风险主要指从事网络营销活动由于主客观因素无法达到预期报酬的可能性。网络营销风险管理则是指识别、评估和判断网络营销风险，并进行决策采取行动预测风险和减轻后果、以及监控和反馈的全部过程。网络营销风险主要有以下几个特征：1)客观性2)可变性3)复杂性4)偶然性12.3.3网络营销风险管理的基本流程设计1.网络营销风险的识别网络营销中可采用风险识别方法有：Delphi法、SWOT法、流程图法、头脑风暴法、环境分析法、损失统计记录分析法等。但是网络营销控制人员需要注意每一种风险识别方法都存在一定的局限性。2.网络营销风险的计量网络营销风险计量主要应包括以下工作。(1)收集有助于估计未来损失的资料。(2)整理、描述损失资料。(3)运用概率统计工具进行分析、预测。(4)了解估算方法的缺陷所在，通过减少它们的局限性来避免失误。3.网络营销风险管理决策网络营销风险管理决策是指根据网络营销风险管理的目标和宗旨，在科学的风险识别、计量的基础上，合理地选择风险管理工具，从而制定出处置网络营销风险的方案的一系列活动。网络营销风险管理决策应包括三个基本内容：（１）信息决策过程。了解和识别网络营销各种风险的存在、风险的性质，估计风险的大小，也是对网络营销风险管理流程前面两个阶段的深化。（２）风险处理方案的计划过程。针对某一具体的客观存在的网络营销风险，拟定若干风险处理方案。（３）方案选择过程。根椐决策的目标和原则，运用一定的决策手段选择某一个最佳处理方案或某几个风险方案的最佳组合。4.网络营销风险管理决策方案的执行网络营销风险管理决策目标是要通过人、财、物、时间、信息等基本要素的管理和组织来实现的。执行对象、执行措施和执行结果等必须是现实的，只有从网络营销实际出发按客观规律办事，并认真准备风险管理决策方案执行所涉及到的所有环节，才能收到预期的效果。同时在风险管理决策方案执行中若遇到突发情况，应及时反馈，以便及时调整修订风险管理决策方案。5.网络营销风险管理后评价网络营销风险管理后评价是指在对网络营销实施风险管理方案后的一段时间内（半年、一年或更长一些时间），由风险管理人员对相关部门及人员进行回访，考察评价实施网络营销风险管理方案后管理水平、经济效益的变化，并对网络营销风险管理全过程进行系统的、客观的分析的过程。通过风险管理活动实践的检查总结，评价风险管理问题的准确性，检查风险处理对策的针对性，分析风险管理结果的有效性；通过分析评价找出成败的原因，总结经验教训；通过及时有效的信息反馈，为未来风险管理决策和提高风险管理水平提出建议。12.3.4网络营销控制人员的设置由于网络营销控制工作纵向贯穿网络营销活动的始终，同时也横向与企业各部门的工作紧密相连，因此有必要设置专门的营销控制经理。网络营销中的营销控制经理应该与营销经理一样为网络营销的成功进行工作，并享有相应的责、权、利。