网络营销策划

I本科生毕业论文题目：三舒集团有限公司品牌鞋类网络营销策划姓名：吴燕玲学号：240894154学院：阳光学院专业：市场营销年级：2008级指导教师：路越2011年11月18日福州大学阳光学院本科生毕业设计（论文）II三舒集团有限公司品牌鞋类网络营销策划摘要随着互联网的不断发展，网民的比例是日进增多，网购已成为人们生活的一部分。网购给人们生活带来方便与实惠的同时，也刺激企业从实体店向网络营销迈进，进而实现企业与顾客之间的直接双向沟通，既降低了企业的成本，又有利于消费者。本文以网络营销为理论依据，结合三舒品牌的相关资料，通过网络直复营销理论，为三舒品牌鞋类进行网络营销策划。论文的主要内容如下：第一章绪论主要说明论文选题的初衷和背景，并对策划的目的和策划条件进行分析。第二章是有关网络营销的相关理论，包括对网络营销的定义、特点、常用方法，网络营销策划的定义和原则，网站构建以及搜索引擎营销等理论进行阐述。第三章对三舒市场环境、产品和竞争者进行分析，通过分析结果开展网络营销策划，并设计好实施要点，从分析到策划，层层递进。第四章结论与启示主要总结本文的要点与得到的启示。最后是附录，包括企业网站部分截图。关键词：网络营销直复营销搜索引擎营销三舒集团有限公司品牌鞋类网络营销策划11绪论1.1策划对象1.1.1三舒集团简介三舒集团（其下属公司有大鲨鱼鞋业有限公司、上海名鲨鞋服有限公司、富帮行鞋材有限公司、三舒鞋业有限公司）——位于有着鞋都之称的著名侨乡晋江市。公司成立于1993年，是一家集研发、生产、销售为一体的集团型专业制鞋企业。拥有现代化公园式的厂房，建筑面积为32000㎡,办公写字楼2000㎡,员工2000多名，中、高技术职称的管理人员200多名。在引进人才的同时，公司不断吸收国外先进管理经验，加大对员工的培训力度，提高员工的整体素质。为进一步提高知名度，加强三舒国际品牌效应，公司先后在广告方面投入了近百万的费用，在北京、上海、沈阳、哈尔滨、西安、郑州、成都、武汉等大中城市设立了销售点，庞大的营销网络辐射全国各地，形成了完整的连锁专卖体系。公司引进多条当代国际最先进的制鞋、鞋底速成流水线设备，设计独特超前、新颖独特、选料严格考究、工艺精湛、产品柔软、舒适、轻巧，倍受消费者喜爱，同时配备标准化检测机构，设备精良，现代化程度高，深受经销商青睐。公司凭借雄厚的实力和营销理念，一流的先进设备和严格的产品质量检验标准，于2002年取得了世界名牌花花公子运动休闲鞋在中国的生产、经销权。2003年与香港鳄鱼恤合作，在中国成为其品牌运动休闲鞋的生产及总经销权，同年，又以独特的营销理念顺利的取得了美国花雨伞和意大利袋鼠的代理经营权，是具有晋江市最大规模实力的制鞋的龙头企业。2004年三舒人凭借自身不断的探索与努力，成功的研发了一次性注射拖鞋生产流水线，形成了拖鞋内外销一体化的销售体系。勤劳踏实的三舒人信奉“开拓、创新、团结、拼搏”的企业精神，将一如继往的追求高品质、高质量、高品位，在新世纪里再创辉煌。“永远追求更好”是三舒人努力的目标，“以质量求生存，以顾客是合作伙伴，以平等互利求发展”的三舒人奋斗的宗旨。我们期待着与社会各界人士携手，共同创造企业更好的明天，打造三舒与您金子般无限耀眼的未来。1.1.2三舒品牌鞋类概况三舒品牌鞋类包括香港鳄鱼恤运动休闲鞋、花花公子运动休闲鞋、美国花雨福州大学阳光学院本科生毕业设计（论文）2伞和意大利袋鼠以及三舒时尚运动鞋等，涵盖了多种品牌的高端设计样式，在国际市场上享有一定的知名度和美誉度。融合多家品牌设想，设计独特超前。采用一流的先进设备和严格的产品质量检验标准，产品柔软、舒适、轻巧，备受消费者喜爱，同时也深受经销商青睐，先后获得多个国际知名品牌的经销权。1.2策划课题应用网络营销手段，将三舒品牌鞋类进行网络市场拓广，增加品牌知名度，并提高销售额。1.3策划目的运用网络营销策划，推广三舒集团品牌鞋类，利用网络资源增加品牌知名度，让更多消费者认识并购买本产品，提高销售额。并通过网站让消费者节约购买时间，提高消费效率。1.4策划条件与限制1.4.1策划条件（1）本人在暑假期间有幸到该公司进行暑期专业实习，对公司有一定了解，且能通过该公司同事获得论文所需相关资料。因此，决定以此论题来阐述我对该企业的认识。（2）论文进行期间，本人从学校图书馆、期刊室获得了相关的文献资料，并阅读了许多相关的理论书籍，请教了论文指导老师，学院老师，理论结合实践，对三舒集团展开网络营销策划。1.4.2策划限制（1）资料的限制：缺乏全面性，大多数资料来源取决于网络、参考文献，不能满足论文撰写需要。（2）时间限制：从选题到策划结束，时间上远远不足，导致有些项目无法进行，从而造成某些分析上的不足，甚至分析不到位。三舒集团有限公司品牌鞋类网络营销策划32网络营销的相关理论2.1同类策划研究的评述2.1.1对瞿一玉《关于网络营销的几点思考》的评述[1]该文从一开篇就介绍网络营销及其必要性，解释了网络营销的含义与使用工具——网络，并阐述了开展网络营销的两种类别；之后又对其与传统营销相比较，阐述了网络营销的优点方面及其成功要素；最后阐明开展网络营销需要注意到的一些问题。1.网络营销的两种类别：（1）上网寻找别人放在网上的信息及电子邮件信息；（2）在找寻别人信息的基础上，将自己的相关信息放到网络上去，以供别人借阅。以上两种类别可以得出，前者没有自己的网站，是在别人网站的基础上浏览相关信息的，相较于后者比较不够全面，如信息的力度和深度上。2.网络营销的优点：（1）网络营销能满足消费者对购物方面的需求，提高购物效率；（2）网络营销是一种以消费者为导向的营销方式，能满足价格重型者的价格需求；（3）网络营销具有强互动性，是全程营销的理想工具；（4）网络营销传播可促进网址宣传。3.网络营销成功要素：（1）要明确基本任务，确定经营方向；（2）谁是网址的目标访问者，这决定了网站的内容和服务的定位；（3）网站宣传策略和市场信息的有效收集；4.网络营销应注意事项：（1）以网站作为媒体来经营；由于网上信息的时效性强，因此可以随时配合企业整体营销计划的调整；（2）企业对互联网的利用程度和营销诉求要具有合理性和可操作性；（3）要注重网民的语言种类、地域间的文化差异和消费倾向问题；（4）网页的设计和制作受整体营销方案的制约；[1]期刊瞿一玉.关于网络营销的几点思考[Z].当代建设,2001.4福州大学阳光学院本科生毕业设计（论文）4（5）开展网络营销不能离开受众。评述：从上可知，网络营销是极其重要的，而要开展好网络营销，更是需要一个好的网站以及受众的关注。该文章指出了开展网络营销应注意的一些问题，并针对这些问题提出了解决对策。其中有许多问题是本文策划可以借鉴的，如“网络营销应以网站作为媒体来经营”、“网络营销不能离开受众”等，本文策划也将以网站、论坛等展开。2.1.2对王遐见的《网络营销蕴藏无限商机》的评述[2]该文章阐述了我们正处在一个时代转变的契机，即企业经营将全面实现网络化。而后从该契机的转变分析其可以使企业获得哪些好处。其具体分析如下：（1）网络营销可以推进市场经济的发展具体从企业使用网络，认识到网络的快捷、廉价、高效，从而带动企业经济实力和市场的发展，推进市场的日益繁荣和良性循环，进而促进市场经济发展。（2）网络营销可以建立一个虚拟的网上企业网上企业的建立，可以增加企业新元素，构造企业新环境。从另一个方面对企业的经营进行改善，实现线上线下统一经营；同时也可以利用网上企业做另类宣传，塑造企业良好网络形象。（3）网络营销可以更好地协调产供销之间的关系具体从网络营销可以优化供应链结构，实现信息流、物流的有效流动，使企业间的沟通方式更加方便，节约了产品设计的时间，加快了订单的处理和产品发送，达到第一时间得到顾客反馈意见和回馈顾客，甚至还可以把库存降到最低的水平，避免过多的库存积累造成产品滞销。文章最后用数据分析得出网络营销在世界上的广泛使用，其中以美国为最，千人以上企业网络营销使用率达到72%；其次是德国，截止至2000年底，企业网络营销使用率达到50%。而中国每年正以60%的速度增长，随着中国加入世界WTO，网络营销产生的商机将会达到更多。评述：事实的确如该文作者所说，据报道，2010年12月30日，国务院新闻办主任王晨在新闻发布会上称，截至2010年11月底，中国网民总数达到4.5亿人，位居世界第一。2010年网购的互联网用户也接近2亿人，在经济危机中逆势上扬。相对应的，其网购的市场规模也已超过4300亿元。该文详细分析了网络营销能给当今时代带来的诸多好处，同时，还用数据来证明了文章中作者提出的观点，达到充分解析效果。还从客观方面点到网络营销将是时代的一个发展趋势。[2]王遐见.网络营销蕴藏无限商机[Z].江苏商论,2001.4三舒集团有限公司品牌鞋类网络营销策划52.2网络营销的主要原理与主要方法的评述2.2.1网络营销理论2.2.1.1网络营销的定义[3]杨坚争（2002）：网络营销是借助于互联网完成一系列营销环节以达到营销目标的过程。孔伟成（2002）：网络营销师企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上，借助于互联网特性来实现一定营销目标的一种营销手段。冯英健（2007）：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。所谓网上经营环境，是指企业内部和外部与开展网上经营活动相关的环境，包括网站本身、顾客、网络服务商、合作伙伴、供应商、销售商、相关行业的网络环境等。网络营销，是用互联网在更大程度上更有利润地满足顾客的需求的过程。总之，网络营销是依托于网络工具和网上资源开展的市场营销活动，是将传统的营销原理和互联网特有的互动功能相结合的营销方式，它既包括在网上针对网络虚拟市场开展的营销活动，也包括在网上开展的服务于传统有形市场的营销活动，还包括在网下以传统手段开展的服务于网络虚拟市场的营销活动。2.2.1.2网络营销的特点[4]网络营销作为一种全新的营销方式，比传统营销方式更具有明显优势。它具有以下几个特点：（1）跨时空营销的最终目的是占有市场份额，互联网络具有无时间约束和空间限制的特点，可以使企业拥有更多的时间和更大的空间来进行营销。（2）多媒体互联网络被设计成可以传输多种媒体的信息，如文字、声音、图像等信息，使企业能更快速方便地达成交易，充分发挥营销人员的创造性和能动性。（3）交互式互联网络可以展示商品目录，联结资料库，提供有关商品信息的查询和顾客作双向沟通，收集市场情报，进行市场调查，是营销服务的最佳工具。（4）拟人化互联网络是一种低成本与人性化的促销，可以避免推销员强[3]刘向晖.网络营销导论.第2版.北京:清华大学出版社,2009:27[4]魏想明.网络营销.北京:机械工业出版社,2004:5-6福州大学阳光学院本科生毕业设计（论文）6势推销的干扰，并通过信息提供与消费者建立良好的关系。（5）成长性互联网络使用者年轻化，且数量快速成长并遍及全球。这部分群体购买力强且具有强大的影响力，是一个极具开发潜力的市场。（6）整合性互联网上的营销可由商品信息、收款到售后服务一气呵成，是一种完整的营销渠道。且企业可通过网络实现不同营销活动的统一规划和协调，避免不同渠道的不一致性产生的消极影响。（7）超前性互联网络具有渠道、促销、电子交易、客服和市场信息收集等多种功能，且是一对一营销的，恰好适应定制营销与直复营销的未来趋势。（8）高效性电脑的容量大，可储存大量信息提供消费者查询，可传递的信息数量与精确度远超其他媒体，并能顺应市场需求，及时更新产品信息等，很大程度上满足消费者的需求。（9）经济性通过互联网实现信息交替，可大量减少消耗。如印刷、邮递及店面租金的消耗。（10）技术性网络营销是建立在以高技术作为支撑的互联网上，企业实施网络营销必须有一定的技术投入和支持，才能改变传统的组织形态，提升信息管理部门的功能，引进懂营销与电脑技术的复合型人才，在未来才能具备市场优势。2.2.1.3网络营销