保利水韵长滩别墅营销策略方案

保利水韵长滩别墅营销策略方案目录整合推广一、市场定位二、产品定位三、消费定位四、形象定位五、广告定位销售策略一：销售姿态1、体验式的销售姿态2、以产品性格塑造项目性格3、入市姿态二：产品价格体系1、产品的市场角色2、销售价格的制定3、调价策略三：销售控制1、销售控制总原则2、本案的销售控制意见3、节奏控制四：客户资源的挖掘及维系1、客户资源的挖掘渠道2、会员俱乐部制的客户资源挖掘手段五：销售管理1、人力资源管理2、强化案场管理3、客户资源管理一、市场定位本项目位于哈尔滨松北区，由于知名别墅的强势带动效果，使得“水韵长滩”这一观点逐渐被人们广泛认知。具有较好的市场认同。本项目的周边板块内有别墅项目，因此在提炼产品优异化的时候需要避开一些共同的优势，比如人文，景观，价格。可比较的是配套、形态、周边环境。从目前看，我们所能把握的最突出的差异点是：专业，叠拼，多样。这是我们和其他别墅竞争的主要优势。根据项目规模以及产品类型的比较，我们认为本项目产品在市场上属于中高档次别墅类产品，从容积率和环境看，清雅休闲能达到最高品质的要求。从产品形态上来看，本项目产品具备一定的市场竞争力。叠拼别墅这一产品形态在哈尔滨市场上具有独特性，从产品形态本身及产品所塑造的生活概念来讲，要领先于哈尔滨别墅市场上的其他产品；而联排别墅在哈尔滨别墅市场上属于主流型产品，本项目应从建筑风格及户型安排上异于且优于其他项目联排别墅，才不至于使其淹没在联排别墅的汪洋大海中。二、产品定位别墅永远是为少数人建造的，只有少数人才有条件享用：它代表着人们对于居住的终极追求形式。正是这些特征，决定了别墅住宅市场上的最高端地位。别墅必须要从物质和精神两个层面满足人的需求。物质层面，别墅是具有5S标准的住宅的最高形式；精神层面，别墅还附加有很多人文、环境、历史的因素。如果住上一个氛围非常和谐，和自己思想吻合的房子，当然就会很愉快。因此，别墅是让特定的人最愉快的房子，盖别墅的人是最懂得让房子与主人的思想吻合的人。这种对人的精神的诉求，恰恰就是别墅所代表的精神实质所在。别墅的差异化特点是：“实现自我精神享受和得到社会认可”。三、消费定位别墅均价5000元/平米，项目的户型面积平均在300平米，预计总价在150万。项目的单价和总价已经决定：它属于高端别墅产品，面临的目标群体应该是拥有至少700万以上的个人财产。四、形象定位当情感需要成为选择居住的重要标准时，那些珍藏于心底的已经难以找回的东西正是他们眼中最有价值的东西。或许这些东西是朴素的，但是他的价值已经不能用金钱来衡量了。我们就是要帮他们寻回这失落的珍藏。五、广告策略概念造势，形象抢位，树立项目地产，确立领军形象。我们的目标客户是35-55岁的人群，他们一般功成名就，取得了较大的成绩，拥有了一定的财富。得到“水韵长滩”对于他们来说，符合中国人“功成身退，大隐之家”的风格。通过对本项目的综合研究，我们将从销售策略所涵盖的销售姿态、价格体系、销售控制和销售管理等四个方面提出方案，销售策略的制定将直接影响推广过程中项目利润的最终实现。销售策略建议一、销售的姿态一个房地产项目在公开之前，首先要表明的是销售姿态。销售价格的制定由销售方式、项目定位、产品品质及市场环境所决定，而销售姿态则决定销售的结果。销售姿态是一种心理作用，客户的感性认知。销售现场的布置、销售人员的销售态度、销售氛围共同勾勒出一幅立体的“图画”，共同造就销售姿态。1，体验式的销售姿态（案场体验原则、环境先行原则）案场设在项目所在地，此案场为项目体验式营销的重点体现。a，楼盘形象包装：我们认为楼盘包装是广告的有益补充，是营销策划中不可缺少的一环，起到强化及深化广告宣传效果的作用，好的楼盘形象也是公司实力的最佳展示。同时，本案是知名品牌保利地产的项目，楼盘形象包装尤其重要。建议本案充分利用围墙的宣传作用，形象风格沿袭广告基础视觉形象气质，营造一个幽静自然，超凡脱俗的项目形象，同时注意环境的形象的维护，强化消费者的信心b，售楼处布置：售楼处时发展商的脸面，是否能让买房者一见钟情的关键所在。售楼处的规模和风格，决定了客户对产品的第一印象，甚至在某些时间还将起到主导的作用，要求其装修设计除考虑与产品本身风格特点相一致外，另一方面必须考虑它的广告作用。建议本案售楼处与销售动线相配合设计四个功能区域，模型区、洽谈区、控台区以及建材展示、交通动线及环境示意图等辅助功能区。首先，建议模型区在本案中将其相对远离进门区域，在客户经过外围大方面感受产品气质之后，进入销售中心之后再从细节上感受产品的气质，此设计将有利于客户情感的调动。在单体模型区还可适当的布置一些灯箱和看板作为其辅助，展示生活场景及装饰等，起到触发模型与未来生活场景的合理联想。其次，洽谈区和控台区设置在同一区域内，以使销售人员能随时掌控现场的销售动态，一般在销售功能上可以通过台阶的方式将控台区适当抬高，易于销售控制，并在心理上给客户造成紧迫感，更重要的是通过区域内的每一物件（桌、椅、杯具、装饰画面等）以及人物的形象（服饰、装束、礼仪等）营造适合本案气质的场景。c，将辅助功能区则设置在比较隐蔽的区域，避免影响整个销售的动线，通过一些简单装饰品的摆设，如：选择怎样的饮料、摆放杂志等一些细节性的东西，来影响消费者的购买欲望，更要注重这一细节与产品气质的契合。d，案场外环境布置尤为重要，包括销售中心、样板区应通过整体外环境的营造使其形成统一样板展示区。样板展示区的品质及品味将直接影响客户对品质及品味认可。具体的案场布置将根据确定的品牌形象、案场的实际情况来详尽的规划设计。样板房的设计对售楼效果影响甚大，建议针对主力客户层不同的生活职业特征及年龄特性，设计多套样板房。环境先行原则：建议在主体建筑未施工前，至少是与主体建筑同步开始进行，尽可能完善小区环境的营造，这是本案体验式营销的一个关键，也是本案能否快速销售及达到利润最大化的关键。2，以产品性格塑造项目性格在品牌化企业中，企业本身的商业经营模式和姿态就无形中确定了项目性格。而本案开发商在哈尔滨地产市场尚未形成一种企业姿态（品牌形象）。因此，我们建议根据本项目产品自身的特点，塑造一个高尚的、有亲和力的、健康向上的形象，同时完成企业的品牌形象塑造。3，入市姿态一个项目开售的时候，入市时机的选择以及入市姿态的确定是决定其能否引发市场关注的最重要的决定。通过对产品特点、企业特点以及市场环境等多个因素的综合考虑，我们建议本案应采取高调积累，轰动入市的姿态。即前期通过各种渠道积累潜在客户资源，同时尽量完善体验式营销的销售环境。在各方面条件相对成熟之时，借助某一营销事件轰动入市。二、产品的价格体系房地产作为一种特殊的产品，价格的制定是一个复杂而特殊的过程，是对各项资源综合考虑的过程，也是一个动态的过程。在激烈竞争的市场环境下，价格制定需要考虑诸多因素。影响价格的因素很多，主要包括：项目成本、楼盘素质、消费者的接受程度、同类楼盘的竞争因素等。其中楼盘素质又包括不同户型、景观、楼层、区位、朝向带来的多种差价。同时还要达到企业的现金流、利润目标、符合企业利益、满足企业战略需要。我们在分析本案产品特征的基础上确定出符合我们的价格策略、定价策略、调价策略等核心因素。1，产品的市场角色a，产品结构：40栋联排别墅、10栋叠拼别墅、14栋双拼别墅b，产品特征：叠拼别墅、双拼别墅是全新的概念和产品类型，目前在哈尔滨市场上还没有同类产品与之竞争；而联排别墅在哈尔滨市场上是一种大众型的别墅产品。c，我们建议本项目在价格策略的制定上充分考虑在市场中所处的位置。2，销售价格的制定a，价格策略：（1）保持中上等市场均价水平，此原则基于项目本身在别墅市场的位置，同时考虑到保证投资商、开发商获取最大利润回报所确定的；（2）确定“低开高走”的入市策略，起步价不能开的太低，建议保持最低利润水平，与开发节奏相结合不断调升价格走势，这样既能吸引投资，又能吸引消费，同时注意成本及项目中后期的调价幅度问题；（3）全面预算管理原则。以工程进度、平衡现金流及成本回收点等财务指标对价格策略进行调控，同时确定与各时间段对应的推出量和价格，并且围绕该时间段的产品诉求重点进行相关的营销调整，以产生最大协调效益；（4）一房一价。此原则保证开发商及消费者的共同利益；（5）每套商品房均以总价推出。使消费者着重考虑产品的整体品质，避免产品设计中的一些不利因素（如：单套住宅面积过大问题）。b，定价原则：（1）影响定价的几种因素价格是反映产品价值的一种数字体现，如何制定出产品的价格不仅仅取决于开发商的利润，更多的是对项目价值的正确估计。房地产作为一种特殊的产品，价格的制定是一个复杂而特殊的过程，是对各项资源综合考虑的过程，也是一个动态的过程。产品的可变成本是定价的下限，上限是顾客所愿意支付的价格。因此，我们应综合考虑项目成本、市场竞争、产品特性、目标客户的期望值等几种因素来制定价格。（2）制定销售均价成本及利润率：通过项目开发估算，单方成本约4000元/平米左右。且根据目前别墅市场销售状况及销售周期限制，我们认为利润目标应保持在10%-13%，即2000万-2500万之间。产品均价：比较同区域楼盘、同质楼盘、同客户群楼盘、同规模楼盘、同价位楼盘的供应和销售状况，以及地理位置、项目素质、物业管理、工程形象进度等各方面的因素。同时根据自身产品特征及公司发展战略需要，以消费者潜在心理的可接受价格为出发点，充分考虑付款方式、回款要求、销售率等的销售目标，制定符合产品定位、竞争要求及品牌形象的价格。定价过高，产品抗性风险。一旦出现不能有效满足消费者需求的产品、配套、环境，定出的价格只能是一种虚拟价格，得不到消费者的回应，无法实现快速销售，定价过低，没有根据消费者偏好定价，会减少利润水平。（3）静态定价由于对项目各项具体指标不太了解，我们无法制定确切的静态定价，但根据本项目的产品特点，我们认为项目的静态定价应遵循以下定价原则。第一，认真推算本项目各物业类型的确认成本，以便于不同销售阶段中价格体系的调整，最大程度的保证快速销售及开发商的利益回报；第二，结合本项目的自身的特点，我们建议应重点考虑物业类型、户型、景观、朝向、区位五大因素。根据每个因素的重要程度确定五大因素的可变系数，以此系数为依据确定各类物业及每套商品房的调价幅度3，调价策略a，动态价格策略价格策略的“低开”目的是为了价格的“高走”，但是价格如何高走，什么时候高走，是一个影响销售速度及项目利润的关键问题。因此，我们应理性的确定每一阶段的销售目标及财务目标。经过大致测算，我们认为本项目的阶段性目标应为：项目销售前20%阶段，为项目的低价入市阶段；20%-50%阶段为项目的造势阶段；50%-85%完成项目的成本回收；85%-95%阶段，为成本回收之后的项目利润；最后的5%为尾楼销售。b，互补型调价策略考虑到本项目产品的销售难点在于联排别墅，项目的成败及利润保证也在于联排别墅的顺利销售。我们考虑本案必须采取互补式调价策略。即将叠拼别墅、双拼别墅与联排别墅三种物业类型之间形成价格互补，以其中一种产品促进另一种产品的销售。在第一阶段叠拼别墅、双拼别墅定价高于联排别墅，较大的拉开价差，以促进联排别墅前期的销售。在这一过程中，叠拼别墅、双频别墅的价格基本不变，联排别墅价格稳步上升，当上升到与叠拼别墅、双拼别墅价格想当时，稳定联排别墅的价格和投放量，这时可以促进其它类型别墅的销售，随着叠拼别墅和双拼别墅的销售，逐渐提高其价格，使之再次与联排别墅的价格拉开差距，再次促进联排别墅的销售......在此过程中两种产品遵循低开高走的价格策略，同时两种产品价格在销售过程中形成互补，以促进另一种产品的快速销售，达到既定的销售利润目标，这是一个非常复杂的价格调整体系，需要财务人员的全面介入。c，建议调价范围从开盘至销售完成应控制在4200元/平方至6000元/平方之间。三、销售控制a，销售控制总原则：（1）销售控制是实现项目利润最大化的捷径，目的不是为了更快的销售，而是为了实现项目利润的最大化，主要体现在依据工程进度力求销售控制与价格控制、