Web20时代网络口碑营销传播研究

苏州大学硕士学位论文Web2.0时代网络口碑营销传播研究姓名：童雯申请学位级别：硕士专业：传播学指导教师：王伟明20090401://info.3dou.com/://info.3dou.com/://info.3dou.com/://info.3dou.com/://info.3dou.com/://info.3dou.com/://info.3dou.com/://info.3dou.com/://info.3dou.com/://info.3dou.com/://info.3dou.com/://info.3dou.com/://info.3dou.com/://info.3dou.com/://info.3dou.com/Web2.0时代网络口碑营销传播研究作者：童雯学位授予单位：苏州大学相似文献(5条)1.期刊论文曲铮Web2.0时代网络口碑营销的信用危机刍议-中国商贸2009,(17)本文通过对Web2.0时代下网络口碑营销概念与特色的分析,网络口碑营销运作模式的总结,对网络口碑存在的信用危机进行实例和理论的阐逑,发放了144份问卷对网络口碑的信用现状进行数据论证,指出目前网络口碑的信用遇到危机,网民对网络口碑的信任已经下降.并针对这一现状分析原因与解决办法,指出需要对网络产品的质量进行保护,对网络口碑的信用进行监管等方法来促进网络口碑营销健康发展.2.学位论文李君颂Web2.0社区口碑营销模式初探2008随着互联网环境的日渐成熟,信息技术的不断进步,宽带用户的日益剧增,以及数码产品的更新换代,互联网已经进入了一个以使用者为中心、开放与分享、网络效应为三大特色的Web2.0时代。Web2.0是互联网发展历史上的里程碑。Web2.0解放了生产力,它是用户创造内容的时代,个人真正完全参与内容创作；Web2.0改变了生产关系,它是网站和用户、用户和用户互动的时代,它的本质属性就是社区。立足这两大引擎,互联网可以最大程度发挥和演绎“群体智慧”的力量。继门户广告营销、搜索引擎营销后,互联网技术应用的发展再次向网络营销形式提出了新的创新要求。Web2.0时代网络营销的根本特征是口碑营销。网络口碑营销是口碑营销与网络营销的有机结合,旨在应用互联网的信息传播技术与平台,通过消费者发布以文字、图片和视频等多种表达方式为载体的口碑信息,为企业营销开辟新的通道和获取新的效益。目前国内关于Web2.0社区口碑营销的研究资料较少,本文在对国内外文献资料进行解读的同时,通过个案研究法对国内Web2.0实务案例进行分析,建构出由平台(Platform)、用户(Users)、内容(Content)、社区(Community)四项要素组成的PUCC模型,并找出不同个案开展口碑营销的驱动要素和运营模式。本文通过PUCC模型进行个案分析和相互比较后,发现Web2.0社区的口碑营销具有以下特征:Web2.0的发展推动口碑营销模式日益成熟；口碑营销是网络营销第三次浪潮；立足Web2.0三大特色；虚拟社区构成不同的用户细分市场；意见领袖是关键因素；有价值的内容是催化剂；分为平台驱动型、内容驱动型和用户驱动型三种运营模式。3.期刊论文王金良基于Web2.0的网络口碑营销-企业导报2010,(5)互联网向内容更丰富,关联性更强的Web2.0转变,已经成为互联网发展的必然趋势.传统的口碑营销因为地理位置的限制等原因,传播范围有限,Web2.0时代的营销借助网络力量,对品牌表现出越来越大的影响力,企业也开始关注借助网络口碑塑造企业良好的品牌形象.4.期刊论文雷蕾网络口碑营销三部曲-新经济2009,(10)人人都爱Web2.0网络营销主要依靠互联网为手段开展营销活动.与传统媒体报纸、电视、广播一样,网络是营销所利用的一个平台.互联网经历了上世纪90年代信息传播方式的单一化、强势化、低互动的Web1.0,已快速地发展进入到全新的Web2.0时代.5.学位论文张竞予家庭旅馆博客营销特征对顾客品牌态度的影响研究2008在我国，家庭旅馆最初是20世纪90年代末为解决游客“假日旅游”住宿难的问题而出现的，但由于种种配套性措施和政策还不齐全，家庭旅馆曾一度遇冷。近几年来，由于自助游的兴起和2008北京奥运会的到来，使它再次受到大众的关注。家庭旅馆小而散等特点使得经营者常苦恼于没有合适的渠道将促销信息传递给目标顾客，而有意向的顾客也无从获得合适的家庭旅馆信息。在Web2.0时代，博客的出现给家庭旅馆的经营者提供了解决这一难题的契机，任何一位经营者都有机会在博客中展现个性化的家庭旅馆信息，并可以与顾客在线互动以传递服务。但关于博客营销的研究无论在理论还是实践上都尚处于起步阶段，因而相当多的家庭旅馆经营者的尝试并没有收到很好的效果。所以，如何帮助家庭旅馆通过博客吸引到目标客群，如何构建家庭旅馆品牌资产、营造品牌个性，如何有效把握家庭旅馆博客营销关键因素，这是家庭旅馆必须要解决的课题。为此，本文借鉴了网络营销研究中网站质量组成维度的框架，并根据博客的特点把虚拟社区营销、网络口碑营销、品牌态度、品牌个性等理论加以整合，通过实例分析、访谈研究等现实依据，构建了初步研究模型，提出研究假设，设计了相应的调查问卷。然后，选取家庭旅馆目标顾客为研究样本，利用论坛、QQ、email等工具给出问卷所在页面的相关链接，引导在线问卷填写，从而收集了必要的研究数据，并用SPSS软件对所得数据进行统计分析，包括描述性统计分析、信度和效度分析、因子分析、相关分析及回归分析，得出了以下研究结论：(1)家庭旅馆博客营销特征分为博客环境、信息质量、服务产品、服务传递、顾客参与、经营者特质六个维度，它们对品牌个性和品牌态度均有正向影响；(2)品牌个性感知包含认知成分、情感成分两个维度，其中品牌个性情感成分对消费者品牌态度的作用大于品牌个性认知成分，这一定程度上解释了品牌态度从认知到情感的产生过程；(3)对家庭旅馆的品牌态度很大程度上决定了消费者的购买意愿。最后，根据研究结论，本文提出了注重品牌个性的前期设计、坚持顾客导向的博客经营和强化购后阶段的品牌维护等家庭旅馆博客营销对策。本文链接：授权使用：吕先竟(wfxhdx)，授权号：8471cf2c-0a53-463c-af31-9e4400e6343b下载时间：2010年12月6日