L8.品牌管理

Indicationsingreen=LivecontentIndicationsinwhite=EditinmasterIndicationsinblue=LockedelementsIndicationsinblack=OptionalelementsL8.创建品牌资产山东师范大学管理与经济学院李秀凤-2-推荐：品牌管理类参考书1)品牌实施要点，彼得·切维顿等著，北京大学出版社，2005年3月。2)品牌管理--《哈佛商业评论》精粹译丛，埃里克·乔基姆塞勒等著，中国人民大学出版社，2001年10月。山东师范大学管理与经济学院李秀凤-3-A.品牌概述山东师范大学管理与经济学院李秀凤-4-启发思维：“品牌”自测A.你是谁？2.别人知道你吗？3.别人是怎样看你的？1.你知道你是谁吗？山东师范大学管理与经济学院李秀凤-5-山东师范大学管理与经济学院李秀凤-6-启发思维：周杰伦是不是品牌？(一)知名度高（二）消费者对其品质的认知（三）忠实度已存在（四）有特定的联想与个性存在（五）已与消费者建立某种独特关系（六）看起来，还有一段路可以走下去图片来源：薪浪网山东师范大学管理与经济学院李秀凤-7-在现实生活中,一些人对品牌的认识存在着许多误区品牌就是符号品牌就是商标品牌就是产品/服务商标：受法律保护的一个品牌或品牌的一部分，以保证品牌的独占性。品牌：对企业来讲，必须注册商标才能建立品牌资产。•每一品牌中必须有一产品或服务•但不是每一个产品或服务都会成为品牌•产品或服务是公司提供的东西•品牌是消费者购买的东西山东师范大学管理与经济学院李秀凤-8-曾经的定义品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式等的无形总和。品牌是指用来识别一个（或一群）产品的名称、名词、符号、象征、设计或其组合，其用途在于和其它产品相区别。David·OgilyPhilip·Kotler现代营销之父现代广告之父山东师范大学管理与经济学院李秀凤-9-品牌是客户对公司产品或服务的主要理解，品牌意味着公司的承诺与客户的反应品牌元素制订品牌承诺从而创造价值故事顾客价值形象联想体验服务企业价值产品品牌承诺•相关的•差异化的•一致的品牌……代表公司产品/服务所做出的承诺、表现的价值、提供的好处……以及客户对这些承诺、价值、好处的主观评估山东师范大学管理与经济学院李秀凤-10-因此，客户在整个品牌战略中始终居于核心地位吸引增加销量产品客户卖给品牌定义影响“产品第一”实际上是以生产为导向的经营思想“客户第一”真正的以市场为导向的经营思想产品定义整合营销常见的做法品牌定义客户现代品牌观整合营销资料来源：罗兰·贝格战略品牌管理研究小组山东师范大学管理与经济学院李秀凤-11-强势品牌永远实现着自己的承诺资料来源：PROPHET分析山东师范大学管理与经济学院李秀凤-12-品牌的每一接触点都要履行承诺资料来源：PROPHET分析山东师范大学管理与经济学院李秀凤-13-每位员工都必须履行品牌的承诺资料来源：PROPHET分析山东师范大学管理与经济学院李秀凤-14-强大的品牌资产不仅能够凸显差异化、提高客户的满意度，而且能够为厂家带来品牌溢价等收益品牌价值公式品牌A品牌A价格A产品A和B价格B品牌B品牌B尽管价格更高客户也愿购买品牌A其原因是收益更好净值B价格B感性价值价值价格A理性价值净值A主观上的总价值主要是“品牌”增值如：客车将人从一地载至另一地“实收价值““保留价值“实收价值““保留价值品牌价值公式资料来源：罗兰·贝格战略品牌管理研究小组山东师范大学管理与经济学院李秀凤-15-世界上最有价值8大品牌的账面价值与其品牌价值对比696.4640.9611.9413.1308.6299.7292.6263.80100020003000400050006000可口可乐微软IBM通用电气英特尔诺基亚迪斯尼麦当劳亿美元账面价值品牌溢价账面价值+品牌溢价=股票市值资料来源：《财富》中文版、波士顿分析知名品牌的价值通常超乎我们的想象山东师范大学管理与经济学院李秀凤-16-在STARBUCKS，一杯卡布吉诺咖啡值多少钱？6.88422.563216.5605101520253035咖啡成本门店租金人工营运费用品牌溢价总价元资料来源：星巴克特许加盟手册你在STARBUCKS喝一杯卡布基诺，就为品牌付出了16元山东师范大学管理与经济学院李秀凤-17-品牌虽然是存在于意识中的信息，但它有一系列外化的和实在的载体，包括品牌名称、标识、包装风格、产品品质等资料来源：罗兰·贝格战略品牌管理研究小组举例：麦当劳的品牌载体标识营销活动店面产品山东师范大学管理与经济学院李秀凤-18-•商标•标识•联想•产品/服务体验主要载体--产品/服务的商标--技术标号•与某种产品/服务相联系•与竞争产品区别•保证不同时间、不同地点产品/服务一致性主要载体--跨业务群的共用品牌•生活方式•自我价值/被重视•精神满足•群体归属感主要载体--核心品牌--（公司名称）深层次内在表象/外在品牌是多种外在因素和内在因素的结合体资料来源：波士顿分析山东师范大学管理与经济学院李秀凤-19-知名品牌都是这样的结合体•统一的菜单•清洁/质量•快速亲切的服务•便利•新鲜/清淡•统一的质量•流行/能负担得起•易于使用•昂贵但可靠•最适合图形工作•优质/品种多样•卓越的技术•待人和善•愉快、有趣的体验•家庭氛围•美国传统/生活方式•放松/享受•男子气概/手足情谊•有趣•创新/叛逆•不拘小节•创造性与革新•杰出的/优秀的•运动型/精力充沛•自我表现/时尚•兴奋的/创新的/积极的内在深层次表象/外在资料来源：波士顿分析山东师范大学管理与经济学院李秀凤-20-当我们相约去STARBUCKS时，你怎么说？你不会说：“让我们去那个叫星巴克的咖啡馆吧”；你会这么说：“让我们去星巴克”，品牌的背后已经不仅仅是一杯咖啡了。•100%阿拉伯咖啡豆•无与伦比的香味•18-24秒钟准则•别致的餐具•石板地面•蒸馏咖啡的声音•星巴克唱片•标志/色彩•家具/设备•艺术品•工艺专业•货真价实•效率高•独具匠心•注意细节•艺术品位•典型的美式生活•浪漫与效率的统一心灵理智感官当你坐在STARBUCKS里时，你得到了什么？--从感性到理性直至心灵的体验资料来源：波士顿分析山东师范大学管理与经济学院李秀凤-21-B.品牌资产山东师范大学管理与经济学院李秀凤-22-品牌资产迄今为止尚未形成统一的定义，存在着种种不同的概念模型财务会计观点下的概念基于品牌关系的概念品牌资产是有品牌名字产品与无品牌名字产品产生的现金流量差额（ShockerandWeitz，1988）品牌资产是品牌所反映出来的将来收益的当前价值（Brasco，1988）品牌资产是高于一般竞争者价格的附加值（MullenandMainz，1989）品牌资产是品牌给产品或服务带来的现金流（AlexanderBiel，1992）。。。。。。Kim（1990）认为品牌资产是指品牌唤起注意者思考、感受、知觉、联想的特殊组合，它有影响注意者行为的潜在能力Aaker（1991）认为品牌资产是连结于品牌、品名、符号的一个资产与负债的集合，它可能增加或减少该产品或服务对公司和消费者的价值，假设品牌名称或符号改变，其所结合的资产和负债可能受影响甚至消失MarketFacts咨询公司的定义是：品牌资产是某些人继续购买你品牌的意愿。。。。。。上述定义虽然侧重点不同，但都表明，品牌资产具有三个主要特点：第一，品牌资产是一种无形资产；第二，品牌资产是由品牌带来的，品牌是一个公司拥有的很重要的资产；第三，品牌对公司的价值是通过品牌对消费者的影响产生的。山东师范大学管理与经济学院李秀凤-23-资料来源：Interbrand用货币对品牌资产进行量化，其结果通常超乎我们的想象排名品牌品牌价值变动幅度1Google664.34亿美元77%2通用电气618.80亿美元11%3微软549.51亿美元-11%4可口可乐441.34亿美元7%5中国移动412.14亿美元5%6万宝路391.66亿美元2%7沃尔玛368.80亿美元-2%8花旗集团337.06亿美元9%9IBM335.72亿美元-7%10丰田334.27亿美元11%2007年度全球品牌价值排行榜山东师范大学管理与经济学院李秀凤-24-DavidAaker的品牌资产五要素模型是目前品牌资产中较具影响的模型山东师范大学管理与经济学院李秀凤-25-品牌知名度（BrandAwareness）品牌知名度是消费者想到某一类别的产品时，脑海中能想起或辨识某一品牌的程度。第一提及知名度未提示知名度提示知名度无知名度判断品牌知名度的4个层级：品牌知名度的价值：熟悉度引发好感。知名度是种承诺----大品牌印象/品质保证感/用的人大概多。进入品牌目录群----购买行为的主要考虑品牌。山东师范大学管理与经济学院李秀凤-26-品牌认知度（PreceivedQuality）品质认知度是消费者对某一品牌在品质上的整体印象，品质并非单指生产的问题，而是以消费者角度审视：功能Performance特点Features可信赖度Reliability耐用度Durability服务度Serviceability高品质外观PremiumImage提供购买的理由差异化定位的基础高价位的基础品牌延伸品牌认知度的价值：品牌认知度的构成要素：山东师范大学管理与经济学院李秀凤-27-品牌忠诚度（BrandLoyalty）消费者对品牌的忠诚层次可分为：无品牌忠诚度者----不断更换品牌，对价格敏感。习惯购买者----可换可不换，基于惯性，而购买原品牌满意购买者----购买另一品牌会产生品牌转换成本。情感购买者----对品牌产生感情，不易被取代。承诺消费者----对品牌引以为傲。降低行销成本易于铺货易于吸引新的消费者面对竞争有较大的弹性品牌忠诚度的价值：山东师范大学管理与经济学院李秀凤-28-品牌联想（BrandAssociation）品牌联想是指所有透过品牌而产生任何事物的印象联结。当此事物联结组合后，产生了有意义的印象，即是品牌形象。差异化—与竞争者明确区隔提供购买的理由创造正面的态度及情感品牌延伸的依据品牌联想的价值：山东师范大学管理与经济学院李秀凤-29-其它资产（OthersAssets）•市场份额•市场价格•分销区域•等等山东师范大学管理与经济学院李秀凤-30-品牌资产必须以书面形式确定，以保证其持续性,价值模板是记录品牌资产的有效工具目标客户描述：对主要目标客户群的一个简短的描述，包括规模、背景，心理等信息总体品牌资产：一个唤起灵感的、易记忆的、朗朗上口的概念是品牌希望在主要目标客户群心目中建立的远远超过竞争对手的概念。战略品牌资产：一般3-5点，包含（1）功能性诉求；（2）体验、关系或情感性诉求概念；（3）信任原因概念这些概念对总体品牌价值形成支撑，并且是品牌希望长期代表的品牌性格：品牌的长期的、独特的个性、形象、态度决定了客户长远的对品牌的喜爱程度往往采用拟人化表达方式执行层面品牌资产：一系列具体的可长期拥有的品牌资产例如，品牌标识，包装，广告语必须是市场证明了的，易于区别的最多3个视觉识别：对品牌的独特、长期一致的视觉表达客户在所有接触点能立即识别，并与品牌相联系往往需要一个有颜色表达的附件123456资料来源：罗兰·贝格分析山东师范大学管理与经济学院李秀凤-31-总体资产的定义必须是容易让人理解和接受的它是一个激发灵感的、朗朗上口的、容易让人记住的概念，能够表达你希望你的品牌怎样满足目标顾客群体的需要，而不是为了对付竞争者而进行的战术性考虑“终极驾驶体验”（UltimateDrivingExperience)“有趣的家庭娱乐”(Funfamilyentertainment)资料来源：罗兰·贝格分析山东师范大学管理与经济学院李秀凤-32-战略资产是总体资产中的一部分，是你对期望品牌具有的象征所下的定义利益（功能性的，体验性的，关系的和情感性的)让顾