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广告整合推广思考鼎成机构07.05出品成都[华侨城]地产项目华侨城与万科/中海等外来开发商有什么区别？华侨城为什么选择成都作为其西部第一站？在没有任何前期开发的基础上,敢于斥巨资一举拿下3000亩的综合开发用地,华侨城的信心来源于哪里？这正是我们接到华侨城项目之后想到的几个重要问题,也是我们重点讨论和思考的关键.我们相信我们找到了答案,并且把这个答案贯穿到整个地产项目的推广过程中.我们也相信,我们的答案一定跟华侨城的答案是一致的.而高度的认同,是成功合作和推广前提！前言一)华侨城是什么？华侨城——中国主题公园的鼻祖1989年11月:“锦绣中华”主题公园开业,开中国主题公园之先河,并成为华侨城的标志；1994年6月:世界之窗建成开幕,江泽民主席亲自莅临参观.1998年9月:欢乐谷主题公园建成开业.2001年1月:全国首批187个4A级旅游区(点)产生,华侨城旅游度假区及四大主题公园(锦绣中华缩微景区/中国民俗文化村/世界之窗/欢乐谷)榜上有名.锦绣中华等主题公园轰动全国,开中国先河,奠定华侨城的领袖地位.华侨城——中国的旅游地产的先行者1986年9月,深圳华侨城房地产有限公司成立,致力于“打造中国旅游主题地产第一品牌”.至2006底,华侨城房地产有限公司相继开发了锦绣花园/波托菲诺意大利小镇等一批经典房地产项目,以及OCT生态广场/汉唐大厦和沃尔玛购物广场等在深圳市享有盛誉的公共配套服务设施,成为蜚声海内外的花园城区建设的营运机构.华侨城地产目前已连续四年保持经济效益高速增长,成为深圳市最大的房地产综合开发企业/中国房地产综合效益百强企业之一.作为深圳城市建设的一个剪影,如今的华侨城也已成为中国旅游地产发展的一面旗帜,并且启动布局全国的发展战略,将华侨城的生活模式带到全国.华侨城的全国战略江苏:泰州华侨城长江三峡:华侨城深圳华侨城＼东部华侨城＼锦绣中华,欢乐谷,世界之窗,民俗村上海:新蒲江城松江华侨城北京:世纪华侨城成都华侨城优质生活的创想家以主题乐园为先导,先做环境,后做地产,以创想文化为核心的品牌内涵,始终引领和推动着华侨城产业的发展变化,是华侨城的灵魂所在,也是华侨城区别中海/万科等品牌开发商的关键所在！华侨城的品牌定位解读华侨城1/无一例外的全国一线城市2/旅游资源开发的复合型开发模式,城市价值补充与形象建设华侨城不是一般意义上的地产开发商,如果说在现阶段中国城市化进程中,房地产肩负的更多是旧城改造与新区建设的使命.那么从深圳欢乐谷到东部华侨城.华侨城模式则是一种与城市共同发展的可持续经营的城市价值补充与形象建设.二）成都是什么？——华侨城的大西南战略成都一座来了就不想离开的城市休闲/舒适,是成都生活的主题,也是这个城市气质的集中表现成都:生活还缺一点品质成都是中国最佳旅游城市,2006年全市旅游总收入340.22亿元人民币,全年共接待入境游客57.97万人次,接待国内游客4003.71万人次.然而,一个旅游收入颇丰/本地市民酷爱休闲的城市,却依然停留在小麻将/农家乐/烧烤摊等传统休闲方式上.成都人的懒散和不注重品质也成为外地人诟病成都的一个主要方面,也成为成都人心中的一个痛！一座城市的缺陷,成都人休闲的品质并不高成都:生活的品质需要提升城市的气质需要拔高改革开放以来,特别是进入新世纪以来,伴随西部大开发的进程和成都经济的快速发展,成都的人口结构也在不断的发生着变化.大量来自外地/外省乃至外国的中青年精英,已经不能满足于传统的/慢悠悠的休闲方式.大西南这座已近千万人口的特大型城市,这座日益国际化的大都市,需要一些改变,提升生活品质,拔高城市气质！华侨城择定成都,不仅是因为其作为大西南桥头堡重要的政治/经济地位,也因为其独特的人文气质.这种闲适/懒散而品质又急待提升的文化特质,决定了其有着重庆/贵阳/西安等其他省会城市难以比拟的旅游地产开发优势.成都需要华侨城三华侨城带来了什么？2006,成都与华侨城完美相逢品牌气质与城市气质的完美融合华侨城从主题乐园起家,以“旅游地产”闻名；成都以休闲生活见长,以“最佳旅游城市”见称,从一开始,双方就具备了共同的特性,合作是顺势而为的；甚至可以说,对于华侨城来说,成都比深圳更适合它的气质,更能体现它的文化和内涵；而对于成都来说,华侨城的到来,将更加丰富这个城市的休闲娱乐内涵.品牌气质与城市气质的互为补充以优质生活为目标的华侨城需要成都这座千年古城的文化支撑,才能让它的品牌内涵更加饱满；以休闲生活为特色的成都需要华侨城这个品牌提升生活的品质和城市的形象,让他的休闲生活更加完美,更加舒适,更有品质感.2006年10月20日,成都华侨城奠基,一次最完美的相逢,将带来最适合成都人的优质生活！2007,成都华侨城创想成都的优质生活四我们应该怎么做？一切从产品特质出发大概念:华侨城特有的“主题公园＋地产”开发模式,这也是华侨城区别于其他公司的本质所在；大规模:总用地3000亩,地产开发1000多亩,市区范围内最后一块大规模用地,超过50000平米的社区湖面；最终完成华侨城建设成都高品质居住社区的大品牌我们的推广就将紧紧围绕这个终极目标展开——从一个出色的案名开始一个高品质的居住社区应该起一个什么样的名字？既要符合项目的特质,又要给受众以美好的联想项目总体规划目标——高尚居住社区充分体现成都地方居住文化特色和生活情趣,蕴涵人文的/生态的和美学的现代生活意义,并成为成都及西部地区都市人生活的居住示范区.1/具有城市文化运营的高度；2/体现华侨城一贯的大气/文气和洋气；3/具有最大的包容性；4/与成都有紧密的关联.项目案名原则天行间/美丽城/大西门/天府锦绣……我们想到的一些名字最后,我们想到一个令人激动的名字华侨城·太阳谷华侨城·太阳谷太阳谷溯源:源出与成都结为友好城市的美国亚利桑那州首府菲尼克斯(Phoenix:凤凰城)知名旅游胜地“太阳谷”城市生态公园.“太阳谷”是菲尼克斯市提升城市品质/再造城市生活/引领城市发展的代表性建筑群落.关于美国“太阳谷”的参考资料:……在美国的菲尼克斯,50多位科学家云集于此,展开了一项历时7年的研究.他们在沙漠边缘一个叫太阳谷的地方人工建造了一个绿洲.在那里,有湖和运河,四季常绿的草木,与人类和平共处的成群鸟类.在夜晚,甚至能听到野狼的嚎叫.在这里,城市公园的绿色看起来奢华无比,那是进口的植物,高耸的绿树以及人造池塘和湖泊.人们家中前院的鲜花常年开放,草地总是保持绿油油的.当地有许多丘陵,要么作为公园保留,要么暂时还没有建设.有的小山包,还装点着仙人掌.昆虫,鸟类以及其它大型动物在这里繁衍.然而重要的是,离开这个人造绿洲后,这些生命在周围环境中,根本无法生存超过一周的时间.在7年的研究中,研究人员亲眼目睹了这个城市生态系统的建设过程,试图理解人类活动在城市生态系统中的因果关系.虽然太阳谷是完全由人类设计的,但这个新的城市生态系统,并被不认为是人类创造的.人类只是其中的一部分.……华侨城·太阳谷太阳谷,品质有源,朗朗上口,意味无穷.太阳谷和华侨城欢乐谷案名遥相呼应,气质一脉相承,同时结合天府华侨城的推广定位,对华侨城品牌内涵进行了更深入的诠释和延伸.正如美国“太阳谷”公园对菲尼克斯市的重要意义一样,华侨城太阳谷,也意味着对成都城市生活品质的提升和再造；成都的城市象征为太阳神鸟,与成都的城市文化底蕴完美契合好名字要有一个好的表现,项目LOGO最高的境界就是既能准确传达项目的特色,又能有强烈的感染力LOGO是优质生活的集中表现标志释义基本构图:标志的原形是一颗璀璨的蓝宝石.灵动的曲线交织成一个个抽象的图案,似阳光缤纷,似星空满天,现代派艺术气息极其浓郁.整个图案由抽象化的太阳/湖泊,以及手拉着手的人群组合而成,既直接的呼应了案名,又点明了项目的重要卖点--大湖居,也把华侨城太阳谷独有的时代生态人居理念诠释得淋漓尽致.色彩处理:梦幻的宝蓝色赋予其强烈的浪漫主义色彩,热烈的泛金的橙黄色,带来阳光的暖意,两者形成强列的色彩对比.以此,也映衬出华侨城太阳谷的时尚/现代/洋气的高尚人居内涵.整体感觉:饱满,充沛,唤起受众对明朗/健康/阳光/品味以及浪漫生活的无限想象,同时也与华侨城的品牌气质不谋而合.其强烈的文化意味和生活愿景展示,无疑是大盘推广必须具备的风范.后期延展:主画面构图简洁/流畅的线条,和饱满/对比强烈的色块,将贯穿于项目VI导示应用的始终.后期延展:主画面构图简洁/流畅的线条,和饱满/对比强烈的色块,将贯穿于项目VI导示应用的始终.地产项目亮相策略思考亮相三步曲创想创造开创品牌导入品牌联动项目导入第一步:创想——华侨城集团品牌导入优质生活的创想家华侨城的品牌已经亮相,但是仍然需要更具张力的视觉表现,进一步扩大华侨城的影响.第二步:开创——地产项目盛大亮相太阳谷开创成都优质生活太阳从西边升起！亮相阶段主题太阳从西边升起！主题诠释:这是一句中国人都知道的名言,朗朗上口,用在此处,意味无穷:直接点出项目的的案名——太阳谷直接点出项目的区域特征——西成都直接表现了华侨城对成都城市生活品质的提升和再造的决心,华侨城在成都三年的积累,需要一个强势的释放,因此,项目的切入,需要高调,需要一点霸气,太阳从西边升起！主题组合:太阳谷开创成都优质生活报版亮相与户外亮相主题保持一致,强化华侨城优质生活创想家的品属性,并与城市的文化和内涵形成互动第三步:创造——主题乐园与地产品牌联动创造欢乐阳光生活主题乐园“欢乐谷”和优质社区“太阳谷”将同步亮相,敬请期待！我们还尝试了一套别具风格的案名和VI表现锦绣:华侨城以锦绣中华而成名,第一个旅游地产项目是锦绣花园,锦绣跟华侨城息息相关,成为华侨城在深圳的标志,在全国也有一定的品牌认知；天府:天府之国,成都最美的称呼；锦绣天府,将华侨城与成都紧密的结合在一起,粗看平淡,但是细品确实最适合本项目气质的案名,也与华侨城一贯的大气/沉稳的风格相似.华侨城·锦绣天府释义:银杏,本为成都市树,在这里象征天府,阐释华侨城走入成都/根植本土的文化理念.彩色丝带,以亦似领带的独特造型,暗合华侨城亲和的人居理念,另一方面也寓意着华侨城丰富多彩的美好生活.整个标志用简洁的图形来表达生活在华侨城的美好未来愿望,醒目易记而寓意深远.由于项目实际资料有限,我们推广思考尚有完善之处,希望能我们对华侨城的思考和理解能对贵司带来一定的帮助！谢谢聆听！