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“××××”项目整合推广策划书一、概论1．本项目整合推广的目的整合推广是为了达成某一目标而合理地凝聚资源的规划。本项目整合推广的根本目的在于降低项目运作风险，避免过度投机的行为，使对本项目的投入有合理的回报。2．本项目整合推广的依据在静态上，来源于本项目优劣势分析，即对项目自身资源的评估。在动态上，来源于本项目的市场机会与来自竞争对手威胁的分析。3．本项目整合推广的要点房地产市场已由卖方市场转向了买方市场，而且产品的同质化现象日趋严重。在此情势下，本项目整合推广之要点为：在确证项目产品质量的同时，营造其附加价值是市场竞争的根本。二、项目诠释（一）项目概况项目名称：“××××”开发商：江西××房地产开发有限公司代理商：江西××××不动产投资咨询有限公司项目地点：NC市红谷滩项目占地面积：53111㎡项目建筑面积：95579.03㎡项目建筑密度：27.78%项目容积率：1.7996项目绿化率：42.06%项目建筑形态：多层、高层、小高层并存项目建筑风格：现代主义建筑项目性质：商住小区（二）项目优势1．区位优势地处红谷滩新区，区位优势明显；2．品牌优势以首创NC精装修酒店式公寓的开发商××集团为龙头，代理商江西××、建筑设计商××××、景观设计商××××、整合推广商××××五大公司联手，强强合作；3．性价比优势NC红谷滩的民心工程平价楼盘；4．规划设计优势产品类型多元化，规划设计人性化，景观设计生态化，整体规划布局合理，楼间距充裕。5．社区配套优势三大创新配套＋二大常规配套，使各种资源序列化，整合化。（三）项目劣势1．周边环境不理想项目北向、东向为低矮私建住宅，城市天际线参差不齐；2．出行道路不方便目前项目离交通要道和公交站有一定距离，丰和三路和红谷八路尚未修讫；3．生活配套设施不完善与生活息息相关的诸如银行、学校、超市、购物中心、医院、邮政、电信等等在本项目周边目前一片空白；4．竞争威胁力不弱除红谷滩区域内楼盘的威胁外，NC大桥收费站的取消，使新建县物业对本项目也构成直接威胁。（四）项目关键点现代房地产已超出钢筋加水泥的阶段，在同质化越来越严重的今天，如何使本项目超越竞争对手，创造出一个更加舒适、更加便捷、更加文明健康的人居环境，已成为住宅建设的新课题。我司认为，要保证本项目的运作成功，首先是与竞争打手拉开距离，其次是通过目标消费群的认同而放大项目的市场需求；再次是有效地支撑价格的手段。据此，我司认为，本项目整合推广的关键点在于：跳出房地产概念，加大文化精神的植入。因为对于现代人而言，豪华只是一种肤浅，品位才可遇不可求。要有品位，就必须有文化精神的植入。有文化品位，犹如丰美水草，自有牧羊人涌入。所以本项目应通过在建筑过程中对文化精神的植入，使本项目成为构筑阳光文化和枫情文化的金字塔，让业主在悠悠而至的文化醇香中，呼吸着文化的呼吸，感受新生活的魅力。因为当文化成为住宅的灵魂时，人们就无法拒绝被吸引。（五）项目定位建议1．建筑形态“建筑映射文化，艺术浓缩精华”。本项目依据“××××”之案名，建筑外观应简洁、明快、亮丽，展现健康、生态之内涵。2．景观配套以枫林、枫叶为主体特色，配以常青灌木、芬芳花卉、茵茵芳草等，营造出一个无与伦比的阳光生态环境，身居其中，让人感受到“天朗气清，惠风和畅，仰观宇宙之大，俯察品类之盛，所以游目骋怀，足以极视听之娱，信可乐也”之心境。三、整合推广总体策略（一）指导思想1．摒弃传统、简单的程式化模式，以各种公关活动和促销活动为主线，开展整合推广活动，增强“××××”的亲和力。2．分阶段进行引导期、开盘期、正常销售期，环环相扣，虚实结合，层层递进。（二）总体策略1．在引导期，采取避实就虚之策略，即隐藏本案之概况，通过软文、主题公关活动（高水平的论坛、主题研讨会、与政府共同举办公益活动等）形式，着力渲染本案所倡导的阳光、健康、时尚、枫情文化、移民文化等，诱导目标消费者对“新NC人”应该拥有的新生活方式的热情向往。2．在开盘期前期，采取虚实结合之策略。一方面通过软文、公关活动等形式，牵引目标消费者转向红谷滩、转向本案；另一方面通过促销活动和形象宣传等形式，如户外广告、车体广告、DM单等，在增强本案金子品质纯度的同时，在目标市场营造以枫情文化为主体的红色旋风，在目标消费者心目中形成视听中心。3．在开盘期后期和正常销售期，采取避虚就实之策略，即高举“民心工程、平价楼盘”之大旗，通过公益活动，促销活动，加以密集广告之配合，全面展示本案之区位优势、品牌优势、性价比优势、规划设计优势、景观设计优势、社区配套优势等，重点凸现本案“金子品质银子价”之优势，掀起目标消费者的抢购热潮。四、广告总体策略（一）广告风格及策略设定1．广告宣传定位总则以人性化的诉求为出发点，摆脱目前常见的关于规模、配套、园林景观等方面描述，通过对生活方式的深入引导宣传，巧妙地将楼盘硬件隐含内中。2．广告推广策略设定根据项目前期定位，应采用以强化“新移民、新生活”的情感诉求为先导，以生活方式的改变和提升代替简单的房屋买卖的推广手段。注重与客户的交流，做足“新移民、新生活”多方面的文章，并努力寻求概念的创新与突破。情感诉求主要内容：a．生活方式的提升：阳光、健康、向上，以“新移民、新生活”为推广主线，主要用于对楼盘的形象的建立和推广，时间以预热期为主。b．楼盘品质和极高性价比：品质、性价比、质量、工程进度、企业实力展现和美誉度，时间以公开销售期为主。3．广告推广策略建议建议先不以价格为导向，而以对“新移民、新生活”的生活展现为先导，并加强情感化的服务导向，以情感服务营销模式贯穿××××的销售过程中，具体实施方案见公关活动策略部分4．项目整体推广策略建议1）前期蓄势要充分——高台蓄水、概念传播无论是板块的启动还是本案“新移民、新生活”概念的传播推广都需要较长的时间进行。因此，我们应该在正式推广销售之前进行充分的蓄势和市场预热。这一阶段，我们可以通过假想目标客户群市场定位是否准确合理，了解其购买抗性和阻力。同时我们的重要任务是进行生活理念、产品概念和营销主题的炒作与宣传，在整个市场上塑造品牌形象和扩大知名度，借此吸引更大的目标消费群体的关注。2）初期推广要有气势由于目前地块处于红谷滩与新建县三角地，周边市政配套、交通配套、生活配套尚未有明确的发展规划，同时本案目标客户群体对地块区域认知程度不高。因此在推广初期应以本案地块区域性未来发展趋势进行市场引导，加强客户对本区域未来生活发展的信心，同时结合楼盘高品质和极高性价比来切实打动目标客户群体。3）正式推广要层次清晰正式推广过程中在保证硬性广告的一定总量的情况下，要加大软性广告对市场进行引导或以新闻方式进行适度炒作，主题以“移民——是一种社会现象”以及“移民——是一种全新生活体验”等。大力宣扬本项目高品质低价格，让人们通过对文章的解读，进一步加深对本项目区位价值和极高性价比的认同，并适时推出一系列有关××××热销及社会好评（民心工程）的特别深入报道，有效调动相当一部分潜在客户。以系统周密的广告推广策略，巧妙利用媒体组合，公关活动，连续不断有计划、有节奏、一气呵成推出项目形象、气势，以期达到最佳效果。（二）广告主诉求点梳理1．预热期“××××”系列报道一：新移民，新生活——移民文化“××××”系列报道二：新移民，新生活——片片枫叶情“××××”系列报道三：新移民，新生活——移民红谷滩，享受新生活“××××”系列报道四：新移民，新生活——建设新家园２．公开期360度枫景，365天幸福生活××××——自然就在呼吸之间都市生活的风雅逸境——××××片片枫叶情，精彩新生活首付两万，轻松移民红谷滩户型：小空间，大尺度（生活功能区完备）空中花园：可以喝下午茶的空中花园３．强销期漫步枫林大道，聆听鸟儿鸣声枫情万种，阳光四季枫和日丽，风光无限外立面：岁月见证、传承人文20万=3房2厅户型：精致、经济——正大光明（户型方正、布局合理、通透）4．强销维持期太阳笑了，我们要搬家了枫叶红了，我们把家搬到红谷滩5．二次强销期据项目进展情况及市场变化待定6．清盘期据项目进展情况及市场变化待定（三）广告创意表现及内容表现1．主标梳理见广告主诉求点梳理部分2．内文梳理☆××集团鼎力打造,坚持做精品楼盘的理念，低价高质回报百姓☆民心工程，专为NC百姓打造;户型布局、面积为最适合之选☆首席大师，名家手法；英国雅而菲精湛之作，打造独特现代都市园林风格，可圈可点，值得收藏☆红谷滩与新建县交汇金三角地段☆随着红谷滩中心地位的进一步提升，该区域将为成熟居住新区☆外立面建筑风格现代简约，色调清爽舒适，营造安静温馨生活家园☆多元色彩外立面，融合自然色彩，外飘窗造型设计，增大了户内采光面积和视觉效果☆户型明亮、通透，多种选择满足不同需求☆户型齐全，多种户型功能交相辉映，通风、采光、动静分离，实用户型映衬生活品位☆独具匠心的多主题景观绿地☆现代园林景观设计营造绿色生态空间☆亦动亦静、五彩缤纷，情趣无限的舒适环境☆亲水园林将艺术欣赏和环境功能相契合，中庭亲水景观、亲水戏水区、枫林绿荫、卵石布道、环行绿化，营造人性化居住氛围☆枫林大道与文化艺术墙营造绿色健康小区生活☆商业风情街，健康环境配套，尽享现代居家生活☆区内专属幼儿园，小型图书馆、文化长廊☆儿童教育基金、健康保险为您生活保驾护航☆社区巴士、交通便捷、宁静与繁华转身之间附文：投资商：××集团开发商：江西××房地产开发公司营销代理：江西××整合推广：××××枫情热线：（四）电视及电台广告制作1．影视制作（1）脚本确定：3月30日（2）主题：表现生活的轻松愉悦的心情，建议以《片片枫叶情》为主题曲（3）手法：引用城市化进程演变，表现城市化进程中城市移民的生活方式，采用人物活动，更多的表现人物阳光、健康、向上的精神需求，楼盘作为背景出现，画面和音乐相结合。（4）时间：3分钟专题，剪辑不同时间广告（15秒、30秒、1分钟）（5）拍摄制作完成：4月30日（6）预计费用：BETA带4～7万元，胶片约12—18万元。（7）播映时间：预热期、公开期、强销期2．电台广告制作（1）脚本确定：3月30日（2）主题：对“新移民、新生活”概念进行阐述，唤起对全新生活的向往（3）手法：采用一组移居新城家庭告白形式，表现家庭生活的改变及对未来生活、家庭以及爱情的积极进取的向上追求精神（4）时间：1分钟专题，剪辑不同时间广告（15秒、30秒）（5）制作完成：4月30日（6）播放时间：预热期、公开期及强销期3．电视及电台广告创作思路在诠释“新移民、新生活”的主题中，不仅要表现产品本身的优越性，更要体现它的物超所值，它的贴近民“薪”。基于此创作主体思路，自然而然地带出××××的三大卖点：实力开发商、民心工程及楼盘自身高品质的介绍。在创作手法上以情感诉求来淡化硬性介绍的广告形式，这是最佳，也是最贴近的宣传方式。（五）销售道具的设计、制作（1）楼书、海报、DM单、手提袋（2）户外广告设计、车体设计（3）名片、胸片、标识牌、指引牌、水杯、信纸设计（4）楼盘形象、卡通吉祥物设计（5）影视资料制作（6）礼品楼书、海报设计风格应与项目定位档次一致，且内容全面、制作精美DM单售楼派发资料，优势在于费用低，可大量派发手提袋、车身广告作为流动媒体宣传，传播范围广泛户外广告全面介绍项目情况或作为项目形象宣传影视资料从视觉方面传达开发商及楼盘全面情况礼品费用低、美观、实用，用于传递信息，能够制造销售热点，建议礼品选用宽口瓷杯，杯身印有LOGO和卡通吉祥物等宣传元素。1、2、3项待LOGO确定后展开设计工作卡通吉祥物：目的通过一种小动物体现一种积极、阳光、向上的精神卡通原型松鼠说明松鼠是加拿大最常见的一种小动物，活泼、可爱。在那里，加拿大移民，经常可以看到穿梭在树林间的小松鼠，渐渐地，移民们与小松鼠相处和睦、融洽，视为彼此居住环境中的一部分。小松鼠双眼灵性有光，四肢轻快，动作敏捷，非常机警。他们自由往来，无拘无束，嬉戏树稍林影间，并且将自己的家安在树上，领略自己独有的生活情趣。这与移民们在追求另外一种别样生活的过程中，所蕴含的精神内涵不谋而合。表现通过松鼠的卡通形象