世联-2006年万科城市风景项目营销策略及销售执行报告.

本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。谨呈：中山市万科房地产有限公司世联地产城市风景项目组2005-12-282006年万科城市风景营销策略及销售执行报告本报告是严格保密的。第一部分：年度总目标确定第二部分：06年项目将面临的问题第三部分：05年营销成功经验回顾第四部分：营销总策略第四部分：分阶段营销举措整体报告框架本报告是严格保密的。【Contents】1、年度总目标确认2、项目将面临问题3、05年营销经验4、营销总策略5、分阶段营销举措2006年度目标——新一轮中山市场攻坚战2006年必须完成69713平米，共计586套住宅销售即：一期、二期已推剩余产品以及二期新推产品100％销售。量化的指标：月均销售5810㎡，49套产品套数面积小计一期剩余情景花园610289516合院718488二期已推出剩余多层28276620412电梯洋房13012796中央美墅284850二期新推出多层1671599739785情花7211350密TH8412438合计586套69713㎡本报告是严格保密的。【Contents】1、年度总目标确认2、项目将面临问题3、05年营销经验4、营销总策略5、分阶段营销举措2006年度目标——新一轮中山市场攻坚战特别说明：若本年度销售势头良好、6.9万任务可提前完成，则在10月份加推三期3B组团产品类型：6F多层+9F电梯洋房，共计面积13860㎡，166套销售目标：8300㎡，100套本报告是严格保密的。历年城区、镇区商品房销售价格（元/平米）29052985310021272254246405001000150020002500300035002003年2004年2005年1-10月城区镇区历年商品房供应面积（万平米）548.04677.73680.54367.33261.04383.11175138.52124.2301002003004005006007008002003年2004年2005年1-10月施工面积竣工面积空置面积自2004年开始，镇区房地产业发展迅猛，商品房销售面积超过城区，镇区市场容量大。与镇区相比，城区商品房销售面积增长不明显，城区市场容量相对有限。镇区地产的强势发展必将分流城区项目的镇区购房客户群，城区项目面临着内外双重竞争，市场压力大。项目将面临问题一：城区容量有限，并面临内外双重竞争，市场压力大历年城区、镇区商品房销售面积（万平米）102.192.798.389.7170148.60204060801001201401601802003年2004年2005年1-10月城区镇区【Contents】1、年度总目标确认2、项目将面临问题（1）问题一：市场（2）问题二：竞争（3）问题三：项目自身（4）问题四：合院3、05年营销经验4、营销总策略5、分阶段营销举措本报告是严格保密的。问题二：本项目各类型产品所面临的市场竞争激烈。1月6月2月3月4月5月7月8月9月10月11月12月尚城聚豪园凯茵新城中海翠林兰溪园碧堤湾畔朗晴轩昌升集团项目4月新推电梯洋房，后续不断加推电梯洋房2月初新推TH、独立别墅以及电梯洋房2月新推别墅、电梯洋房3月新推电梯洋房、持续销售现有剩余别墅销售现有电梯洋房及剩余别墅3月新推电梯洋房4月新推电梯洋房永安新城元旦开盘，新推高层电梯洋房新龙基南区项目10月电梯洋房开盘06年3月份以后为竞争对手集中推售电梯洋房时段，市场竞争激励，而电梯洋房与多层洋房客户存在一定重叠，市场放量将影响本项目电梯洋房、多层洋房的销售。别墅类高端物业并非中山主流需求物业，市场需求量并不很大，虽然06年高端物业市场供应量虽然较洋房类物业少，但高端物业的市场竞争亦不可小觑。奕翠园新推电梯洋房【Contents】1、年度总目标确认2、项目将面临问题（1）问题一：市场（2）问题二：竞争（3）问题三：项目自身（4）问题四：合院3、05年营销经验4、营销总策略5、分阶段营销举措本报告是严格保密的。各在售项目后续放量并未减少，且有永安、昌升及新龙基等新项目加入，并且都具有相当规模；而客户购房需求没有明显上升趋势，特别是城区人士的购房需求有减弱趋势，市场购房潜在需求不旺。购房需求没有计划1年内（2005）2年内（05-06）2002年11.10%18.63%39.91%2004年24.76%23.72%29.03%增加13.66％增加5.09％减少10.88％数据：2004年中山市房地产市场潜在需求调查报告【Contents】1、年度总目标确认2、项目将面临问题（1）问题一：市场（2）问题二：竞争（3）问题三：项目自身（4）问题四：合院3、05年营销经验4、营销总策略5、分阶段营销举措主要竞争项目2006年预计推出面积尚城7.5万聚豪园8万凯茵新城20万中海翠林兰溪园5万碧堤湾畔8.5万朗晴轩4万新龙基南区项目8万昌升集团项目8.5万永安新城4.4万奕翠园6.5万本报告是严格保密的。本项目与竞争项目对比优势不是非常明显。项目名开发商品牌景观资源社区规模社区配套社区学校物业管理价格交通中海中海地产坡地、园林景观26.6万㎡会所、商业街、便利店无洋房1.5元别墅2元洋房2900元别墅5000元无公交车站聚豪园永怡集团坡地、园林53万㎡会所、商场、酒店幼儿园、小学洋房0.9元别墅1.8元洋房3200元别墅8000元无公交车站凯茵新城雅居乐地产湖景、高尔夫及园林景观67.5万㎡会所、商业街、一加一、康体中心纪中三鑫双语学校1.6-2.5元洋房3300元别墅8000-15000元小区业主专车朗晴轩新龙基地产园林13.3万㎡会所、商业街朗晴轩幼儿园、小学（省一级）电梯1.5元洋房3500元38、39路车碧堤湾畔雅居乐地产河景、园林景观10万㎡会所无洋房1.8元别墅2.5元洋房3500元别墅7000元29路永安新城永安地产园林景观6.5万㎡会所、酒店、商业街无洋房4300元5、6、15、22、47、11A万科城市风景万科地产园林景观34.6万㎡商业街华润超市、自助银行等侨中英才学校1.58-2.38元洋房3200元中央美墅45005、15、22、29、47、11A【Contents】1、年度总目标确认2、项目将面临问题（1）问题一：市场（2）问题二：竞争（3）问题三：项目自身（4）问题四：合院3、05年营销经验4、营销总策略5、分阶段营销举措本报告是严格保密的。问题三：本项目06年可售产品种类繁杂，且特别分散。二期2006年新推出单位占总量的61％，但一期及二期已推出产品中剩余单位仍占较大比例，且散布在约10栋建筑内。可售产品盘点产品套数面积小计一期剩余情景花园610289516合院718488二期已推出剩余多层28276620412电梯洋房13012796中央美墅284850二期新推出多层1671599739785情花7211350密TH8412438合计586套69713㎡一期剩余合院1号+2号8488㎡二期2005年已推出剩余20412㎡二期2006年新推15997㎡二期2006年新推11350㎡二期2006年新推12433㎡06年总供应量为583套，70100㎡一期情花剩余1028㎡【Contents】1、年度总目标确认2、项目将面临问题（1）问题一：市场（2）问题二：竞争（3）问题三：项目自身（4）问题四：合院3、05年营销经验4、营销总策略5、分阶段营销举措本报告是严格保密的。问题四：合院长期滞销，是年度实现100％销售的重大障碍点分项总套数已售库存合院1502921合院2671750合计1174671楼层合院1号合院2号1楼132楼9153楼7154楼4135楼——4合院美墅1、2号共117套，目前已售46套，其中合院1号售出29套、2号售出17套，目前共剩余71套单位，主要集中于2、3、4楼，整体销售率39％，05年6月11日至今，合院的销售数量一直为0。【Contents】1、年度总目标确认2、项目将面临问题（1）问题一：市场（2）问题二：竞争（3）问题三：项目自身（4）问题四：合院3、05年营销经验4、营销总策略5、分阶段营销举措本报告是严格保密的。经验回顾一：销售方面1、小众推盘、精确制导针对本项目产品复杂、同期可售房号过多且户型面积有重叠、内部竞争严重、客户可选范围大、销售人员无法集中推售等情况，采取“小众推盘、精确制导”策略。销售人员严格按照主推房号表进行重点推售。2、价格策略、大胆尝试带装修模糊产品自身毛坯高价位（成本350，对外宣传600，客户感知房价本身性价比高）直接以底价面市、与竞争对手面价形成强烈对比并验证客户的价格承受力：一口价杜绝谈折扣、缩短成交周期：3、“迅速行动”计划实施、提升销售士气提高整体销售队伍的士气，确保其严格执行销售计划；销售、策划总动员，凝聚团队协作能力；有效的奖惩制度作为后盾，保证销售的迅速突破；【Contents】1、年度总目标确认2、项目将面临问题3、05年营销经验（1）一、销售方面（2）二、推广方面（3）三、万客会4、营销总策略5、分阶段营销举措本报告是严格保密的。经验回顾二：推广方面1、媒体推广：线上、线下平行进行，线上主推形象，线下主推产品。线上媒体以户外、报广为主，高举高打，维持项目高形象，线下媒体以短信、海报为主，主要宣传项目产品，宣传上走港式路线，诉求直白明了，直接传递产品亮点、优惠信息，全面启动中山本地客户群。2、活动营销组合方式：大型主题活动+周末系列小活动本项目所在位置偏远，客户自然上门量低，项目每周小活动、重要节点大活动迎合中山客户将参加楼盘活动作为一种娱乐的性格特点，较好吸引诚意客户上门、持续营造现场热闹氛围，促进项目销售，同时节省了营销费用3、在城区、镇区持续设分展场巡展以拓宽营销渠道4、利用活动营销及奖励制度启动企业团购，拓宽客户渠道【Contents】1、年度总目标确认2、项目将面临问题3、05年营销经验（1）一、销售方面（2）二、推广方面（3）三、万客会4、营销总策略5、分阶段营销举措本报告是严格保密的。经验回顾三：万客会方面1、创新推出万客会特权卡通过邮寄及电话通知方式逐一对万客会会员情况摸底，并要求每位会员必须凭身份证亲往销售现场更换充消费点，实现了“会员盘点筛选”。在现场开设会员消费吧台，会员及业主会员均可凭卡消费，可以为现场积聚人气，同时能增进业主、会员与现场工作人员的感情，提高其对项目的认同感，达到积极推荐亲朋入会、购买的作用。2、以万客会欢笑利是封代替万客会积分奖励利是封化繁为简，简化了既往万客会推荐购房积分兑付过程，提高工作效率；成功推荐购买客户在被推荐购房者签定购房合同后直接领取现金奖励，迎合中山客户务实、现实性格特点，有效提高会员推荐购房积极性，实施后推荐购买数量大幅提升。【Contents】1、年度总目标确认2、项目将面临问题3、05年营销经验（1）一、销售方面（2）二、推广方面（3）三、万客会4、营销总策略5、分阶段营销举措本报告是严格保密的。营销总策略问题一：城区市场容量有限，并面临着内外双重竞争，市场压力大。问题二：本项目各类型产品所面临的市场竞争激烈。问题三：本项目06年可售产品种类繁杂，且特别分散。将可售产品梳理归类并确定重点，规避同类产品正面竞争，分阶段推售。媒体推广、拓宽客户渠道、价格及促销等策略上在借鉴2005成功经验的同时必须有所提升和突破，特别是合院。问题四：合院长期滞销，是本年度实现100％销售的重大障碍点。2005年在销售、推广及万客会营销成功经验【Contents】1、年度总目标确认2、项目将面临问题3、05年营销经验4、营销总策略（1）总策略（2）阶段划分5、分阶段营销举措本报告是严格保密的。多层、电梯洋房归为低端产品；合院、情花、中央美墅及密TH归为中高端产品。从套数来看，主要集中于低端产品；但从面积及销售难度来看，2006年销售重点为中高端产品，难点为合院。备注：合院因其产品及客户的独特性，且惯有形象偏高端，因此仍归为高端产品。中高端产品低端产品2006年供应产品归类及推售阶段划分产品分类套数面积面积占总量比多层1951876327%