2011新疆烟草卷烟品牌精准营销实施方案

1新疆烟草卷烟品牌精准营销实施方案根据《国家烟草专卖局办公室关于深入推进卷烟品牌精准营销工作的意见》，为贯彻落实行业“卷烟上水平”的总体规划要求和2011年全国烟草工作会议精神，充分发挥市场营销的基础和引领作用，进一步加大品牌培育工作力度，加快培育“532”和“461”行业知名品牌，结合我区实际，特制定本方案。一、指导思想以“卷烟上水平”总体规划、《国家烟草专卖局办公室关于深入推进卷烟品牌精准营销工作的意见》为指导，按照“准确定位、有机对接、突出品牌、全面提升”的工商协同营销总体要求和“精确信息、精准投放、精细管理”的精准营销工作要求，通过开展卷烟品牌精准营销，促进工商深度协同，提高知名品牌市场竞争力，扎实推进市场营销上水平。二、基本原则一是市场导向原则。开展卷烟品牌精准营销要以市场导向为前提，充分尊重市场真实需求，注重营造公平竞争的市场环境，促进卷烟品牌在市场中历练、在竞争中胜出，培育具有扎实市场基础的行业知名品牌。二是品牌主导原则。开展卷烟品牌精准营销要以品牌为主2导，要深刻认识大品牌营销阶段的新特点，注重发挥品牌的主导效应，以品牌为核心来配置营销资源，通过构建高档卷烟精准营销体系，实现品牌发展从总量控制向精确调控转变。三是工商协同原则。开展卷烟品牌精准营销要以工商协同营销为基础，着力推进工商之间战略层面、组织层面和操作层面的深度协同，进一步向深层次、实质性的操作阶段迈进。三、工作目标、内容和方法（一）工作目标按照精确信息、精准投放、精细管理的精准营销工作要求，以“三维五率”（三维是指时间、区域和客户分类等三个维度；五率是指覆盖率、上柜率、动销率、断货率、成长率等五个指标）为关键指标，通过构建高档卷烟精准营销体系，实现品牌发展从总量控制向精确调控转变、信息渠道从多层节信息采集向通道式信息共享转变、货源投放从多环节向扁平化方向转变，进一步夯实品牌发展的市场基础，提升品牌发展的内在质量，使实施精准营销的品牌市场价格稳定、社会库存合理，覆盖率、上柜率明显提高，动销率、断货率、成长率明显改善，零售客户盈利稳定提高，品牌形象和价值不断提升，品牌发展态势持续向好。（二）工作内容精准营销的出发点和落脚点在于培育行业知名品牌，在深入推进精准营销工作中应聚焦品牌，以“三维五率”作为精准营销3的关键指标，重点关注品牌发展态势。精确信息是精准营销的前提和基础，要通过各种信息采集手段收集获取品牌产销存信息、零售价格和社会库存信息、“三维五率”关键指标信息并进行精确分析，准确把握高端品牌的市场状态。精准投放是精准营销的关键，要工商协同确定品牌目标零售客户，根据市场覆盖率、零售上柜率、市场价格、社会存销比和户均进货量等指标的详细分析，制定投放具体策略并根据品牌市场状态进行动态调整。精细管理是精准营销的保障，要运用信息手段对营销全过程进行精细化管理，健全过程控制和考核评估，以工作持续改进为精准营销提供有效支撑。（三）工作方法根据“三维五率”指标变化动态调整品牌营销策略，具体操作要以市场信息协同采集分析、目标零售客户选择及分类、工商零货源动态平衡供应为三个关键方法，抓住信息跟踪、需求预测、订单处理和供应投放四个核心环节，二者有机衔接形成精准营销完整的操作流程。同时，以推广“135”工作法为契机，以质量体系建设为手段，梳理工作流程，将精准营销模式进入岗位、流程、标准和系统，形成分析、计划、实施、评估、改进的闭合式工作流程。4四、实施精准营销的途径（一）加强组织领导精准营销是深化工商协同营销的抓手，是促进市场营销上水平的切入点，是培育行业知名品牌的有效方法。因此，各单位要充分认识深入推进卷烟品牌精准营销工作的重要性，要站在“卷烟上水平”的高度，将精准营销工作纳入重要工作日程。分管领导要亲自抓，协同工业企业共同成立卷烟品牌精准营销工作办公室，办公室设在营销中心，主任由营销中心负责人担任，具体工作人员由营销中心品牌经理、市场经理、订单部主任、货源管理员、统计分析人员以及工业企业相关人员组成。（二）制定操作细则各单位要以国家局《卷烟品牌精准营销业务操作指导》为主要依据，结合自身营销工作特点，制定具体操作细则。在制定操作细则时，要以工商协同为主体，以精准营销流程框架为基础，以“精确信息、精准投放、精细管理”为主线，将市场信息协同采集分析、目标零售客户选择及分类、工商零货源动态平衡供应三个关键方法与信息跟踪、需求预测、订单处理和供应投放四个核心环节有机衔接，科学制定操作细则。同时，要与工业企业进行充分磋商，征求工业企业的意见，尤其是对阶段性品牌发展规划的制定、需求预测、客户分类选择、货源投放及监测评价环节要进行重点研究，并在实际运行中反复校验、持续改进。（三）强化业务职能5推进卷烟品牌精准营销需要进一步转变营销工作职能、提高营销专业化水平。各单位要按照精准营销业务流程和操作方法，强化相关业务部门职能和岗位，特别要突出市场分析和品牌分析岗位，着力提升市场信息综合分析和品牌发展准确把握的能力。要强化市场信息采集分析和品牌培育职能，突出品牌经理、市场经理和客户经理相关职责。要以开展精准营销为契机，创新营销模式和管理机制，加强人才队伍培养，充分调动营销人员的积极性和创造性。（四）加强内部协调各单位要树立全员营销思想，全面动员，全员参与，营造良好的内部工作环境。要建立各部门沟通协作机制，加强内部协调，尤其是营销、专卖、物流、信息、督察考评等部门要建立高度统一的协作联动机制，从组织管理、业务分工、流程操作、工商对接、信息支撑、技术保障等多环节入手，建立一套完整、系统的运行体系，为顺利推进精准营销工作提供必要保障。（五）深化工商协同开展卷烟品牌精准营销要以工业企业为主导，商业企业密切配合。首先，要深化工商协同的方式，工商之间要在互动形式上定期组织高层互访确定目标，定期组织中层研讨制订策略，定期组织基层交流促进操作，逐步建立精准营销年规划、季调整、月分析、周通报、日跟踪制度，形成分析、评价、改进、提高的工6商深度协同机制。其次，要细化工商协同的内容，工商双方要实现品牌发展规划、终端品牌宣传、市场需求预测、货源组织衔接、客户精细分类、营销策略制定、精准投放保障、市场表现评价、信息沟通传递等方面深度协同，进一步深化市场、信息、货源和组织“四个连接”，提高工商协同精细管理水平。五、具体实施计划（一）第一阶段（5月份），实施准备阶段各单位认真组织学习《国家烟草专卖局办公室关于深入推进卷烟品牌精准营销工作的意见》及《卷烟品牌精准营销业务操作指导》，召集相关部门进行宣传动员、职能分工和业务培训。同时，研究制定精准营销业务操作细则，建立工作机制，明确工商分工，强化岗位职能。前期试点单位在本阶段进行流程梳理和机制完善。（二）第二阶段（6月份），试运行阶段各单位按照精准营销业务流程和操作细则，工商协同对目标品牌进行精准营销试运行。在试运行过程中，要对信息采集分析、客户分类选择、单次货源供应策略及“五率”分析应用等环节高度关注，月末对试运行效果进行总体评价，制定改进措施，不断完善业务操作模式。（三）第三阶段（7月份-12月份），正式运行阶段。各单位按照试运行阶段形成的业务模式对目标品牌进行精准营销正式运行。根据精准营销工作要求，紧紧围绕“精确信息、精准投放、精细管理”的工作内容，深度协同工业企业，进一步7优化精准营销业务模式，在操作方法、流程衔接、策略技巧等方面不断规范、持续创新，逐步形成健全闭合的精准营销体系。（四）第四阶段（12月），总结评价阶段各单位与工业企业共同对本年度开展精准营销整体工作情况进行梳理和总结，对目标品牌培育情况进行综合评价，提出推进精准营销工作的改进方向。六、工作要求根据国家局深入推进精准营销工作的实施意见，结合我区营销工作现状，对各单位提出以下工作要求：一是要认真组织业务学习。开展精准营销工作，对营销主体的营销水平和专业技能提出了更多、更高的要求。因此，各单位要抓紧时间学习领会国家局文件精神，尤其是要全面深入地学习《卷烟品牌精准营销业务操作指导》。通过学习，深刻理解行业开展精准营销工作的意义和目的，准确掌握精准营销工作的思路、方法和操作，并把学习内容转化为具体的营销技能，运用于实际营销工作之中，形成有利于提升营销水平的新业务模式。二是信息化支撑要到位。信息化技术的辅助是开展精准营销工作的前提基础和重要保障。各单位要遵循“后台服务前台，前台服务终端”的流程要求，充分发挥信息化手段的积极作用，紧密配合、有力支撑，为精准营销工作创造最佳条件。区公司将根据各单位工作进展情况，着手考虑在全区统一开发精准营销工作平台。8三是要加强信息采集分析工作。精确信息是精准营销的起点和基础，是贯穿于市场、零售客户和消费者的一条主线。因此，各单位要在完善信息采集、抓准信息来源、建设信息网络、注重价值应用四个方面多下功夫。五月份我区将按照国家局要求推广应用“行业市场信息采集系统”。该系统平台的启动，将在很大程度上改善我们信息采集和分析工作的质量和效率，各单位要认真组织培训，借此机会提高信息采集应用水平。四是要切实做好“两个结合”。国家局在“十二五”开局之年，提出了深入推进精准营销工作，是推动“卷烟上水平”和培育行业知名品牌的战略考虑和重大举措。因此，各单位要将卷烟品牌精准营销工作与培育行业知名品牌建功立业活动相结合，通过构建高档卷烟精准营销体系，实现品牌发展从总量控制向精确调控转变，不断提升品牌培育水平；要将卷烟品牌精准营销工作与“135”工作法推广相结合，强化市场经理、客户经理和品牌经理的岗位职能，促使一线营销人员由操作型向定量分析型转变。五是要做好分析评价工作。根据精准营销工作要求，各单位要建立日跟踪、周监测、月分析的精细化工作机制，加强日常分析，掌控市场信息，客观评价效果，并及时调整营销策略。重点是要以卷烟零售价格、社会库存及“五率”为主要指标，全面分析目标品牌在精准调控下的供求状况和市场走势，为精准投放提供可靠依据。各单位要在每月初5日内形成上月精准营销月度分9析报告，传递至相关工业企业，并通过OA系统上报区公司。区公司将结合各单位工作开展情况，及时提出相关工作建议和意见。七、考核与评价根据国家局深入推进卷烟品牌精准营销工作的意见，各单位要建立健全卷烟品牌精准营销考核评价方法，并纳入到本单位考评体系，通过考核评价形成工作持续改进机制，确保精准营销工作落到实处。区公司将把卷烟品牌精准营销工作纳入全区目标考核体系，并定期通报各单位精准营销工作进展情况。请各单位抓紧实施，如有疑问可及时与区公司销售处进行联系。