中小企业赢利秘方

中小企业赢利秘方—另类营销法则课程讲义第一讲地位独特卖点（上）世界上为什么有些人能够比别人成功十倍，甚至百倍，难道他们比别人聪明十倍、一百倍吗？假如他们没有比别人聪明那么多，可是他们的收入为什么比别人高这么多？也许你没有做错任何事情，但是这些比你更成功，收入更高的人，他们到底做对了什么事情。知识不是力量，知识分享出去才是力量商学院教会我们学习4C、4P、CR等非常学术、非常理论，而又非常难应用的知识，法学院也是一样，他可以教我们法律知识，但是他不会教你如何成为一名律师。做生意、做企业与学历没有任何关系企业家总愿意把复杂的事情简单化，而学者们总喜欢把简单的事情复杂化，但是不管是复杂化，还是简单化的营销策略，它总有规律可言，因为规律是道，策略只是术，大成靠道，小成靠术，这个世界上并不缺乏好的策略，只是缺乏形成好策略的规律。1.在咨询界和培训界，一般可以分成两大主流派①实战派主要着重于实际经验的总结。②学院派主要致力于商学院中的理论研究。2.成就辉煌人生的关键世界上三门最伟大的学问：①周易，是研究人与自然之间的关系。②NAC心理学，是研究人与人之间的关系。③《孙子兵法》是研究人与竞争对手的关系。一、中小企业盈利模式很多人认为中小企业的盈利模式是各式各样的，比如打造品牌、构建团队、商业模式或加强执行力等。（一）中小企业盈利模式三步曲1.定位你的独特卖点独特卖点是指吸引消费者购买产品或服务的理由，必须通过差异化找出独特卖点，比如王老吉的独特卖点是它可以败火，沃尔玛是因为它天天低价。2.凝聚你的经营焦点只需要注意三个方面的事情：①聚焦你最擅长的事情②聚焦你的最高利润客户③聚焦你的最高利润市场也就意味着你必须放弃你不擅长的事情，必须放弃低利润客户，必须放弃低利润市场；集中你的核心竞争优势和你的特长，或者是在你的一个差异化领域当中做到不可替代，如果什么都做，最后什么都不是。3.全方位营销你的卖点和焦点对于企业的其它方向，包括人力资本、核心技术企业、营销渠道、营销技巧、研发能力、企业文化、采购系统等等，都是为卖点和焦点服务的，这是中小企业盈利模式三步曲的关键内容。（二）营销与宣传企业要盈利，需要很强的营销意识。营销及其知名度的提升靠重复的宣传。营销要解决的两大难事也就是托尔斯泰说的世界上的两大难事：①把我的思想放进你的脑子里。②把你口袋里的钱放进我的口袋里。因此，营销需要极强的重复宣传意识。1.营销的本质是什么？营销的本质是竞争，市场经济的本质就是要竞争。2.营销是什么？①营销就是把相同的东西卖出不同来，把没有差异的东西卖出差异来营销靠的是重复宣传，亚里士多德说：我们重复什么，我们就变成什么。很多人觉得好的商品就不需要做宣传，其实更好的商品需要做更大的宣传。如果成龙拍了一部新的电影，他难道不做宣传吗？劳斯莱斯、可口可乐也要做宣传，世界上任何东西都必须做宣传，因为顾客不会去买好的商品，也不会去买贵的商品，他们只会买他们知道的商品，所以就需要宣传。②企业必须具有很强的营销宣传意识，有时候重复的宣传往往比创新还更重要比如：买好钙巨能钙，送礼就送脑白金，这就是重复的宣传，重复往往可以达到举足轻重的作用。学习的诀窍是温故而知新；记住电话号码和名称的方法是不断地重复；维持婚姻的诀窍是不断地沟通。{案例}…中国海尔张瑞敏砸冰箱的事情，讲了将近三十年了，黑头发都讲成白头发了，可是他们天天还在讲，为什么？因为海尔的宣传做得好。中国最早去哈佛大学演讲的有三个人，一个是柳传志，一个是张瑞敏，一个是马云，但是绝大多数的人只知道张瑞敏，而不知道柳传志和马云，为什么？因为海尔的宣传做得好。中国航天员专用乳制品饮料高达六种，但是绝大多数的人只知道蒙牛，为什么？因为蒙牛天天都在宣传。中国有四个重复性非常强的广告，老百姓都觉得很烦:第一个“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”第二个“保护嗓子，请选用金嗓子喉宝”第三个“补钙，请选用新盖中盖高钙片，一片顶过去五片，价格不贵还实惠”第四个“补锌，请选用蓝瓶的葡萄糖酸锌好喝的”这四个广告老百姓都觉得很烦，但是这四个广告是在同类产品里面卖得最好的。③营销其实就是要在消费者心目中制造一种信仰当消费者相信你的品牌、公司和产品，企业就会盈利。所以说企业营销的最高境界就类似于宗教信仰，它可以左右消费者的观念，这需要靠宣传来达成。（三）企业利润流程中小企业的宣传有别于大企业的广告宣传，因为涉及成本的问题。企业的利润公式：利润＝销售额－成本销售额靠营销，成本靠财务。那么企业家要做的事情就是提升销售额和削减成本。1.提升销售额的方法请问您公司将销售额增加70％容易不容易？企业现状增加销售额结果只有10个顾客变成12个顾客10个顾客×1000元×1次＝10000元12个顾客×1200元×1.2次＝17280元成长了72.8％。每一项增加20％，结果增加72.8％；每一项增加10％，结果也会增加33.1％。每个顾客每次消费是1000元人民币每个顾客每次消费是1200元人民币每个顾客一年只消费一次每个顾客一年消费1.2次因此要提升销售额，只需做三件事情①增加顾客的数量重新定位你的独特卖点（让你最有效的脱颖而出）集中经营焦点（不要企图对所有人做所有的事）建立转介绍系统（有效超越90％的商人）增加保证（逆转顾客的交易风险）合营策略（商者无域，相容共生）增加销售网点（销售额＝单店平均销量×铺货店数）打广告（电视、报纸、广播、户外、杂志、内外包装、宣传单、标志符号、手册和黄页、包装中插入人物、工商名录、销售点陈列、标记与标识）促销公共关系销售人员直效营销②增加每个顾客消费的平均金额向上“加码”策略（无成本的策略）提高你的定价获得利润（90％的商家的价格定位都不合理）采用“销售点”促销方式（形成促销组合）转变你的产品或服务的外观以符合潮流（增加产品的附加价值）同时打包附加产品和服务提供更强大/更多的购买③增加顾客消费的频率，也就是消费的回头率开发换代产品，以便您能够进一步与顾客接洽亲自与顾客交流（通过电话，信件）以维持积极有利的关系信件与顾客沟通在你的列表上提供其他厂家的产品年费服务先收预付款进行价格诱导提高销售频率限量促销2.消减成本削减成本主要就是：砍人手（利润导向，让数字说话，末尾淘汰，人才资产负债理论）砍机构（机构扁平化，部门数字化，每个都是利润中心）砍固定资产（固定资产＝负债，谁购买谁负责，建立严格的流程和审核标准）砍采购成本（竞价比价，不断开发新供应商，每年至少增加一家，形成鲶鱼效应；外包或合作联盟；源头购买）砍预算（建立预算制度，财务总监挂帅；砍不掉就和切身利益挂钩）砍库存（先顾客，后产品，库存率和奖金挂钩）砍劣质顾客（砍亏损顾客，砍欠款顾客，砍无诚信顾客，砍小顾客，不要满足顾客的所有需求，否则你会破产）砍日常开支（砍电话，砍汽车，砍应酬，砍排场，砍面子，砍差旅，砍办公设备）.....所以营销就是提升销售额和削减成本。二、定位你的独特卖点做自己喜欢做的事很多人往往涉足他们并不喜欢的机构或者是企业，如果他们对自己所从事的行业都充满矛盾，毫不关心，缺乏热情，那么他们怎么可能取得骄人的业绩，怎么能获得辉煌的成就？如果你对你自己的事情都无法充满兴趣的话，那么最好去找自己喜欢的工作，关闭你身边的一扇门，然后再去开启另外一扇门，要么爱上你现在的工作，要么就去找其他的工作，令你成功的不是你的第一份职业，而是你的最后一份职业，让你取得成就的不是你的第一份工作，而是你的最后一份工作。曾国藩说：世界上没有庸才，只有放错了岗位的人才。世界上没有问题的公司，只有人出了问题的公司。因为没有任何一个人可以在任何一个领域做到世界最顶尖，但是每一个人都可以找到他自己最喜欢的那个领域，然后做到世界最顶尖。最好的竞争就是不要去竞争《孙子兵法》：“不战而屈人之兵，善之善者也。”也就是说最好去找一个没有竞争的市场，或者是竞争对手很少的市场，你第一个进去，然后就成功了。{案例}南海战略现在全国各地天天都在讲南海战略，其实南海战略的观念在几十年以前早就已经提出来了，南海战略的哲学观念中国早在两千年以前就已经提出来了，但是让人惊讶的是，大家都把它当成了一个非常重大的创新，它只不过就是为如何寻找一个无竞争的市场而包装的一个名词，叫做南海战略。寻找一个无竞争的市场绝对是正确的，95%的商人都有跟风的习惯。所有的人都进入一个领域以后，这个行业的利润就越来越薄。要想让企业真正脱颖而出、鹤立鸡群，就必须：第一，要做一个最大的趋势，恰好你又喜欢它；第二，要找一个最广的市场，至少通过互联网可以贩卖；第三，要找一个最少的竞争对手。因为做企业理想状况下是要找一个最大的趋势、最广的市场和最少的竞争对手。那么，如何才能找到这样的一个市场呢？进行企业独特卖点定位。{案例}特劳特和里斯的定位理论2001年美国营销学会评选有史以来对美国营销界影响最大的观念，结果不是劳斯瑞夫斯的USP，独特销售主张理论，也不是大卫奥格威的品牌形象理论，也不是飞利浦科特勒所构建的那个消费者让渡价值理论，也不是迈克尔波特的竞争价值链理论，而是特劳特和里斯的定位理论，他们是定位之父。特劳特和里斯有一本非常伟大的书叫做《定位》，他们是当之无愧的定位之父，他们专门帮助最顶尖的企业做咨询，比如IBM，可口可乐，西南航空等，管理大师德鲁克一天的咨询费用是一万美金，而特劳特和里斯一个小时的咨询费用就达两万五千美金，这是他们价值的体现。因为他们是定位之父。里斯和特劳特认为最好的定位就是在消费者心目中去定位，强调你的字眼，所有的营销书籍讲的全部是如何占领消费者的心智，但是占领消费者的心智只是成功的第一步，只有定位以后，才能够做到最有效的脱颖而出，即定位你的独特卖点。（一）定位最好的办法就是找到你专属的字眼1.差异化的力量比如：可口可乐，他们的定位是在老的顾客，百事可乐是新一代的选择，非常可乐他们定位的是农村市场。沃尔玛他们走的是天天低价路线，家乐福是开心购物路线。飘柔是柔顺头发，海飞丝是去屑，潘婷是营养头发。总之都有差异化，这就是差异化的力量。2.你的公司＝什么字眼?比如：吉列＝刮胡刀，麦当劳＝汉堡包，箭牌＝口香糖，柯达＝胶卷，邦迪＝创可贴，戴尔＝直销电脑，格兰仕＝微波炉，联邦快递＝隔夜到达，高露洁＝防蛀，百事可乐＝年轻人的可乐（新一代的选择），奔驰＝声望，宝马＝驾驶，沃尔沃＝安全，法拉利＝速度，海飞丝＝去头屑，飘柔＝柔顺头发，潘婷＝营养头发。第二讲地位独特卖点（下）一、中小企业最常用的13个独特卖点1.有很多的选择，产品的宽度和深度（如当当网书店、玩具反斗城）{案例}小机械多品类的独特卖点一个小机械厂家的宣传说：我们总共有168种不同的精巧小机械；有12种以上各种尺寸的商品；还有10种最受欢迎的颜色；价格从6美元到600美元。这就是它塑造了一个非常品类，他把做多品类作为他的卖点。{案例}棒棒糖的卖点棒棒糖的生产厂家宣传说：我们在全世界170多个国家出售这种棒棒糖，我们一天要生产两千万支，我们年产量能围绕地球12圈。这种宣传方式给大家的感觉是：产量真的很大！因为消费者会认为最多的、最广的、最大的往往就是最好的。掌握了消费者的心理，就能找出你的卖点。2.低成本取胜{案例}美国西南航空因为美国人工成本很高，所以西南航空把所有的空姐全部辞退，每个空姐至少每月节约五千美金，（七六七）一般有十五个空姐，价格因此而下降；加之航空食品非常贵，他们便不提供饭食，这样不仅腾出了位子，而且又降低了价格。另外，他们的维修费用又非常的低，当所有都采用七三七之后，每个工程师每一架飞机都可以修，只需要一两个工程师就行，工程师的费用也随之下降。这就是以低成本获得的低价格，这样西南航空让自己很容易就脱颖而出了。3.方便比如地理位置、货源充足、递送迅捷、24小时服务（便利店、Seven－Eleven、惠普大力推行7×24快速服务，联邦快递）。24小时服务的便利店，价格肯定会比超市、商场高一点，因为便利不等于便宜，很多人以为便利等于便宜，其实不然，他是以便利作为自己的卖点。4.提供意见及协助比如瑞典的利