第四章 网络营销的产品策略

2020/5/25第四章网络营销产品策略第一节网络营销产品概述第二节网络营销产品开发策略第三节网络营销品牌策略2020/5/25学习目标了解网络营销产品概念、特点、新产品开发的概述、网络营销产品试销和上市。掌握网络营销产品的策略、企业域名品牌内涵、策略。领会网络营销新产品的研制、网站品牌的识别系统、品牌的推广。2020/5/25第一节网络营销产品概述一、网络营销产品概念网络营销中，产品的概念可分为五个层次：１）核心利益层次指产品的基本效用或益处。２）有形产品层次（１）产品的品质，（２）产品的品牌（３）产品的包装（４）产品的式样特征３）期望产品层次４）延伸产品的层次：送货、售后服务、质量保证。５）潜在产品层次2020/5/25网络营销在网络营销中，产品的整体概念可分为5个层次：核心利益层次是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处，是消费者真正想要购买的基本效用或益处。有形产品层次是产品在市场上出现时的具体物质形态。2020/5/25期望产品层次顾客在购买产品前对所购产品的质量、使用方便程度、特点等方面的期望值，就是期望产品。延伸产品层次是指由产品的生产者或经营者提供的购买者有需求的，主要是帮助用户更好地使用核心利益的服务。潜在产品层次是在延伸产品层次之外，由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次，它主要是产品的一种增值服务。2020/5/25传统营销传统营销中产品分成三个层次：核心利益或服务、有形产品和延伸产品交货和信用保证售后服务安装延伸产品核心利益或服务核心产品特色款式质量品牌包装有形产品2020/5/25核心利益或服务延伸产品有形产品期望产品潜在产品网络营销产品层次2020/5/25二、网络营销产品的特点１）网络营销产品的特点（１）产品性质与技术、电脑网络相关的产品，与图书信息类产品等。（２）产品的质量（３）产品的式样（４）产品的品牌（５）产品的包装（６）目标市场（７）产品的价格2020/5/25２）网络营销产品的分类商品形态商品品种举例实体商品普通商品消费品、工业品等虚体产品软件电脑软件、电子游戏等服务普通远程医疗，法律救援，航空、火车定票、入场卷预定，饭店、旅游服务预约，医疗预约挂号，网络交友电脑游戏服务信息法律咨询、医药咨询、股市行情分析、金融咨询咨询资料库检索、电子新闻、电子报刊、研究报告、服务论文等2020/5/25三、网络营销产品策略１）网络营销产品的选择应注意以下几个问题：（１）要充分考虑产品自身的性能（２）要充分考虑实物产品的营销区域物流配送体系（３）产品市场生命周期策略一般而言，企业在从事网络营销时，如企业对消费者网站，可首先选择下列产品：2020/5/25（１）具有高技术性能或与电脑相关的产品（２）市场需要覆盖较大地理范围的产品（３）不太容易设店的特殊产品或传统市场不愿经常经营的小商品（４）网络营销费用远低于其他销售渠道费用的产品。（５）消费者从网上取得的信息，既可作出购买决策的产品。（６）网络群体目标市场容量较大的产品和服务。（７）便于配送的产品（８）名牌产品2020/5/25２）网络产品文案除了产品图片说明外，应描述产品时应从客户需要、节省金钱、节约时间、增加财富、省事方便、通俗易用不、避免风险、节省精力等方面吸引顾客。以扫描仪为例。３）提供信息产品策略可提供以下策略：（１）建立虚拟展厅（２）建立虚拟组装室（３）建立自动的信息传递系统４）方便查询策略2020/5/25５）网络产品参与策略满足个性化需求，提高消费者的参与程度则从以下：（１）利用电子广告牌或电子邮件提供在线服务或消费者作横向沟通。（２）提供消费、消费者间与公司在互联网的讨论区，了解消费者需求及市场趋势。（３）提供网上互动服务系统（４）企业各个部门的人员利用网上进行研发讨论，吸引全球各地有关人员进行讨论。（５）通过网络对消费者进行意见调查，借以了解消费者对产品等方面的意见。（６）在网上提供与产品相关的知识，增加产品价值与企业形象。（７）开发电子书刊、电子杂志、电子资料库等信息产品；并利用提供物美价敛服务。（８）让消费者在网上充分展示自己的需求并亲自设计并提供个性化的产品与服务。2020/5/25如：微软公司就动用3000个软件开发人员、耗时3年开发WindowsXP操作系统，仅研发费用就投入50亿美元。2020/5/25案例:赫兹租车公司赫兹是第一家认识到维护顾客资料的租车公司。他们详细地记录每位顾客的姓名、偏好车型、信用卡号、地址以及公司资料。在1973年，赫兹决定开展线上顾客资料库，并命名为“赫兹第一与此同时，赫兹租车公司还不断满足并改善自己与顾客之间的关系，尽可能满足顾客的消费需求。80年代末期，赫兹租车公司成立专案小组，研究如何改善忠诚的顾客群最在意的租车流程，并为他们的新计划命名为“赫兹第一金质俱乐部”，还立下雄心改善所有与顾客有关的流程，在两年内拓展到全球各地。2020/5/251988年，赫兹租车公司首先在美国4个地区试行第一金质俱乐部的计划，他们在这4个地区设置了显示顾客姓名的电子看板，并且配合新系统的使用让工作人员预先将顾客的租车资料印出并放在车上，确认每一部车在顾客一到时就可以开走。经验表明，顾客的反应非常好，因此赫兹决定加紧脚步扩大实地。1989年4月在美国境内正式推行第一金质俱乐部快速租车服务；1991年拓展到加拿大；1992年抵达欧洲；1993年再扩展到亚太地区。现如今，赫兹已在全球各地拥有600个以上的第一金质俱乐部服务据点。2020/5/25在全球的38个主要机场，提供遮雨、毋须排队，毋须签署任何文件的服务。电子看板自动地显示顾客姓名以及租车的位置。坐入车内，只要在出口处显示驾驶执照和租车单，就可以轻松地把车赫兹公司为顾客服务的决心还表现在提供线上自动服务——顾客和旅行社可在线上查询与订单。当赫兹的全球自动化行销小组计划成立网站时，他们清楚地知道自己的两大目标：一是让顾客轻松地获得相关的租车资讯，二是提供旅行社与赫兹的便利管道。旅行社通过网站预约，可以获得和电脑预约系统相同的佣金，因2020/5/25与此同时，赫兹公司提供的线上自动服务还包括顾客自行维护个人的基本资料。赫兹是少数几个善用顾客基本资料达10年以上的企业之一。赫兹鼓励顾客可随时自行更改基本资料，除非他们通过电话、邮寄或传真，告知是经常性的假定，否则所有的顾客改动都视为是短期的改动。这样就解决了关于顾客资料更新的问2020/5/25从该案例中得到什么启示呢?首先，作为传统的企业，在今天互联网蓬勃发展的时代，应该积极主动地顺应时代的发展，利用这种新兴媒介更好地为本公司、企业服务。国内的许多企业已认识到这一点，并利用互联网更好地为自己服务，突出者如上海的梅林2020/5/25其次，任何企业要想获得成功，必须真正理解“顾客即上帝”的道理。尤其是在互联网时代，以顾客为中心，充分体现互联网的优势，利用互联网的互动性，让顾客体验到自身的重要性、要不去想“大众”，想一想“我”，与其他大众媒体或市场不同的是，互联网使商人们能够与每一位顾客即时通讯联系。互联网也让这些顾客提供反馈，这样后者就能要求得到独特的产品和针对性服务。互联网个性化服务的真正影响将不仅仅局限于市场营销领域。最终，它不仅可能改变商家和顾客的联系方式，而且还可能改变商家所有的经营方式——从如何研制和设计产品直至产品如何2020/5/25点评赫兹租车公司是一家全世界最受欢迎的租车公司，其成功的经验最核心的一点就是以顾客为中心，把顾客需求和满意度放在一个至关重要的位置上，让顾客拥有愉快的消费经验与感受尽管所有的企业都很重视消费者的需求，但真正成功的企业如赫兹租车公司，将顾客放在一个核心地位，2020/5/25赫兹公司很早就利用电脑系统为自己服务，建立全面的顾客基本资料，让顾客进行自行更新和维护。该公司从顾客的角度与经验来设立流程的改善程序。当顾客报怨在机场等待时间过长时，它便先投注心力改善这一部分的租车流程。简化所有可能浪费顾客时间的工作流程。不仅设立了依据顾客姓名排序，列出汽车停放位置的电子看板，并在停车场加盖遮雨篷，预先为顾客打开行李箱，在车上准备当地地图，让顾客可2020/5/25第二节网络营销新产品开发一、网络营销新产品开发概述１）网络时代新产品开发面临挑战，原因：（１）在某些领域缺新产品的构思。（２）不断分裂的市场，激烈的竞争正在导致市场不断的分裂，个性化的消费成了主流。（３）社会与政府的限制（环境生态平衡）（４）新产品开发的昂贵代价（５）新产品开发时限缩短。（６）成功产品生命周期缩短。2020/5/25２）网络时代新产品开发策略有以下几种策略：（１）新问世的产品，即开发了一个全新的市场。（２）新的产品线即使得公司首次进入一现有市场的新产品。（３）现有新产品线现有新增加的产品。（４）现有产品改良和更新。（５）降低成本的产品（６）重新定位的产品2020/5/25如：专门为商人服务的网站阿里巴巴网站（)，凭借其独到的为商人提供网上免费中介服务的概念，使公司迅速成长起来。这种策略是网络时代中最有效的策略，因为网络市场中只有第一没有第二，以及“TheWinnerTakeAll（赢者通吃）”。2020/5/252020/5/25３）网络新产品构思与概念形成新产品的构思可以分别是顾客、科学家、竞争者、公司销售人员、中间商和高层管理者，最主要是来源还是依靠顾客来引导产品构思。通过与顾客发交互掌握市场需求。网络营销通过其网络数据库系统处理营销活动中的数据。其数据库一般有以下特点：（１）在营销数据库中每个现在或潜在顾客都要作为一个单独记录存储起来，了解每个个体信息来细分市场，汇总后发现总体市场。（２）记录顾客一般信息外，还有顾客需求特点及有关的人口统计和心理测试统计信息。（３）特定市场开展的营销活动信息及顾客与公司或竞争对手的交易信息。2020/5/25（４）数据库中包含顾客对公司采取的营销沟通或营销活动的反馈信息。（５）存储的信息有助于营销策略制定者制定营销策略。（６）在对顾客推销产品时，数据库可以用来保证与顾客进行协调一致的业务关系发展。（７）数据库建设好后可以代替市场研究，无须通过专门的市场调查来测试顾客对所进行的营销活动的响应程度。（８）随着大型数据库可以自动记录信息和自动控制与顾客的交易，自动营销已成为可能，但要有处理大批量数据的能力，在发现市场机会的同时对市场威胁提出分析和警告。2020/5/25二、网络营销新产品的研制顾客可以全程参加概念形成后的新产品研制和开发工作，不是简单地被动接收测试和表达感受，而是主动参与和协调产品的研制开发工作。中间商，供应商、经销商也可以参与新产品的研制与开发。通过合作增加企业的竞争力。在市场竞争中站稳脚跟。2020/5/25三、网络营销新产品试销与上市１）网络市场中，消费者具有很强的好奇心愿意尝试新产品。２）网上销售的产品是技术含量比较高新产品。３）网络营销产品的设计和开发要体现产品的个性化特征，适合进行柔性化的大规模生产。如：最大的电器生产商伊莱克斯生产的冰箱2020/5/25案例:海尔B2B——个性化服务让价格战息鼓收兵作为家电行业的骄子，海尔以其卓越的技术、优良的品质、遍及全国的服务网点，创造了中国家电业的一个时代。然而，市场是不断变化的，在近几年来，价格战似乎成了国内许多行业自救的最后一根稻草。然而，这种饮鸠止渴的做法不但不能救活企业，最终带来的是行业整体的亏损和质量的下降，最终导致的2020/5/25在这场战争中不乏冷静之人。海尔走出一条B2B个性化服务之路，在中国家电业再次掀起“海尔旋风”。海尔个性化服务的主要思想就是“我的冰箱我设计”、“你来设计，我为你制造”。这种B2B式的个性化服务体现了消费者为核心的思想，这也是海尔多年“以人为本”的思想在网络时代的重放光彩。通过强大的B2B商务网络，海尔把自己与商家与消费者之间距离大大缩短，千千万万梦想着有自己喜欢的冰箱的消费者自己能够来设计，从而让海尔在网上带给消费者一颗火热的心2020/5/25自海尔推出B2B网上定制以