国泰君安 传媒行业投资策略报告PDF11

1、请参阅本文后面的重要声明。2、相关研究：《市场开放和技术变革将给传媒业带来新机遇》2005-01-08；《潜龙在渊-中国有线数字电视》2004-12-15；《机遇与挑战，数字电视产业链能否真正启动？》2003.10股票研究行业策略传播与文化行业中性抓住广电产业升级机遇，重点投资优势企业2005年11月25日根据AC尼尔森媒介研究与CTR市场研究发布的广告数据，2005年上半年中国广告投放量仍保持强劲增长。根据实力传播集团（ZenithOptimedia）2005年10月发布的报告，中国与巴西、俄罗斯、印度四国贡献了全球广告市场增量的27%，是全球广告增长最快的国家之一。这与中国经济持续发展，且一直保有新的经济增长点紧密相关。按照国家‘十一五’规划，未来数年内我国经济发展仍将保持较高增幅。根据国泰君安研究所的预测，未来5年中国GDP增长速度将稳定在8.0%-8.5%的区间内，因此全国广告行业持续保持两位数的增长应当是可以期待的。根据实力传播集团（ZenithOptimedia）预测，随着数字技术的发展，互联网将成为最具成长性的广告媒体，其在全球广告市场的份额将获得显著提升。电视媒体广告将维持稳定，而平面纸媒的广告地位将持续下降。2005年中国类别媒体的广告投放量走势反映了这种趋势。三网业务融合趋势下，基于计算机、手机、电视机应用终端的媒体广告和增值内容运作模式成为资本市场关注热点。信息技术的发展推动海外电信运营商和有线电视运营商各自以通信业务和电视业务为基础，向宽带上网、多媒体即时消息、视频通信、资讯、媒体运营、互动游戏等综合业务融合发展。在中国，面对中国电信和中国网通雄心勃勃的交互式网络电视（IPTV）发展计划，中国移动、中国联通的3G网络数据业务宏伟构想，广电系统媒体经营单位和有线网络运营商正加紧进行网络双向改造和数字化整体平移，逐步将有线电视从“公共免费电视”向“商业付费电视”推进，同时也加强了移动媒体、网络媒体、手机媒体等业务创新，拟通过构建内容业务价值链，在媒体视频业务运营基础上提供上网资讯等增值信息服务，以改变广电系统主要依赖广告收入的单一业务结构。在这场广电系统的结构和业务大转型中，蕴藏巨大的投资机会。谭晓雨[e-mail]细分行业（可选）广播电视：中性有线网络增持出版：中性重点公司东方明珠谨慎增持博瑞传播中性电广传媒减持广电网络中性歌华有线增持行业指数走势01234567805-01-0405-02-0405-03-0405-04-0405-05-0405-06-04上证指数传播文化数据来源：国泰君安证券研究所国泰君安证券行业研究报告1由于国家政策的局限，目前国内A股市场传媒行业上市公司家数很少，总流通市值较小，行业代表性弱。传媒行业上市公司业绩分化严重，因此，我们认为在传媒行业投资上宜采取精选个股，投资优势企业的投资策略。建议增持歌华有线，谨慎增持东方明珠，调高广电网络投资评级由减持升为中性。投资者可视股改和增发项目的确定性进展择时介入。页2/9媒体广告维持强势增长2005年全国媒体广告市场发展回顾全国广告投放量增长速度依旧强劲据AC尼尔森媒介研究的广告监测数据显示，2005年上半年，中国内地2005年上半年的广告投放高达1434亿元人民币，较2004年同期增长两成。从广告投放的行业大类来看，药品行业的广告投放金额达到300亿元人民币，仍居行业广告花费龙头；紧随其后为化妆品、浴室用品，广告投放金额达275亿元人民币；零售和服务性行业位列第三，花费为215亿元人民币。三大行业大类与去年同期相比增幅都在20％以上。而CTR市场研究发布的监测媒体广告数据则显示，2005年上半年全国的广告总投放量较2004年同期约增长15.9%，广告投放量最多的5个行业依次是化妆品/浴室用品、食品、药品、零售及服务性行业和房地产。个人用品、家居用品、娱乐及休闲、零售及服务性行业和家用电器行业则是上半年广告投放量增长最快的行业。虽然由于监测媒体范围和数量的不同，AC尼尔森媒介研究与CTR市场研究发布的广告数据存在差异，但其显示出的中国广告行业仍保持强劲增长态势是相同的。1981-2004年全国广告收入增长图0.000200.000400.000600.000800.0001000.0001200.0001400.0001600.0001981198219831984198519861987198819891990199119921993199419951996199719981999200020012002200320042005E00.20.40.60.811.2全国广告收入增长率平面媒体广告增长速度继续放缓根据慧聪媒体研究中心对2005年1-8月平面媒体广告监测数据显示，平面媒体的广告额为440亿元，同比仅增长7.8%；而2004年同期同比增长速度则是18%；2000-2004年同期平均增长率更是高达24%，这表明平面媒体广告增长速度在快速放缓。慧聪媒体研究中心预计平面媒体今年全年广告投放额页3/9四大传统媒体广告经营表现各异为758亿元，同比将增长11%。平面媒体广告投放主要行业的景气波动是造成其广告投放量下降的主因之一。根据慧聪媒体数据显示，今年上半年与去年同期比较，占报纸广告投放市场80%份额的12个行业类别中，有10个行业投放的增幅呈下降趋势，其中，汽车、通讯、计算机和药品等四个行业是负增长，通讯行业广告在2004年下降的基础上继续下降了15%，汽车、药品和计算机则是首次出现下降。广告投放量增幅提高的只有房地产和家电两个行业。医疗、药品和保健品行业一直是平面媒体、特别是广告都市类报纸广告的支柱，但其广告的违规率也很高，受各级政府加大对违规广告管理力度影响，其对报纸广告的拉动作用已大为减弱。房地产行业1-8月广告投放量达到66亿元，同比增长19%，相对去年的同比增长17.8%还要快。但是房地产广告在各个城市的变化差异非常显著。房地产行业在遭遇一系列调控政策狙击后，房地产业景气明显下降，北京、广州、深圳等城市的房地产广告都有不同程度下降，增量主要来自二三线城市，其增长后劲已现疲态。除受产业波动影响外，平面媒体广告增长速度快速下降的另一个原因是网络媒体的广告分流。电波媒体与平面媒体03—04年广告收入单位：亿元广告收入/年份20032004增长率全国广告业收入1078126517%其中：电视台26830915%广播电台253331%报纸243231-5%期刊2420-17%资料来源：中国广告协会网站广播电视广告总投放量稳中有升根据CTR市场研究数据，2005年上半年我国电视广告投放量约为913亿（按刊例价计算），较2004年同期增长了17％。广播电台上半年广告投放量平均增长了49％，增长速度居四大传统媒体首位。根据国家工商行政管理总局，新闻出版署及中国广告协会发布的数据，2004年我国各级电视台的广告总收入为292亿元，同比增长15％。按照平均增幅推测，预计2005年我国电视广告经营收入将达到350亿元。中央电视台以占据全国35%的电视收视份额、25%强的全国电视广告收入的绝对优势继续保持电视行业超级龙头的地位。与此同时31个省级上星卫视向全国性频道发展、进而带动省级台向区域台跨越的竞争也渐分高下，湖南卫视成为领军频道。我们估计，随着卫星落地成本的不断提高，部分省级卫视最终将退出全国电视市场的竞争。1997—2004年中央电视台广告经营额及市场份额页4/9纯广告媒体经营领域成境内外社会资金投资乐土央视广告份额05010015020025030035019971998199920002001200220032004广告经营额0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%全国电视广告央视广告央视占比资料来源：中国广告协会网站全国卫星电视频道2005年1—9月收视排名（市场份额超过1%）排名频道收视率%市场份额%1中央台综合频道1.470511.452中央台八套0.52944.11293中央台三套0.4743.68264湖南电视台卫星频道0.45243.51495中央台六套0.43673.39276中央台五套0.39343.05627中央台二套0.31522.44928中央台四套0.22341.73569中央台新闻频道0.20931.626310安徽一套0.16511.282911中央台六套0.1581.227212北京卫视0.15451.2005资料来源:央视市场研究股份有限公司非主流媒体广告市场地位持续提升，广告经营业态更趋丰富户外媒体广告虽然在我国媒体广告市场居于非主流地位，但近年的增长态势却十分强劲。根据CTR市场研究监测数据，2005年上半年户外广告投放量较2004年同期增长81％，是增长最快的广告媒体。随着数字技术的发展，互联网广告、手机短信广告、楼宇电视广告等新锐媒体日益受到市场追捧,成为众多广告代理商和广告主追逐的对象，广告经营业态日趋丰富，对传统媒体广告市场构成一定程度的分流。如2004年国内网络广告市场约20亿人民币。艾瑞市场咨询（iResearch）最新数据统计显示，2005年第三季度中国网络广告市场规模继续增长，较上季度增长11.2%，较去年同期增长24.9%，预计全年增长速度约为25%。网络服务、IT产品和页5/9传统媒体在企业化改制和进入资本市场方面步履仍蹒跚。房地产量成为增长最快的网络广告投放行业。纯广告媒体经营领域企业购并、资本运作日益活跃户外广告、户联网广告、楼宇广告由于被定位为一种纯粹的广告信息承载媒体，它既与具新闻宣传功能的意识形态属性媒体相区别，同时又具有媒体的高额经营利润，因此成为境内外资金竟相投资、并购的领域。早前有香港Tom集团在跨区域大规模购并户外广告媒体，近期则有全球排第二的户外广告集团JCD先后收购户外广告公司媒体世纪（8160.HK）和媒体伯乐(8072.HK)。国内最大的楼宇广告商分众传媒则在3i集团、DraperFisherJurvetson、软银等风险投资资金持续注入下于今年7月在美国以每股17美元发售了1010万股美国存托凭证(ADS)，融资额达到了1.717亿美元。分众公司紧接着在10月透过收购BVI集团下属Infoachieve公司100%股份，间接控制了拥有中国最大的社区广告网络的上海框架广告发展有限公司，强化了其在电梯和高档住宅中的广告领导地位。1999——2004年中国户外广告额单位：亿元050100150200199920002001200220032004户外广告（亿元）资料来源：中国广告协会网站传统媒体上市公司资源依旧稀缺目前传播文化行业总流通市值占国内证券市场流通总市值不足1%。2005年仅有北青传媒一家传统纸媒企业在香港证券市场融资发行股票。传统媒体在企业化改制和进入资本市场方面步履蹒跚。综合看来，2005年在四大传统媒体中，电视广播媒体的广告增长较报纸期刊媒体出色，而户外广告、户联网广告、搂宇广告媒体的市场地位则继续提升，共同推动中国媒体广告市场强劲增长。2006年中国媒体广告市场发展展望页6/9中国媒体广告行业增长前景乐观广播电视、互联网媒体前景优于平面纸煤中国广告市场仍将保持强劲增长活力根据实力传播集团（ZenithOptimedia）2005年10月发布的报告，中国与巴西、俄罗斯、印度四国贡献了全球广告市场增量的27%，是全球广告增长最快的国家之一。这与中国经济持续发展，且一直保有新的经济增长点紧密相关。按照国家‘十一五’规划，未来数年内我国经济发展仍将保持较高增幅。根据国泰君安研究所的预测，未来5年中国GDP增长速度将稳定在8.0%-8.5%的区间内，因此全国广告行业持续保持两位数的增长应当是可以期待的。年度2006年2007年2008年2009年2010年GDP增长（％）8.58.08.28.38.5资料来源:国泰君安研究所平面媒体市场份额将有所下降，而电视媒体广告份额相对稳定，互联网媒体广告地位将上升根据实力