希罗达营销策划方案

大连医科大学本科毕业设计题目：希罗达营销策划方案学院中山学院专业公共事业管理(医药贸易方向)学生姓名***毕业年届2012届指导教师***（教授）提交日期*年*月22日答辩日期*年*月26日大连医科大学教务处制大连医科大学2012届本科毕业设计Ⅰ目录一、营销目标与目的及意义……………………………………………………………………11．1产品与公司简介………………………………………………………………11．2营销目标…………………………………………………………………………11．3目的意义…………………………………………………………………………21．3．1满足消费者需求………………………………………………………………21．3．2扩大市场份额，提高市场影响力……………………………………………2二、SWTO分析…………………………………………………………………………………22．1优势（Strength）………………………………………………………………22．1．1药品有效率高…………………………………………………………………22．1．2对正常人体细胞损害小…………………………………………………………32．1．3联合用药对老年效果显著………………………………………………………32．1．4比同类药价格偏低……………………………………………………………32．2劣势（Weakness）………………………………………………………………42．2．1与其他药物相互作用可能发生病变……………………………………………42．2．2用药剂量相对复杂………………………………………………………………42．3机会（Opportunity)…………………………………………………………………42．3．1市场需求增加……………………………………………………………………42．3．2市场占有率逐渐增高……………………………………………………………62．4威胁(Threat)…………………………………………………………………………62．4．1竞争对手的市场不断创新………………………………………………………62．4．2召回事件的负面影响……………………………………………………………7三、产品市场选择与定位……………………………………………………………………7大连医科大学2012届本科毕业设计II3．1市场细分与选择……………………………………………………………………73．2产品在市场的定位……………………………………………………………………7四、产品营销策略………………………………………………………………………………84．1产品策略………………………………………………………………………………84．1．1规格改良…………………………………………………………………………84．1．2包装改良…………………………………………………………………………84．2价格策略………………………………………………………………………………84．2．1针对城市市场——维持原价策略………………………………………………84．2．2针对农村市场——实施降价策略………………………………………………84．3产品渠道……………………………………………………………………………94．3．1扩大医疗机构的覆盖面…………………………………………………………94．3．2开拓农村医疗机构………………………………………………………………94．4产品促销………………………………………………………………………………94．4．1广告促销…………………………………………………………………………94．4．2人员推销…………………………………………………………………………94．4．3销售促进…………………………………………………………………………104．4．4公共关系…………………………………………………………………………10五、组织实施与经费预算……………………………………………………………………105．1组织实施……………………………………………………………………………105．1．1成立领导小组……………………………………………………………………105．1．2学术推广…………………………………………………………………………105．1．3临床推广…………………………………………………………………………105．1．4慈善募捐…………………………………………………………………………105．1．5广告宣传…………………………………………………………………………11六、控制与应变措施…………………………………………………………………………11参考文献………………………………………………………………………………………12大连医科大学2012届本科毕业设计III致谢………………………………………………………………………………………13大连医科大学2012届本科毕业设计1一、营销目标与目的及意义1.1公司与产品简介罗氏医药有限公司始创于1896年，在制药和诊断领域是世界领先的以研发为基础，以创新为驱动的健康医疗公司之一。罗氏致力于不断创新，为患者提供更多更有效的新药品。药品部所拥有的众多优秀产品均已成为药物治疗领域的里程碑，也正是因为这样的原因，从而奠定了其在全球医药市场的领导者地位。罗氏致力于为不同疾病提供创新的个性化医疗，提供从疾病隐患筛选、早期检测、预防、诊断、治疗到治疗监控全过程的诊疗一体化服务，从而提高人们的健康水平及生活质量。上海罗氏制药有限公司是全球十大制药企业之一的瑞士罗氏集团在中国建立的第一家合资企业，创建于1994年，位于浦东张江高科技园区，2008年罗氏厂区扩建项目启动和亚洲药品合作部在上海成立，进一步体现了罗氏致力于在中国发展的长期承诺。2009年9月1日起，罗氏制药亚太地区总部落户上海,罗氏药品开发中国中心也升级为罗氏药品临床研发亚太中心。如今，生物制药在集团销售额中所占比重已超过50%，且罗氏已成为生物技术的领先者。生物技术已开发出诊断和治疗疾病的全新方法（尤其对于癌症）。希罗达（卡培他滨）是一种对肿瘤细胞有选择性活性的口服细胞毒性制剂，药理机制使它克服了应用传统化疗药物不能区分正常细胞和肿瘤细胞的弊病，能高浓度的聚集于肿瘤细胞，起到杀灭肿瘤细胞的作用，而对正常细胞的作用极低。用于联合化疗治疗晚期或转移性结直肠癌、晚期或转移性胃癌。也适用于紫杉醇和化疗方案治疗无效的晚期原发性或转移性乳腺癌的进一步治疗。1.2营销目标2000年8月，罗氏医药有限公司作为外商独资公司在上海成立，开展中国大陆的业务，公司自成立以来业务增长迅猛，规模也不断壮大，数年间已成为体外诊断市场的领导者。公司总部位于上海，在北京、广州、沈阳、西安、武汉、成都、南京及杭州等地分别设立了分公司及办事处。公司产品销售及服务网络遍布全国各地，以其一流的技术产品，配以完善的服务，赢得了广泛的市场及信誉。目前我国癌症的患病率以每年3%-5%的速率增加，2010年新发病例为268万，死亡率为73%，因恶性肿瘤而死亡的人数为197万，预计2020年新发病例将达到349万，因恶性肿瘤而死亡的人数将达到263万。自2001年罗氏五大抗肿瘤药物之一——希罗达在中国正式上市，迄今已十一年。2008年罗氏的五大抗肿瘤药均进入销售额前十，希罗达销售额为11.42亿美元，市场份额为6.53%，希罗达增长速度较快，2010年希罗达销售额为18亿美元，市场份额为7.32%，2011年希罗达销售额为23亿美元，市场份额为7.78%，处于快速上升期[1]。通过此次营销策划将目大连医科大学2012届本科毕业设计2标定为2013年销售额将突破28亿美元，市场份额将达到15%。11.4215.3182305101520252008200920102011市场份额5.566.577.582008200920102011市场占有率图12008-2011年市场销售额（亿元）图22008-2011年市场占有率（%）1.3目的及意义1.3.1满足消费者需求希罗达是一种口服并经肿瘤激活，可选择性抗肿瘤药物，适用于多种肿瘤，用于治疗乳癌和结直肠癌患者,对大肠癌的3期临床试验结果显示，其抗肿瘤作用良好，不良反应较轻。在美国已被列为治疗难治性乳腺癌和第一线治疗结直肠癌的有效药物，国内对希罗达治疗肿瘤的疗效已得到认可，统计表明其不良反应明显低于传统的化疗方案，可在临床上广泛应用[2]。希罗达满足了各种癌症患者的用药需求。1.3.2扩大市场份额，提高市场影响力自2001年希罗达在中国正式上市，迄今已十一年。从产品刚刚引入市场的生产批量小，销售量小，成本高，利润低到如今销售量生产批量不断扩大，产品质量稳定，规模化生产，成本降低，利润上升，罗氏公司通过不断的对生产技术，销售模式等方面进行改良，并努力将产品销售达到成熟。通过此次策划扩大希罗达的销售市场，并持续保持市场高份额。二、SWTO分析2.1优势2.1.1疗效明显，作用速度快应用希罗达单药治疗69例复发转移性乳腺癌，结果总有效率为17.0%，临床获益率大连医科大学2012届本科毕业设计3为27.6%，疾病控制率为75.5%。此外，在2007年由Leeds大学ChrisTwelves博士所负责的一项研究中显示：口服希罗达不仅能减少患者住院的时间和不良反应，在生存率和疾病复发方面的疗效与传统治疗相似。Twelves教授和他的同事们共随访了1987名接受直肠肿瘤手术治疗的患者，结果发现，72%口服希罗达的患者在术后5年仍存活，该比例在传统静脉化疗组中为69%。希罗达化疗可减少86%的住院时间，不良反应也较小[3]。2.1.2对正常人体细胞损害小希罗达是一种对肿瘤细胞有选择性活性的口服细胞毒性制剂，药物本身无细胞毒性，但可转化为具有细胞毒性的5氟尿嘧啶，其结构通过肿瘤相关性血管因子胸苷磷酸化酶在肿瘤所在部位转化而成，从而最大程度的降低了5-氟尿嘧啶对正常人体细胞的损害。希罗达在全球范围内获得各种指南/规范的一致推荐。2.1.3联合用药，对老年患者效果显著在众多影响恶性肿瘤发病率因素中，年龄结构的变化对肿瘤发病率的变化有决定作用。在从不同年龄人群肿瘤发病构成中，六十五岁以上的老龄人群，肿瘤发病率所占比例最大，约为55.6%。老年人群肿瘤发病率的上升导致全人群肿瘤发病率的上升。用国产艾恒联合希罗达一线治疗进展期老年胃癌患者，能够取得较好的疗效。艾恒和希罗达有望取代顺铂和氟尿嘧啶用于晚期胃癌一线治疗。研究表示，大部分患者可在服药5天后复查肝肾功能及血象如果均为正常或为1度损害、胃肠道等副反应轻微，可以在交代清楚服药方法后带药出院回家服用，明显缩短了住院日，同时在家中患者可以调整心情，调节饮食，减少院内感染机会，方便家人对患者的照顾，提高了化疗的依从性，实验表明采用艾恒联合希罗达治疗老年进展期胃癌方便、安全、有效。临床获益率达65%，一年生存率33%，有利于临床广泛推广使用[4]。2.1.4比同类产品价格偏低抗癌药相比普通药而言，价格昂贵，尤其是疗效较好，副作用较小的靶向药物，价格更是高高在上。如表1所示，进口药中一线抗癌药希罗达单价较低，疗程适中，每疗程价格也相对便宜，但是与国内江苏恒瑞的来曲唑相比还是略显昂贵，但是希罗达以疗效显著更受消费者欢迎。表1抗肿瘤药品市场价格比较（单位：元）药品名称公司适用症价格(盒)每疗程用药索坦辉瑞公司转移性肾细胞癌对标准疗法没有响应不能耐受之胃肠道基质肿瘤68006800格列卫诺华公司慢性髓性白血病22004400大连医科大学2012届本科毕业设计4恶性胃肠道间质肿瘤替吉奥胶囊日本大鹏不能切除的局部晚期或转移性胃癌20004000易瑞沙印度英德拉接受过化学治疗的局部晚期或转移性非小细胞肺癌8501700希罗达罗氏公司联合化疗治疗晚期转移性结直肠癌478956来曲唑江苏恒瑞绝经后晚期乳腺癌1605402.2劣势2.2.1与其他药物相互作用可能发生病变希罗达与其他药物相互作用，有时会出现手足综合症。手足综合征临床表现为一种进行性加重的皮肤病变，首