包装的视觉形象设计

PackagingDesign包装设计第五章包装的视觉形象设计主讲：李晓玲PackagingDesign包装设计教学目的：学习包装设计的构思、构图、色彩、风格及系列化，充分达到对包装装潢设计的认识与实战，认识到包装设计装潢的时代性、风格性和系列性的作用教学重点：包装设计中的平面构图与色彩教学难点：包装设计的风格把握第一节产品包装中文字设计第二节包装中的图形设计第三节包装的色彩设计第四节包装设计的构图PackagingDesign包装设计第五章包装的视觉形象设计第一节产品包装中文字设计一、产品包装中文字的类型与特性根据文字在包装设计中的功能作用，可分为三个部分，即品牌形象文字、广告宣传文字和功能说明文字。一、品牌形象文字包括品牌名称、商品品名、企业标识名称和企业名称。这些文字代表产品形象，是产品包装平面视觉设计中最主要的文字，一般被安排在主展示面上合较醒目的位置，要求精心设计，使其富有鲜明的个性、丰富的内涵与视觉表现力，能使消费者产生好感并留下深刻印象。PackagingDesign包装设计PackagingDesign包装设计第五章包装的视觉形象设计2、广告宣传文字在产品包装的平面视觉设计中，有一些文字是宣传商品特色的促销口号、广告语等。这部分内容必须诚实、可信，设计要简洁、生动，要遵守相关的行业法规。它一般也被安排在主展示面，但视觉表现了不能超过品牌名称，避免喧宾夺主。PackagingDesign包装设计PackagingDesign包装设计PackagingDesign包装设计第五章包装的视觉形象设计3、功能说明文字功能说明文字是商品的功能与使用内容的详细说明，其中有些文字是相关行业的标准和规定，具有强制性，不是有设计师和企业决定的。功能说明文字的内容主要有产品用途、使用方法、功效、成分、重量、体积、型号、规格、保质期、生产日期、生产厂家、地址、电话、注意事项、清洁保养方法等信息。这些文字通常采用可读性较强的印刷字体，主要安排在包装侧面或背面，一般是包装的次要位置；也可印成专门的说明文字附于包装盒内，一些药品在小包装内就另有详细的说明书。PackagingDesign包装设计第五章包装的视觉形象设计二、包装中文字的设计原则1、良好的可读性（传达性）文字是人类进行信息交流的媒介，这是文字的最基本的功能。今天，在琳琅满目的商品包装中，消费者在每一件包装上的视觉停留视觉只有不到1秒的时间，想要抓住消费者的视线，文字的可辩性、可读性就显得尤为重要。要求简洁、明快、易懂、易读、易记。PackagingDesign包装设计第五章包装的视觉形象设计2、明确的商品性在设计文字时，一定要充分考虑包装内容物的商品属性。尤其是品牌字体的设计，要突出商品的性格特征，强化它的视觉形象的表现力，使表现的视觉特征符合商品本身的属性，即形式与内容要统一。女性化妆品的品牌文字，可采用较细的曲线形字体，从而表现女性柔美、温和的特性；而男性化妆品的品牌文字设计，则采用较粗的直线形字体，简洁大方，充分表现男性的阳刚、稳重之感。PackagingDesign包装设计第五章包装的视觉形象设计3、整体的统一性在产品包装设计中，一般有多种内容、多种形式、不同风格的字体设计同时出现在包装画面上，这时无论是中文、拉丁文还是数字等，都要求文字与文字之间能相互统一、相互协调。特别是在品牌文字的设计风格上，更要相互关联，有机统一，给人一气呵成的整体感。否则，会显得杂乱无章，直接影响包装的信息传达，也影响消费者整体的视觉印象。PackagingDesign包装设计第五章包装的视觉形象设计4、独特的创新性想要在众多的商品中吸引消费者注意，必须使包装的视觉想象具有独特、鲜明的个性。成功的文字设计是达到这一目的的有利手段，所以，在产品包装的文字设计中，要充分利用形象思维和创新思维，设计出富有个性、别致、新颖的文字形式，以区别于其他同类商品包装的文字，给消费者留下独特的视觉感受和良好的视觉印象，达到销售商品的目的。PackagingDesign包装设计第五章包装的视觉形象设计三、包装中文字的编排设计在产品包装设计中，应使所有的文字有一个恰到好处的位置，符合人的视觉流程习惯，让人流畅地把所有文字读完。使消费者的目光能随着设计者的意图来阅读，达到良好的阅读效果。PackagingDesign包装设计第五章包装的视觉形象设计1、文字与文字在包装上文字是必不可少的视觉设计元素，它的主要功能是传达商品信息，也具有一定的审美装饰作用，因此有些包装甚至只有文字。在设计中,如何来安排文字,是设计师必须认真考虑和推敲的问题。首先是包装的主题文字在整体设计中的位置,大小比例以及字体的设计色彩的选用,一般主题文字被安排在视觉中心位置。大小、字体、色彩恰当才能凸显主题。文字的色彩与背景的关系应处理得当。PackagingDesign包装设计第五章包装的视觉形象设计其次，要处理好主要文字与次要文字之间的关系，可以从字体、大小、色彩、位置等多方面考虑。一个画面中，不易选择多种字体，最好不要超过三种，字体大小的搭配要适中，几种字体、字号间拉开适度的距离，层次分明。有些字体在画面中可以处理成线的感觉，有的可以构成面的感觉，这样容易使画面整体不零乱而富有节奏感；对有些需要强调的字可以做特别的处理。汉字与拉丁字母的配合要协调,要有意找出两种字体相对应的共同点,如宋体与罗马体、黑体与无饰线体等。尽量使用两种字体之间有内在联系，使其既变化又统一。如果文字较多，可以通过以下几种排列来达到整齐统一而富于变化的效果。PackagingDesign包装设计第五章包装的视觉形象设计（1）齐头排列每一行或每一段内容的开头字，排在同一行的第一格，形成前面对齐的排列效果。PackagingDesign包装设计第五章包装的视觉形象设计（2）齐尾排列每一行或每一段内容的末尾字，排在同一行的最末格，形成后面对齐的排列效果PackagingDesign包装设计第五章包装的视觉形象设计（3）居中排列以中心为轴向两边排列，或左右，或上下，中心要居中PackagingDesign包装设计第五章包装的视觉形象设计（4）齐头齐尾排列文字的开头和结尾都在同行同格，这种方法在视觉上十分规则，使用率较高，一般用在说明文字上，但有时会显单调呆板。PackagingDesign包装设计第五章包装的视觉形象设计（5）分割排列根据构图的需要，将文字分段排列，使用时要注意可读性，使人容易识别。PackagingDesign包装设计第五章包装的视觉形象设计（6）不规则排列根据实际需求，文字的每一行按一定的节奏变化，自由排列，可以直排、斜排可以网格式排列可以沿一定的曲线、弧线、圆形排列；也可以在大文字中套小文字。PackagingDesign包装设计第五章包装的视觉形象设计总之，不规则文字排列，最能体现设计师的熟练地排版技巧和审美水平。自由排列一定要有内在的规律，要与其他设计要素相呼应、协调。否则就会零乱松散，不利于对文字的阅读。PackagingDesign包装设计第五章包装的视觉形象设计一件包装设计往往需要使用多种字体，因此字体间的互相配合与协调关系就成为十分重要的问题。（1）字体种类的搭配字体选择过多，极易造成纷乱感，难协调和谐。一般情况下，控制在三种以内为好，并在每种字体的数量上有多有少、能够突出重点。PackagingDesign包装设计第五章包装的视觉形象设计（2）字体大小的配合几种字体的大小应拉开适度的距离，层次分明，如果字体大小缺少对比，则会主次不明，而常出现在包装中的“茶”“酒”“笔”“福”等书法字体的特大处理，可以说是一种成功的手段。拉丁字母中常一个词组的第一个字母写得很大，并附加装饰，这一技巧也是需要设计者予以掌握并进行多种效果处理的。PackagingDesign包装设计第五章包装的视觉形象设计PackagingDesign包装设计第五章包装的视觉形象设计（3）汉字与拉丁字母的协调汉字与拉丁字母配合应用时，应注意找出两种文字字体间的相对应关系，如宋体与罗马体、黑体与无饰线体，以求得统一感，也可在字体的差异中，通过对比产生和谐的效果，比较它的大小、粗细与风格样式，在对比中寻找和谐的因素。文字的书写必须正确严格，包括文字的规范化、印刷字体的笔顺秩序、简体字与繁体字的区别使用等。字体的可视性即易读性。字体设计应使视觉在尽可能短的时间内识别文字。PackagingDesign包装设计第五章包装的视觉形象设计PackagingDesign包装设计第五章包装的视觉形象设计2、文字与图形在包装设计画面中，经常是图形与文字共置并存，这时文字与图形的关系就显得尤为重要。首先，要分清主次，然后，图是动态的，文字表现相对是静态的，两者的面积比决定了画面的主要表现对象，如果想要突出文字内容，可以采用消弱图形的色彩对比度或层次感的方法，使图形向后移，让文字更加突出；反过来也可以；文字与图形的位置是灵活多变的，可以是文绕图；可以使文在图中的上方或下方；可以是文字在图的前面，使图作为背景；也可以是图中有文，文中有图，浑然一体。总之，图和文的排列变化是多样的，这要针对具体的商品属性与画面要求，由设计师根据经验来确定，以达到最佳的视觉传达效果。PackagingDesign包装设计第五章包装的视觉形象设计PackagingDesign包装设计第五章包装的视觉形象设计3、文字与空间在包装设计画面中，留有适当的空白是为了更好地突出其主要的设计元素，尤其是追求简约设计的今天，许多包装上通常留有大面积的空白，给人更多的遐想空间。文字与空间形成的相互对比、相互衬托的关系，其实也是一种虚与实的对比关系，文字是实体，空白是虚体，正确处理好这两者的关系，可使画面产生空灵的境界和简约的现代感。少即是多的现代设计思想，使得现代产品包装设计中常常会出现非常简约的设计作品，心理学实验表明，空白占画面的60%时效果最好，所以，在包装设计时，一定要再画面中留下适当的空间，给人的视觉留下短暂的休息和透气的地方，缓解人们的视觉疲劳，给主题内容留下更多的精彩，更加突出包装画面上的主题内容，使人们的视线更加集中。PackagingDesign包装设计第五章包装的视觉形象设计PackagingDesign包装设计第五章包装的视觉形象设计四、包装中文字与品牌形象的营造文字被认为是造型语言中最为简洁与最常用的视觉语言。它是传达信息最直接、最有效地媒介。文字不仅可以传达文字本身所承载的信息，也向消费者展示商品的文化内涵、品牌形象和商品本身的特色。在现代产品包装设计中，仅靠文字形象设计来塑造品牌形象的设计作品屡见不鲜，而形成一种新的设计潮流。PackagingDesign包装设计第五章包装的视觉形象设计以文字为主要设计元素来设计包装，其目的和作用可体现为以下几个方面：1、营造良好的品牌形象以品牌形象为主要设计要素，通过画面的编排设计，强调品牌的个性特征，使产品包装更加简洁，具有强烈的视觉冲击力，从而使品牌形象具有强烈的视觉效果，以达到宣传品牌推广品牌的作用。PackagingDesign包装设计第五章包装的视觉形象设计2、体现商品的品位与特色在包装设计中，以品牌字体为主要视觉表现要素，字体设计就代表着商品本身的特点。如高档商品的包装，应考虑运用庄重典雅的字体，应该考虑儿童心理需求，选择活泼、可爱或卡通字体。设计要与消费对象相吻合，也要与企业的宗旨相一致。PackagingDesign包装设计第五章包装的视觉形象设计3、体现企业文化的内涵特质企业文化是一个企业的精神所在，是企业经营理念的体现。在包装设计中，文字设计也应该与企业文化相一致，并能起到宣传企业文化的作用，使消费者在消费产品的同时，并能起到宣传企业文化的魅力如电子产品包装上的文字给人以数字化、信息化得现代感，充分体会到企业对消费者的一份关爱。PackagingDesign包装设计第五章包装的视觉形象设计4、体现民族文化特色在传统包装设计中，通常会采用具有民族特色和传统意蕴的书法，使包装的整体形象充满浓郁的民族特色。在日本的传统包装中，这一点做得比较成功