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CONTENTS中广卫星移动CMMB业务整合营销策略方案王传一2009-3-28CONTENTS目录•解决核心问题•市场环境描述•营销策略规划•营销推广计划CONTENTS•本方案是为中广卫星移动CMMB业务的品牌建设和市场推广所做的整合营销策略方案。•重点解决三方面的问题:1.梳理CMMB业务市场环境；2.梳理CMMB业务营销策略；3.策划围绕营销核心的执行方案；解决核心问题CONTENTS目录•解决核心问题•市场环境描述•营销策略规划•营销推广计划CONTENTSSWOT分析CMMB标准技术成熟、速度快不存在同时收看节目网络拥堵网络覆盖率相对最高CMMB运营商有绝对内容资源优势没有强大用户基础，需要进行市场培育；手机电视业务缺乏统一品牌；业务体验、资费问题是用户心中的悬疑；需购买具有CMMB芯片的终端才能使用业务；挑战如何整合价值链联合推广CMMB提供符合用户需求的内容手机电视业务的互动参与问题相对缺乏移动数据业务运营经验机会终端厂商加入CMMB技术阵营；可选择终端品类齐全、多样；市场对移动多媒体业务有巨大需求；不足CONTENTS现阶段消费者特征职业学生和公司的普通员工，比例占到51%；企业中层管理者和事业单位人员比例共占25.5%地区广州的用户比例占到了42.6%，其他依次为北京、上海和深圳，分别为：21.3%、19.1%和17%。性别/学历男性比例占到了74.5%，女性比例则为25.5%；中、高学历的用户比例（本、专、高中学历），共计占93.6%。年龄手机电视用户中，19-36岁的用户占到了很大的比例，约占全部使用用户的87.3%。消费者特征：选择收看（听）体育赛事、文化娱乐、新闻资讯等内容，具有支付能力、并对新事物充满好奇的中高教育水平的年轻人使用。CONTENTS营销目标的挑战业务销售目标人群传播亮点调动需求种子用户使用人群口碑传播CMMB业务/产品卖点CONTENTS目录•解决核心问题•市场环境描述•营销策略规划•营销推广计划CONTENTS核心策略现阶段建立以客户体验为导向的营销推广体系坚持客户体验为导向1.统一CMMB品牌形象；2.内容创新、产品沟通；3.业务体验、发展种子；4.区域试点、精耕细作；5.案例推广、深度运营；CONTENTS策略分解－营销效果统一品牌沟通产品优势品牌推广•CMMB技术优势•产品特点：丰富精彩•便捷、流畅体验，经济实用营销推广•价值链（终端厂商、媒体）联合行销；•联手热点体育、娱乐赛事等战略合作；•新应用业务（如交通导航）推广活动；•节日促销、特定用户群促销等；重点营销•价值链联合推广•公关、广告常态化宣传；•体验营销、事件营销；•发展、扩大种子用户群；市场推进圈定种子用户深度运营实现业务销售CONTENTSCMMB技术广阔市场理性诉求感性诉求产业层次用户层次信息层次卓越体验创新生活精彩内容业务应用PEOPLE&PERSONALITYCAUSE&VALUEPRODUCTS&SERVICEINFRASTRUCTURE&ASSETSAPPROACH&EXPERTISE我们做事的态度?WhoWeAre?我们为何而做?WhyWeDoIt?我们做什么?WhatWeDo?我们有什么?WhatWeAre?我们的做事方法?HowWeDo?具体抽象策略分解—诉求把握CONTENTS向手机、PDA、MP4、PSP等终端提供移动多媒体电视广播产品，业务……PEOPLE&PERSONALITYCAUSE&VALUEPRODUCTS&SERVICEINFRASTRUCTURE&ASSETSAPPROACH&EXPERTISE我们做事的态度?WhoWeAre?我们为何而做?WhyWeDoIt?我们做什么?WhatWeDo?我们有什么?WhatWeAre?我们的做事方法?HowWeDo?高速、成熟的技术丰富的终端选择广阔的网络覆盖移动、流畅的互动体验个性化产品分享、互动坚持领先创新追求经济实用致力最佳用户体验成为最佳用户首选具体抽象真正的手机电视与竞争者抗衡，抢夺概念消费者的期待与消费者关联CMMB的绝对优势杀手级应用突显优势策略分解—沟通要点CONTENTS种子传播者跟随者大众传播模型种子愿意尝试、接受各种新事物身份有社会代表性和影响力，易成为学习标杆，传播者跟随者大多数人都属于此类型，看到其他人人用就会去使用。“种子传播种子用户及其身边的朋友；跟随大多数人在沟通过程中，种子（媒体、学生、白领上班族）将成为传播的主力。传播者•时尚学生•高端商务用户•年轻白领种子•种子群体•关注时尚者•大众人群跟随者喜欢跟风，模仿标杆的做法；策略分解—主力沟通对象CONTENTS目录•解决核心问题•市场环境描述•营销策略规划•营销推广计划CONTENTS营销手段组合广告公关传播促销运营联合行销事件营销告知沟通体验CONTENTS营销计划案例推广、深度运营区域试点、深耕细作体验营销、发展种子统一品牌、业务告知2010.4-2009.12-2010.32009.6-112009.4-5第三阶段第二阶段第一阶段CONTENTS广告联合行销促销事件营销公关传播14567891011122009年2010年2计划时间表CONTENTSTHANKYOU