A05章 消费者购买行为分析

1第5章消费者购买行为分析•作为一名斗牛士，首先须学习如何作为一头壮牛。•———西班牙古谚AnalyzingConsumerMarkets&Buyingbehavior2第5章消费者购买行为分析1.消费者购买行为模式。2.影响消费者购买行为的主要因素。3.消费者购买决策过程。本章主要学习内容：3第5章消费者购买行为分析消费者购买行为模式：行为反应刺激因素“刺激→反应”模式4第5章消费者购买行为分析•定义•消费者行为是指消费者在使用寻找、购买、使用和评定希望满足其需要的产品或服务时表现出来的行为。•理解•1.个体满足需要的过程；2.心理活动过程；3.受生存环境的影响；4.受社会生产力发展的制约。•消费者行为学包含了消费者心理学的内容，还要综合研究影响行为的社会、文化、经济因素。5第5章消费者购买行为分析作用•营销观念被接受以后，产生了研究消费者行为的动力。研究发现，消费者是及其复杂的个体，除生存需要以外，还有各自不同的心理、社会需要。个人有限考虑的问题极不相同。•减少新产开发的失败。•增加营销的针对性。•细分市场的基础•制定营销组合的依据。6第5章消费者购买行为分析消费者购买行为模式：行为反应刺激因素“刺激→反应”模式外部刺激因素营销其他产品价格地点促销经济技术政治文化购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机选择购买数量选择•购买者决策过程•购买者行为特征•购买者黑箱黑箱（BlackBoxorClosedBox）是一个“控制论”术语。当人们观察一个自然界和人类社会中的某一事物或某一系统时，对其的内部结构以及其运行机理不能知道，该事物或系统对于观察者来讲，就是一个“黑箱”。研究“黑箱”的一般方法是根据其外部的表现，尽量地“猜测”它内部的情况，通过不断地积累对它观察的资料，逐渐逼近对它的内部情况的了解（即所谓的接近“最终真理”）。7第5章消费者购买行为分析刺激认识需求寻找信息选择评价决定购买房间地板问题确定方式：地毯木地板复合地板地板胶品牌档次花色价格……何时何地商店付款方式消费者购买行为模式的进一步解释：8文化因素文化亚文化社会阶层社会因素参考群体家庭角色与地位个人因素年龄与生命周期职业个人经济生活方式个性与自我概念心理因素动机知觉学习信念与态度第5章消费者购买行为分析•购买者决策过程•购买者行为特征•购买者黑箱9文化因素文化亚文化社会阶层第5章消费者购买行为分析定义ReferenceGroup文化是用来调节某一社会消费者行为的习得的价值观、信仰和习俗的总和。是价值观和信仰的外在表现方式，是一种稳定的、普遍的。一般的行为。他们是行为的准则，是个体对事物已形成的偏爱，它反映了个体对事物所具有的知识和评价。10第5章消费者购买行为分析•文化是由习得的行为所构成。•文化是世代相传的经验基础。•构成文化的集体习俗是作为理想化的行为准则与模式，在很大程度上被概念化了。为成员共有与传播。•文化具有适应性的特点，但变化极慢。文化的模式表示行为的一贯性。•文化是一个社会的“个性”。对文化的理解：11第5章消费者购买行为分析•亚文化群可用许多标志划分：民族；宗教；地区；年龄；性别等等。•由此看来，一个较大国家的文化由两个部分组成。一个是具有自己独特的价值观和风俗习惯的亚文化；一个是全体社会成员共有的基本的核心文化。文化因素文化亚文化社会阶层定义ReferenceGroup亚文化群它作为一个可辨认的部分存在于一个较大的较复杂的社会之中。12社会阶层不仅受收入影响，也受如职业、教育、居住环境等影响，行为特征表现在衣着、说话方式、娱乐爱好等差别上。•35%•33%•12%•2%•1%•下上层•中下层•5•4•中上层•3•上下层•2•上上层•1•美国社会阶层文化因素文化亚文化社会阶层第5章消费者购买行为分析定义(SocialClass)（教材缺）在一个社会中具有相对同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。•15%•下下层•613第一，同一社会阶层的人，其行为要比来自两个社会阶层的人的行为更相似。第二，人们以自己所处的社会阶层来判断其在社会中占有的高低地位。第三，社会阶层是受到职业、财富、收入、教育和价值观等多种变量的制约。第四，一个人在其一生能够改变自己所处的社会阶层。但一般是尽量保持其已在的阶层并尽力提高自己的社会阶层。文化因素文化亚文化社会阶层第5章消费者购买行为分析社会阶层具有的特点：14社会因素参考群体家庭角色与地位第5章消费者购买行为分析定义ReferenceGroup一个人的参考群体是指那些直接或间接影响这个人的态度、看法和行为的群体。参考群体正向影响反向影响首要次要崇拜隔离非成员成员15第5章消费者购买行为分析•初级（首要）参考群体如家族、朋友群体、工作群体。对个人营销很大，并保持经常接触的关系。•次级参考群体指一些偶尔交往的群体。如一些社会团体、俱乐部等。群体的意见对自己不一定重要。•期盼的参考群体个人所崇拜的群体，个体不属于这个群体，但希望成为群体成员，因而要尽量与这一群体保持一致。使自己看上去象一个群体成员。有人称为“灵感上的结合”；“象征性的群体”。参考群体的另一种分类16影响：①、参考群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响。②、参考群体影响一个人的态度和自我概念，因为人们通常希望能迎和某些群体。③、参考群体会产生某种趋于一致的压力，它会影响个人的产品选择和品牌选择。社会因素参考群体家庭角色与地位第5章消费者购买行为分析对受参考群体影响较大的产品，企业需经常注意和利用“意见带头人”。17第5章消费者购买行为分析•购买纯属个人的事，无论是什么群体，在个人购买时，都只能提供参考，起着参照物的作用。所以，从购买的角度来看，任何群体都是参考群体。•个人对群体的所作所为，可能赞成，可能部分赞成，可能以全部否定的方式作为参考。•群体的行为规范、准则对人的影响非常大。个人会选择与群体准则一致的产品或服务。压力——遵从原则。•一个人可以同时属于几个群体，不同的群体在不同的时间、不同的情景下影响消费者的行为。只是个人经常在不同的群体里扮演不同的角色。不同群体的标准发生冲突时，往往受主要群体的影响。对参考群体的理解18第5章消费者购买行为分析衣服、家俱、杂志、冰箱、香皂罐头、洗衣粉、盐、糖空调、速溶咖啡、汽车、香烟、酒、音响、服装参考群体对购买商品和品牌的影响弱强参考群体对商品品牌的影响参考群体对商品种类的影响强弱19第5章消费者购买行为分析•每一个参考群体中的某些成员是“民意领袖”他们在某一领域是专家，他们的意见对其他成员有着特殊影响。一个群体对工商企业的吸引力之一就是它的成员中有许多民意领袖。•1.用民意领袖作广告；2.利用他们的鉴定书、签名、意见进行宣传。•好处：•1.加深消费者对品牌的认识；2.利用人们的仿效心理，扩大销路；3.减少顾客知觉到的购买风险。民意领袖及追随者20社会因素参考群体家庭角色与地位第5章消费者购买行为分析定义家庭(Family)是以血缘或财产继承关系组成的社会生活的最基本单位。导向性家庭包括父母与子女组成的家庭。核心家庭核心家庭是指由夫妻和子女组成的家庭。核心家庭是社会中最基本也重要的消费单位。二类家庭21社会因素参考群体家庭角色与地位第5章消费者购买行为分析一般来讲，在核心家庭中，夫妻子女在产品购买和做出购买决策上是不同的，根据其影响可分为：●丈夫支配型如象汽车、计算机、电话等●妻子支配型如洗衣机、地毯、厨房用品、儿童用品、一般儿童教育等●协商型如卧室用品、住房、渡假用品、子女高等教育等。家庭的变迁1.家庭越来越小。2.单身家庭越来越多。3.迁移的频率越来越高。22社会因素参考群体家庭角色与地位第5章消费者购买行为分析角色是周围人对一个人的要求，要求一个人在各种不同的场合中应起的作用。每一种角色都伴随着一种地位，地位着重反映了社会对一个角色作用的总评价，有高低之分。角色影响人的行为包括购买行为产品和品牌可以成为地位标志23个人因素年龄与生命周期职业个人经济生活方式个性与自我概念第5章消费者购买行为分析家庭生命周期（FamilyLifeCycle）人们在一生中随着年龄的不断变化行为也不断变化，所购买的商品也不断变化。对不同商品进行选择评价的价值取向也会随年龄的改变而变化。机械的以年龄划分购买行为，会有较大的局限性，因此需要根据人的家庭生活状况变化来研究消费者的购买行为，这是研究FLC的意义所在。1234567单身新婚满巢Ⅰ满巢Ⅱ空巢Ⅰ空巢Ⅱ鳏寡年轻，不住在家里年轻，无子女最年幼子女小于6岁最年幼子女≥6岁无子女同住，有工作无子女，有一方已退休一方已去世“孤独的幸存者”24个人因素年龄与生命周期职业个人经济生活方式个性与自我概念第5章消费者购买行为分析生活方式指人们根据自己的价值观念、信仰，来表现他的活动、兴趣和看法的生活模式。“穿”是饱别人的眼福，“吃”才饱自己的肚腹！“吃”只能说明你是动物，“穿”才说明你是人！25个人因素年龄与生命周期职业个人经济生活方式个性与自我概念第5章消费者购买行为分析拥有较多资源的4个群体：●现实者成功的，复杂的，积极的，“能挣会花”的。补缺导向的产品，购买常常反应映出文化素养。●满足者：成熟的、满意的，舒适的，深思熟虑的。偏好耐用、功能性和有价值的产品。●成就者：成功的，职业与工作导向。偏好已确定的、有威望的产品，以表示出他们的成功和高贵。●经验者：年轻，有生气，冲动的和有反叛意识的。在衣着，快餐食品、音乐、电影和录像上的消费占了他们收入的很大一块。美国斯坦福国际研究院描述的两类8种生活方式拥有较少资源的4个群体：●有信仰者：保守的，习俗的和传统的。偏好热门的产品和已知的品牌。●斗争者：不确定的，不安全的、寻求一致的，受资源限制的。偏好有式样的产品，模仿有高物质财富的购买。●生产者：实践的，自我满足的，传统的。家庭导向的。只偏好实用或功能性产品，购买的产品有工具、实用的汽车、捕鱼设备。●奋斗者：年老的，退休的，消极的，关心的。受资源限制的。他们是小心谨慎的购买者，并忠实于自己喜爱的品牌。26个人因素年龄与生命周期职业个人经济生活方式个性与自我概念第5章消费者购买行为分析个性指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对其所处的生活环境相对一致和持续不断的反应。（个性是一个人对付世界的反应和方式的概括模式。反映一个人的内在特点，也就是借以与其他人区分开来的那些心理的东西。）•在描述人们个性时，使用了象自信、支配、自主、顺从、交际、保守、适应、内向、外向这类术语，它们都是一种心理特征并表现出比较固定的行为倾向（即持续反应的意思）。•有学者按人们所抱的价值观把人分为6种类型：1.理论型；2.经济型；3审美型；4.社会型；5.政治型；6.宗教型。27个人因素年龄与生命周期职业个人经济生活方式个性与自我概念第5章消费者购买行为分析自我概念(SelfConcept)自我概念或称自我形象（SelfImage）是与个性有关的一个概念，指一个人在内心对自己所形成复杂的图象。（是个人对自我的知觉现象，可以表述为“他怎样看待自己和他以为别人怎样看他”）营销人员应尽量开发符合目标市场顾客自我形象的品牌形象或产品来。28第5章消费者购买行为分析理想的自我别人眼中的自我真实的自我自我概念自我概念图示自我概念有生理的一面，也有心理的一面，还有社会的一面。消费者表达自我概念的主要途径是通过消费。所以，企业并不关心消费者真实的自我，而关心自己认为的自我和理想的自我。29驱使力动机——需要的一种心理因素动机知觉学习信念与态度第5章消费者购买行为分析动机(Motivation)可以及时引导人们去探求满足需要目标的一种需要。需要无行动的寻找满足的方式30心理因素动机知觉学习信念与态度第5章消费者购买行为分析动机理论Ⅰ——弗洛依德（Freud）的动机理论。弗洛依德认为，形成人们行为的真正心理因素大多是无意识的。多因素刺激315自我实现的需要4尊重的需要3社会的需要2安全的需要1生理的需要马斯洛的需要层次理论心理因素动机知觉学习信念与态度第5章消费者购买行为分析动机理论