专题讲座6：商务广告的翻译

Logo1专题讲座6：商务广告的翻译主讲教师：张家瑞LogoCompanyLogo2商务广告的功能提供信息功能美感功能表情功能诱导争取功能（最主要的功能）LogoCompanyLogo3广告的诱导争取功能Mymotherwantedmetohavepianolessons.MyfatherwantedmetogotoHarvard.Myteacherwantedmetobecomealawyer.Mywifewantsmetostayathome.Aren’tyourdesiresjustasimportant?Carsthatarecreatedtoimpressonlyyourself.这则广告以简洁优美的语言、亲近的口气、动情诱人的关心和单纯明确的目标，迎合人们求新、求美、求异的心理，激起人们的购买欲。LogoCompanyLogo4成功的广告的要求(ACCA)认知(awareness)理解(comprehension)说服(conviction)行动(action)LogoCompanyLogo5商务广告的篇章结构语言(verbal)部分（广告问案）1.标题(headline,includingsub-heading)2.正文(bodytext)3.口号(slogan)非语言(non-verbal)部分1.商标(trademark)2.插图(illustration)、照片3.版面编排及字体的选择LogoCompanyLogo6广告语言的篇章结构实例CUTTYSARKSCOTSWHISKYSomepeopleweartrendyclothestoattractattention.Othersdriveflashycars.AglassofCuttySarkwon’tturnanyheads.Butifyouinsistoncreatingastir,youcanalwaysaskthebartenderforoneofthem.ScotsWhiskyUncommonlysmoothLogoCompanyLogo7商务广告英语的文体特点用词特点句法特点修辞特点LogoCompanyLogo8商务广告英语的用词特点简明、通俗、易记新奇与创意强烈的针对性LogoCompanyLogo9简明、通俗、易记广告英语注重运用使用频率较高的词语，多用大众化的口语词汇、简单动词、常用形容词和俚熟语，并使之带上时代感和引申义。LogoCompanyLogo10Case1-Isyourmicrowavecookingfast?-Youbet!析：Youbet在日常口语中是sure或ofcourse的意思。LogoCompanyLogo11Case2MosquitoByeByeBye.蚊虫杀杀杀。析：Bye是个非常口语化的词语，这里对蚊子连续道三次再见，俏皮诙谐，让人听过难忘，可以达到非常好的广告效果。LogoCompanyLogo12Case3StartAhead.Webringhightechnologyhome.——NECEverythingisextraordinary,Everythingtempts.—Cartier成功之路，从头开始。（飘柔洗发液）我们把高科技带回家。（日本NEC电气）件件超凡脱俗，样样新颖诱人。（卡地亚饰品）LogoCompanyLogo13Case4形容词富于感情色彩和渲染力，商务广告中大量使用含有褒义色彩的评价性形容词，为广告语增添了极大的魅力。例如：There’sneverbeenabetterTime.从未有过的好时代。（《时代周刊》）Minolta,finesttoputyoufinest.第一流的美能达，第一流的你。LogoCompanyLogo14Case5Bigtimebargainonsizablecottonshirts.析：bigtime为美国俚语，意为“最高级的，一流的”。LogoCompanyLogo15新奇与创意商务广告文字要有创新性。首先要使文字富有个性和新意，因为独具个性的广告词是使消费者“倾心”的秘诀。广告语言新奇感的创造注重词语的选择和锤炼，还要善于创新，创造新词新字新表达法，并予以巧妙地运用。LogoCompanyLogo16Case1GiveaTimextoall,andtoallagoodtime.拥有一块天美时表，拥有一段美好时光。析：这是“天美时”表的广告标题。Timex由Time+Excellent构成，由此充分强调了此表的计时准确等特点。LogoCompanyLogo17Case2WeknoweggsactlyHowtoTellEggs.析：Eggsactly即exactly之谐音拼法变体，与后面的Eggs相呼应。用这种谐音错拼方式构成了一个引人注目的新词、怪词。LogoCompanyLogo18强烈的针对性商务广告理想的效果是让目标客户群尽可能多地了解该产品或服务。抓住产品的最主要特点，根据特定的消费者和消费者的特殊心理，有的放矢，打动听众。LogoCompanyLogo19Case1Tide’sin.Dirt’sout.太渍放进去，污垢洗出来。析：该广告抓住了洗衣粉的最大特点和消费者的心理，然后用最形象、生动的对称性语言表达出来，针对性极强。LogoCompanyLogo20Case2Notallcarsarecreatedequal.并非所有的车都生来平等。析：这是一家日本汽车公司在北美市场所做的促销广告。该广告词受美国《独立宣言》的启示(…thatallmenarecreatedequal.),将其稍作变动后成功移植，给美国消费者以亲切感，成功地起到了“广而告之”的效应。LogoCompanyLogo21商务广告英语的句法特点使用单词或短语代替整句大量使用简短的简单句、不完整句和省略句大量使用祈使句使用各式疑问句LogoCompanyLogo22使用单词或短语代替整句Aworldofcomfort.—JapanAirlinesAworkofart.—ScotchWhiskyHandinHand,FutureinYourHand.充满舒适与温馨的世界。（日本航空公司）艺术精品。（苏格兰威士忌酒）伴您同行，齐握未来。（太平人寿）LogoCompanyLogo23大量使用简短的简单句、不完整句和省略句GoingEast,StayingWestin.析：这是一则设计极为精巧的宾馆广告，两个单句，无主谓结构，选词对称，紧凑明快。Westin是宾馆名称，又使人联想到与East对应的West。We’renotinthecomputerbusiness.We’reinmeresultsbusiness.—IBM唯我电脑，成效更高。(IBM电脑）Cokeaddslife.(可口可乐广告）LogoCompanyLogo24大量使用祈使句CatchthatPepsispirit.Drinkitin.Cometowheretheflavoris.CometoMarlboroCountry.—Marlboro喝百事饮料，感受百事精神！（百事可乐饮料）光临风韵之境！万宝路世界。（万宝路香烟）LogoCompanyLogo25使用各式疑问句Areyougoinggraytooearly?—whocantellthatbuildsthebestfamilywagon?—Putthemtotest.（美国克莱斯乐汽车公司）LogoCompanyLogo26商务广告英语的修辞特点拟人(personification)双关(pun)仿拟(parody)明喻(simile)隐喻(metaphor)转喻(metonymy)重复(repetition)押韵(rhyme)夸张(hyperbole)对比(contrast)LogoCompanyLogo27拟人（1）Weareproudofthebirthplacesofourchildren,thegrapesofAlameda.Onourclassicvarietywines,youwillfindthebirthplacesofourchildren.析：将葡萄酒比拟为自己小孩，给人以美好感觉，令人向往、陶醉。LogoCompanyLogo28拟人（2）FlowersbyInterfloraspeakfromtheheart.析：这是花卉店使用的广告用语。这里使用的拟人手法不仅把鲜花人格化，使它能象人一样倾诉衷情，而且也衬托出鲜花的勃勃生机。LogoCompanyLogo29双关AskforMORE.析：这里MORE既是Askfor的宾语，同时又指称MORE香烟。而这句话是由狄更斯小说《雾都孤儿》中奥利弗乞讨食物时的名句演化而来的。MORE香烟充分利用其商标名称的特点做文章，如下例：I’mMOREsatisfied!LogoCompanyLogo30仿拟仿拟是指故意模仿某一著名的诗歌、文章、段落或某一名言、警句、谚语、格调等，改动其中部分词语以表达一种新的思想内容，从而获得打动人心的效果。LogoCompanyLogo31Case1Tosmokeornot,that’saquestion.析：套用莎士比亚名句Tobeornottobe,that’saquestion,吸引人们的注意力。仿拟的作用在此表现得淋漓尽致。LogoCompanyLogo32Case2AMarsadaykeepsyouwork,restandplay.析：这句广告词在句式和尾韵上模仿了几乎人尽皆知的成语Anappleadaykeepsthedoctoraway；而work和play两词的并列又使人想起另一个成语AllworknoplaymakesJackadullboy。LogoCompanyLogo33明喻Lightasabreeze,softasacloud.这是一则服装广告标题，运用了明喻(simile)的修辞手法，形容其服装用料“轻如拂面之微风，软如天上之浮云。”消费者看了这一标题，自然可以想象到用这种面料所做的服装的轻松感和舒适感。LogoCompanyLogo34隐喻You’arebetteroffundertheUmbrella.析：这是一家旅行保险公司的广告，运用了隐喻(metaphor)的修辞手法。外出旅行，安全最重要，这家保险公司利用了游客的这种普遍心理，运用umbrella（保护伞）这一喻体，让旅客感到购买这种保险其旅行生活更安全，更有保障。LogoCompanyLogo35转喻（1）PickanAcefromToshiba.这是日本东芝公司为其生产的计算机所制作的广告标题，运用了转喻(metonymy)的修辞方法。转喻是指指称对象的名称由语义上与其相关（因果、工具、来源）的另一个实体名称所取代（参见胡壮麟、刘世生主编的《西方文体学词典》，清华大学出版社，2004，P207)。Ace是扑克牌同一花色中最大的一张牌，打扑克时，人人都希望能抓到Ace。这里以Ace喻指其产品卓越的性能和质量。LogoCompanyLogo36转喻（2）Singaporegirls-you’reagreatwaytofly.析：用小姐来替代航空公司（小姐们为公司服务）。LogoCompanyLogo37重复（1)Freehotel!Freemeals!Freetransfers!Forfree“stay-onthe–way”inAmsterdam,youcanrelyinKIM.析：连用四个free，十分醒目，给人强烈刺激，增强广告诱导人们旅游的效果。LogoCompanyLogo38重复（2）Whenyou’resippingLipton,you’resippingsomethingspecial.析：这是“Lipton（立顿牌）”茶叶的广告标题。此处并未使用英