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家电行业调研报告概述.....................................................................2行业状况.................................................................32.1行业总体状况...............................32.1.1小家电分类..................................................32.1.2小家电行业宏观环境特点......................................32.1.3家电行业的特点..............................................62.1.4我国家电企业2003年出口状况.................................72.2小家电行业分析............................102.2.1国内外主要生产厂商及其竞争格局.............................102.2.2小家电市场格局.............................................162.2.3小家电如何应对国外政策风险.................................182.3厨房小家电研究............................192.3.1厨房小家电缺乏绝对的市场领导者.............................192.3.2大量的资金和资源资本汇聚到厨房小家电领域...................212.3.2厨房小家电的竞争趋向.......................................24灿坤集团研究报告........................................................29前言..........................................293.1全球化路线下的发展战略选择................293.1.1集团内部的全球范围整合:全球比较优势集于一身..............293.1.2外部资源转化为集团优势.....................................303.1.3品牌战略的改弦更张.........................................303.1.4全球化战略定位:...........................................313.2垂直架构与集权式管理......................323.2.1垂直性组织结构.............................................323.3.2差异化.....................................................343.3.3一切服从于核心竞争力.......................................343.3.4核心竞争力与多元化扩张.....................................353.4财务状态与特征............................353.4.1财会制度...................................................363.4.2上市融资,解决主要资金需求.................................363.4.3资金利用效率...............................................363.4.4成本控制不遗余力。.........................................373.5跨文化人力资源管理与灿坤台干管理模式......373.5.1台资企业跨文化分析.........................................373.5.2台干集中管理的灿坤模式.....................................39附录1:产品与服务............................40附录2、保密薪酬制分析........................41附录3、灿坤企业文化.........................44概述在家电领域,有一块非常诱人的蛋糕,那就是小家电市场。近几年大家电市场风云变幻莫测,竞争激烈“路人皆知”。彩电大战、空调大战的背后,家电企业的利润越来越薄,于是,众多家电企业开始寻找新的经济增长点。而如今的小家电正引领时尚家居朝着高档化、功能化、智能化的方向发展,自然它就成为众人眼中“常开不败的玫瑰”。小家电看似不起眼,实际上它的利润是大家电的一倍左右。小家电产品的毛利润平均在30%左右,这对于厂家、商家来说的确是一个不小的诱惑,其市场也呈现出诱人的前景。在发达国家,平均每户拥有小家电30-40件,而在我国每户仅有几件。无论从产品的种类和数量看,该行业在我国还有相当大的发展空间。一般的小家电产品的使用寿命为5-6年,因此有三分之一的家庭面临小家电产品的更新换代,新一轮的购买热潮即将掀起。这还不包括每年新组建的家庭和农村家庭的购买力。随着生活水平的提高,我国家庭对小家电的需求会越来越大,其市场之大令家电企业为之心动。由于市场和利润的预期非常乐观,小家电曾被众多产经分析人士喻为我国家电行业的“最后一桶金”,各路资本蜂拥抢食这份诱人的大餐,海尔宣称要在2年内成为中国小家电第一,科龙则计划未来3年投资10亿元创建国内最大的小家电生产制造基地。调查显示,82%以上的消费者认为“小家电在家庭生活中扮演越来越重要的角色”,“小家电对于普通家庭已经不是奢侈品”。同时,65%的消费者趋向同意甚至完全同意“小家电是一种时尚的仪表”。行业状况2.1行业总体状况2.1.1小家电分类小家电虽然被冠以“小”字,但是这其中包含着三大类50多种不同产品类型,而每种产品还包括几十种,甚至上百种的系列产品。国际上通常所说的小家电(smalldomesticappliance)包括个人护理系列、厨房小电器系列、家居电器系列、健康护理系列。按照小家电的使用功能,可以将其分为三类:一是厨房小家电产品,主要包括电热水壶、微波炉、抽油烟机、电磁炉、电饭煲、消毒碗柜、榨汁机等;二是家居小家电产品,主要包括电风扇、吸尘器、电暖器、加湿器、空气清新器、饮水机等;三是个人生活小家电产品,主要包括电吹风、电动剃须刀、电熨斗、电动牙刷、电子美容仪、电子按摩器等。在这三类小家电产品中,国产品牌在厨房小家电和家居小家产品的竞争能力最强,这主要得益于格兰仕、方太、帅康、万和、美的等实力派企业的成功运作。在个人生活小家电方面的竞争能力较弱,飞利浦、松下、伊莱克斯等外资企业占据着这一领域80%以上的市场份额。小家电市场渐入品牌主导期2.1.2小家电行业宏观环境特点相对于大家电而言,我国小家电市场正显示出方兴未艾的旺销态势。从某种程度上说,品种繁多的小家电已成为现代人生活的必需品,家中拥有小家电的数量和质量已成为百姓生活水平高低的标示之一。从发展趋势看,随着城市居民生活的改善以及人们生活环境、生活习惯的逐步变化,为居民日常生活带来极大便利的小家电会越来越火爆,需求量将持续增长。今后2~3年仍将是我国小家电发展的黄金时期,整体需求量每年还将以30%以上的幅度上升,小家电市场“热”过大家电将会总体趋势。市场需求带动生产高速增长近几年,随着居民生活水平的提高,人们对小家电的需求与日俱增,为适应消费需求的快速增长,不少大家电厂家纷纷转产小家电产品,使生产量急剧增加。据国家统计局统计,2003年1~10月累计,全国生产微波炉2856万台,比上年同期增长51.2%;电饭锅2725万台,增长40.9%;排油烟机306万台,增长16.6%;电热水器224万台,增长32.4%;吸尘器1586万台,增长39%;家用洗碗机11.4万台,增长1.4倍;家用电热烘烤器具6678万台,增长60.9%。小家电看似不起眼,实际上它的利润是大家电的一倍左右。小家电产品的毛利润平均在30%左右,这对于厂家、商家来说的确是一个不小的诱惑,其市场也呈现出诱人的前景。在发达国家,平均每户拥有小家电30-40件,而在我国每户仅有几件。无论从产品的种类和数量看,该行业在我国还有相当大的发展空间。一般的小家电产品的使用寿命为5-6年,因此有三分之一的家庭面临小家电产品的更新换代,新一轮的购买热潮即将掀起。这还不包括每年新组建的家庭和农村家庭的购买力。随着生活水平的提高,我国家庭对小家电的需求会越来越大,其市场之大令家电企业为之心动。由于市场和利润的预期非常乐观,小家电曾被众多产经分析人士喻为我国家电行业的“最后一桶金”,各路资本蜂拥抢食这份诱人的大餐,海尔宣称要在2年内成为中国小家电第一,科龙则计划未来3年投资10亿元创建国内最大的小家电生产制造基地。调查显示,82%以上的消费者认为“小家电在家庭生活中扮演越来越重要的角色”,“小家电对于普通家庭已经不是奢侈品”。同时,65%的消费者趋向同意甚至完全同意“小家电是一种时尚的仪表”。在过去的十年中,中国家电产品的出口额增长了近十倍,出口年平均增幅达36%。主要产品的产量在全球总产量中占有优势性的份额,其中冰箱占了全球市场近30%的份额,空调、微波炉均为60%,除大家电外,小家电如吸尘器、电熨斗、电吹风、咖啡炉等占全球出口总量达到了6-8成。2003年,我国的家电出口在非典、原材料价格上涨等不利因素的影响下仍然保持了前所未有的增长速度。全年出口总额达到125.6亿美元,同比增长42.4%。2003年出口对我国家电行业的增长拉动强劲。据海关总署统计,累计出口增幅较高的几类产品有:空调器出口1643.88万台,同比增长一倍以上;微波炉出口2974.26万台,同比增长46.2%;电冰箱出口880.73万台,同比增长44.3%;洗衣机出口362.98万台,同比增长62.3%;电饭锅出口1374.18万台,同比增长35%;冷柜出口157.57万台,同比增长17.4%。在出口高速增长的行业背景下,大企业成为拉动出口的主力军,它们首先在国内市场上占据了十分优势的地位,然后依靠强大的内需,在取得一定规模效应的基础上,提高国际竞争力,进军海外市场。继2002年长虹创造了家电企业出口的至高点后,海尔集团又以今年1-6月出口创汇累计实现5.3亿美元的业绩创造了我国自主品牌的新纪录。全球产业格局变化,中国制造优势凸显今年来中国家电出口形成的这种迅猛增长的态势首先得益于全球产业格局的变迁。进入上世纪90年代,欧美发达国家的家电生产规模开始萎缩,而在七八十年代逐渐强大起来,并在九十年代成为家电王国的日本由于受到亚洲金融风暴的冲击近年来也不十分景气,并开始逐渐放弃整机的制造,把关键技术和零部件的研发作为本国发展的重点。这样的全球产业分工格局给发展中国家,特别是中国创造了一个巨大的机遇。中国正在向全球家电制造中心发展,跨国公司向中国转移生产基地,增加在中国市场的采购量。其次,中国家电行业自身具有的比较优势成为家电产品占据世界市场的主要竞争力。我国劳动力资源丰富,人力成本约相当于美国的5%,德国的3%,产品价格低廉。经过近20年的成长和锻炼,我国的家电行业已经在激烈的竞争中形成了相当完备的生产和技术体系,在产品的工艺和质量上和国外品牌已没有多少差距,以低廉的成本生产标准化的产品奠定了我国家电的国际竞争力,物美价廉成为最大的优势。尽管家电行业是一个市场化程度很高的传统产业,但据有关专家预测,家电产品的全球市场需求在今后仍然会保持上升趋势,各类大小家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