第十一章 分销渠道策略

12020/5/25第十一章分销策略22020/5/2532020/5/25一、分销渠道的职能与类型含义:——市场营销渠道，包括某种产品供产销过程中的所有有关企业和个人。———分销渠道，是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的商品和劳务的所有企业和个人。（不包括供应商、辅助商）42020/5/25分销渠道的特点:1、每一条分销渠道的起点是生产者，终点是通过生产消费和个生活消费能实质上改变商品的形状、使用价值和价值的消费者或用户。2、分销渠道是由参与商品流通过程的各种类型的机构组成的，通过这种机构网，商品才能上市行销，从生产者流向消费者和用户，实现商品的价值和使用价值。3、在商品从生产者流向最后消费者或用户的流通过程中，最少要转移商品所有权一次。52020/5/25分销渠道的职能：1、研究2、促销3、接洽4、配合5、谈判6、实体分销7、融资8、风险承担收集制定计划和进行交换时所必需的信息。进行关于所供应的货物的说服性沟通。寻找可能的购买者并与其进行沟通。为了转移所供货物的所有权，而就其价格及有关条件达成最后协议从事商品的、运输、储存等活动。使所供应的货物符合购买者的需要，包括分类、分等、装配、包装等活动。为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支出。承担与从事渠道工作有关的全部风险62020/5/25（一）渠道层次和宽度中间商72020/5/2582020/5/25渠道宽度：•密集分销：制造商通过众多中间商推销其商品（消费品中的便利品和产业用品中的供应品）•选择分销：制造商通过少数合适的中间商推销其商品（适用于所有产品）•独家分销：制造商通过一家中间商推销其商品（专营）92020/5/25（二）渠道流程的种类1、实体流程——指实体原料及成品从制造商转移到最终顾客的过程。供应商顾客运输企业代理商运输企业仓库制造商运输企业仓库102020/5/252、所有权流程——指货物所有权从一个市场营销机构到另一个市场营销机构的转移过程。供应商制造商代理商顾客112020/5/253、付款流程——指货款在各市场营销中间机构之间的流动过程。供应商顾客银行代理商银行制造商银行122020/5/254、信息流程——指在市场营销渠道中，各中间机构相互传递信息的过程。供应商顾客代理商制造商运输企业仓库银行运输企业仓库银行运输企业银行132020/5/255、促销流程——指广告、人员推销、宣传、促销等活动由一单位对另一单位施加影响的过程。供应商顾客代理商广告商制造商广告商142020/5/25（三）中间商存在的必要性MMMCCCDCMCMCM接洽次数3*3=9接洽次数3+3=6152020/5/25必要性：1、生产者从事直接销售活动财力不足、身份不符、利益不足、效率不高。2、中间商在执行市场营销职能上存在着生产企业所不具备的许多优势。162020/5/25二、分销渠道策略（一）影响分销渠道设计的因素1、产品特性（1）价格、体积和重量（2）易损性和时尚性（3）技术性程度和附加服务条件（技术要求高、需服务的产品——短而窄的渠道）（4）市场生命周期所处的阶段（新产品——短渠道）（5）产品的独特性（通用、标准产品——间接式渠道，专用品不经过中间商）172020/5/252、目标市场（顾客）特征（1）市场需求量与分布状况（顾客集中——直接销售，顾客分散———长渠道）（2）购买特点（消费品经常购买———长渠道，产业市场———直接销售）（3）竞争特点（可与竞争对手一样，也可不一样）182020/5/253、企业特性（1）企业的声誉、规模、资源条件（企业规模大对中间商的控制能力强；实力弱可依赖中间商的声誉）（2）企业产品组合（宽度大——多渠道，深度大——专营，相关性强——相同或相似的渠道）（3）企业销售、出口业务的经验或服务的提供能力192020/5/254、环境特性（1）经济环境（经济发达——多渠道）（2）法律环境（税收法、商品检验法、出口法等，都影响企业对渠道的选择）（3）社会环境（思想意识形态、道德规范、社会风气、社会习俗、生活方式、民族特性等都影响人们的消费）202020/5/25（二）分销渠道的设计1、确定渠道目标与限制2、明确各种渠道交替方案3、评估各种可能的渠道交替方案评估标准：•经济性标准•控制性标准•适应性标准企业预期达到的顾客服务水平以及中间商应执行的职能涉及两个问题：中间商的类型与数目；渠道成员的特定任务212020/5/25（三）渠道管理决策（1）选择渠道成员两种情况：生产者毫不费力地找到特定的中间商；生产者费尽心思才找到中间商（2）激励渠道成员①生产者对中间商的批评②从中间商的角度看生产者的批评③激励过分与激励不足④生产者与经销商的关系企业222020/5/25激励要避免过分与不足！思考两种方法：1、某企业直接付给经销商佣金25%。2、按下列标准支付：（1）如果保持适当的存货，则付5%；（2）如果能达到销售配额，则再付5%；（3）如果能有效地为顾客服务，则再付5%；（4）如果能及时报告最终顾客的购买水平，则再付5%；（5）如果能对应收帐款进行适当管理，则再付5%。232020/5/25（3）评估渠道成员评估的内容：平均库存、运输时间、仓储质量、促销上的合作程度、分销配额的完成情况、为顾客提供服务的质量等。例：西方出口商的作法242020/5/25出口商对海外经销商的培训：①产品知识培训②有关本企业知识的培训③推销技能培训④反馈信息技能培训⑤市场调查技能培训⑥营销管理技能培训⑦财务管理培训⑧人事管理技能培训出口商对海外经销商每年一次的评估，标准是：①销售量②开辟的新业务③承担责任的情况④销售金额⑤为推动销售而投入的资源⑥市场信息的反馈⑦向公众介绍新产品的情况⑧向顾客提供服务的情况⑨该经销商为本企业赚了多少钱⑩其他252020/5/25三、批发商和零售商（一）批发商的类型•商人批发商（完全服务批发商、有限服务批发商）•经纪人和代理商（产品经纪人、制造商代表、销售代理商、采购代理商、佣金商）•制造商及零售商的分店和销售办事处（销售分店和销售办事处、采购办事处）262020/5/25（二）零售商店的类型•专用品商店（产品线狭窄）•百货商店（几条产品线）•超级市场（自主服务，食品和日用品为主）•方便商店（营业时间长，方便用品）•超级商店（规模空前，可能包括家具等大型物品）•折扣商店（低价不代表低质量）•仓储商店（集存储与销售为一体）•产品陈列室商店（通过产品目录推销产品）272020/5/25（三）无门市零售形式•直复市场营销（利用广告介绍产品，顾客可写信或打电话订货）•直接销售（挨门挨户、逐个办公室和举办家庭销售等方式推销产品）•自动售货（方便日用品，24小时服务）•购物服务公司（不设店堂，专为特定顾客服务）282020/5/25四、物流策略（一）含义及职能通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。（二战期间美国军需用品的运送）职能：将产品由生产地转移到消费地，从而创造地点效用。包括产品的运输、保管、装卸、包装流通加工、包装物和废物回收及信息传播等。292020/5/25（二）物流系统的目标1、系统的产出（顾客的服务水平）①能否提供可靠性服务四个方面：商品品种齐全；按需提供商品；准时送货；保证到货的数量准确、地点正确、包装完整、商品无损坏）②缺货百分比（反映企业保障供应的情况）③订货周期的长短（为顾客服务质量高低标志）302020/5/252、各职能部门之间的冲突情况企业应从整个物流系统来考虑制定物流策略，而不应只着眼于各个职能部门。3、目标对产品进行适时适地的传送，兼顾最佳顾客服务与最低配送成本。①将各项物流费用视为一个整体②将全部市场营销活动视为一个整体③善于权衡各项物流费用及其效果312020/5/25（三）、物流策略的制定1、单一工厂，单一市场在美国30多万制造商中，大多是单一工厂，并在一个市场上进行经营活动2、单一工厂，多个市场①直接运送产品至顾客②大批整车运送到靠近市场的仓库③将零件运到靠近市场的装配厂④建立地区性制造厂3、多个工厂，多个市场企业通过由多个工厂及仓库所组成的物流系统来节省生产成本费用322020/5/25（四）物流的现代化物流的发展需要多种技术的支撑：条形码，商品国际化的标志电子货币，提高了商流的速度电子收款机，加速了物流与商流电子数据交换，加速了信息流332020/5/25复习思考题：1.如何理解经销商和代理商？2.影响分销渠道设计的因素有哪些？3.简述中间商存在的必要性