家纺行业报告

家纺行业研究报告家纺行业研究报告........................................................................................................1一、家纺行业的分类.......................................................................................1二、家纺行业市场规模及增速.......................................................................2三、家纺行业的驱动因素...............................................................................31.内在驱动力...............................................................................................32.外在驱动力...............................................................................................4（1）存量消费——人均消费低，潜在增长空间巨大......................4（2）增量消费——房地产和婚庆拉动家纺消费..............................5四、家纺行业发展阶段...................................................................................6五、家纺产业链及季节性...............................................................................7六、行业竞争格局...........................................................................................81.产业集群...................................................................................................82.市场格局...................................................................................................8七、企业竞争情况...........................................................................................91.主要产品...................................................................................................92.业绩.........................................................................................................103.品牌及定位.............................................................................................114.渠道.........................................................................................................125.设计能力.................................................................................................146.生产能力.................................................................................................156.原材料因素.............................................................................................157.其他公司.................................................................................................158.小结.........................................................................................................17八、总结.........................................................................................................18一、家纺行业的分类家纺有以下分类对我国消费者床上用品不同产品消费需求进行统计显示，套件类（四/六件套）和被芯类是消费需求最多的两大品类，合计占全部床上用品需求的65%。二、家纺行业市场规模及增速2003年以来国内家纺消费市场以15%左右的复合增长率快速成长（高于衣着消费增速）。2009年末市场规模达到近600亿人民币。与其他相对成熟的纺织子行业，如品牌服装（运动装、女鞋等）相比，家纺行业具有以下特征:当前消费规模相对较小，但近几年增速较快。市场集中度仍然非常低，品牌培育和行业整合处于较低级阶段，无品牌产品仍占据一定市场空间，主要家纺品牌市场份额尚低。营销渠道与网络建设需要加强。截至09年底，罗莱、富安娜以及梦洁的门店数量均低于2000家，远低于国内、女装、运动、鞋类等子行业龙头公司，门店建设存在较大提升空间。预计中国家纺行业市场的集中、稳定的品牌格局的形成，还需要一个长期的发展过程。预计家纺用品在国内市场未来几年将至少能够保持15%的增长，行业集中度会提高，优势企业将逐步拉开与同行的距离。三、家纺行业的驱动因素1.内在驱动力家纺产品是生活必需品。中国对家纺产品消费习惯较为传统。和衣着相比，床品、被褥等家纺产品使用周期相对较长，多在2~3年以上。近些年来，家纺行业注重研发，新产品新面料层出不穷，品牌产品注重艺术文化内涵，产品加速升级换代，以满足消费者日渐提高的生活需求。随着国民经济的持续增长所带来的人均消费支出的不断提升、消费习惯的不断调整、消费方式的不断转变，家纺用品购买更新速度也随之加快。2.外在驱动力（1）存量消费——人均消费低，潜在增长空间巨大发达国家市场来看，服装、家用纺织品、产业用纺织品三类消费（按照纤维消费量计）各占市场消费总量的1/3左右。而在我国目前的家纺占比仅为13%，远远落后于美日的40%和英法的37%。从2009年的家纺产品人均消费量来看，中国家纺人均消费为6美元，为欧美消费量的1/10不到。亚洲人相对于欧美家庭观念更强，女性对家居整理和日常用品的更换习惯更加频繁，和具有较相似传统的日本相比，我国家纺产品消费量是其1/20，未来发展空间巨大。（2）增量消费——房地产和婚庆拉动家纺消费据有关研究表明，约有82%的中国消费者在迁入新居或装修时需购置各类家纺产品用于装饰居所，我国历来有婚庆消费家纺用品的习俗。目前我国正进入80年代“婴儿潮”出生人群的结婚高峰期。2009年我国登记结婚达1145.8万，假定每对新婚夫妇在家纺用品方面消费1000元，仅此项每年将带来100亿元的销售额。可见，庞大的婚庆需求成为家纺消费前景乐观的重要支撑。四、家纺行业发展阶段经验表明，欧美大众服饰品牌本土市场的成熟期出现在七八十年代，九十年代进入大规模海外扩张期；而家纺品牌的成熟期出现在九十年代中后期，海外扩张开始于21世纪。刚步入成长期的家纺消费将享受高于大部分细分行业的发展增速和广阔的市场空间。虽然国内家纺行业市场容量巨大且成长性较高，但市场集中度很低，还没有涌现具有绝对优势的龙头企业。根据统计，目前全国共有床上用品生产企业约几千家，绝大多数产值在200万至1000万元之间，其中年产值1亿元以上的企业只有约50家左右。三家家纺上市龙头企业，各自的市场占有率均不到2%，远低于国外同行的市场占有率，比如全球知名的意大利家纺巨头素琦（Zucchi）集团，2007年在意大利本土和法国家纺市场的份额分别高达21%和8%左右。相比而言，中国国内品牌服装、鞋类行业的集中度也远远高于家纺行业。2007年，男士西装前五大企业集中度占28%、女士套装前五大企业集中度也达到25%；2008年，国内女鞋前十大品牌的集中度为38%。我们认为，服饰消费特别是休闲服消费，由于人们对个性化的追求存在销售天花板，即每个品牌只能在市场上拥有一定的销售份额，而家纺产品作为一种内显型消费为主的标准化产品，市场成熟后，行业集中度将超过服饰消费。目前我国家纺行业所处前成长期（与儿童玩具所处的行业时期差不多），渠道实力是现阶段公司制胜最关键的因素。在竞争不充分的市场环境下，渠道的迅速铺开帮助公司先入为主地占领市场；销售增长又能进一步获得资金开展业务，实现强者愈强。在前成长期另一制胜的关键因素是产品线的丰富，用细分品牌覆盖各个细分市场，充分享受各个市场的成长。五、家纺产业链及季节性季节性：家用纺织品行业具有一定的季节性特征，秋冬是消费者购买家用纺织品的旺季，而春夏相对来说属于淡季，行业销售旺季一般集中在当年9月份到次年1月份。六、行业竞争格局1.产业集群经中国纺织工业协会评定，国内主要有九个家纺产业集群分别是江苏通州市、海门市三星镇、浙江余杭、萧山、海宁、浦江、嘉兴油车港镇、桐乡大麻镇和山东文登市。这些产业集群大多集中在东南沿海地区，每个集群产值收入大多在100亿元以上。由于产业链配套完整，有效地降低了企业的经营成本，产业集群已经成为我国家纺行业走向集约化、专业化的重要形式。2.市场格局在我国，家用纺织品行业是一个市场化竞争较为充分的行业。据统计，全国现有家用纺织品企业2万多家，并且每年还在不断增长。目前国内家用纺织品市场呈现的基本竞争格局为：一是由于行业集中度低，从全行业来看，国内家用纺织品市场缺乏绝对的行业领导者；二是行业产品结构不合理，低档产品产能过剩，且同质化现象严重，中高档产品供不应求，其中中档产品市场发展潜力极大；三是中高档产品市场格局相对稳定，企业数量较少；四是品牌、质量、营销和服务等非价格竞争手段在中高档产品竞争中的作用愈发显现。七、企业竞争情况注：将家纺的三个上市公司（罗莱家纺，富安娜，梦洁家纺）做一个综合性的比较。三大家纺公司的地缘优势突出，梦洁家纺占据华中、富安娜盘踞华东，而罗莱家纺则雄踞华东。而在华南、华中、西部等区域市场仍存在较大盲点。由区域的龙头转向全国市场，是三大家纺公司所共同面对的问题。2008年国内主要床上用品品牌的市场份额1.主要产品罗莱家纺，富安娜和梦洁家纺的主要产品为套件、被芯、枕芯。以罗莱家纺为例：罗莱家纺产品主要包括标准套件类、被芯类、枕芯类、夏令用品类、其他饰品类，其中，主营收入中毛利率较高的标准套件类和被芯类占比最高，达到80%，并呈现逐年提高趋势。2.业绩（1）罗莱家纺项目2008年（百万）2009年（百万）2010年（百万）营业收入90311451819净利润111