清扬品牌广告策划案

2013年清扬品牌广告策划案前言：目前每年国内洗发水销售总额已近200亿，在这其中，超过50%的需求在去屑产品上。去屑已经成为洗发水的重要诉求之一。07年，联合利华推出新产品：清扬，清扬洗发水是联合利华公司十年才推出的强势产品，从上市起销售量就节节高升，市场占有率超过海飞丝升到二十个百分点。本策划书在这样一个大背景下，立足于产品本身，全面分析市场、消费者，定位消费人群和产品形象，再通过一系列的广告宣传活动，建立清扬洗发水的品牌形象。第一部清扬品牌市场调研一、项目背景1、洗发市场竞争激烈，洗发市场不断被细分，各种功能性洗发水品牌纷纷粉墨登场、意欲作为；品牌繁多，几乎所有的洗发护发品牌里都包含了去屑品类，诸如海飞丝、飘柔、风影、奥妮、好迪、舒蕾、蒂花之秀、亮庄……大家都对去屑市场的巨大空间充满期待；宝洁系旗下品牌占据着绝对优势，垄断着80%的市场销售份额，而其他本土品牌则疯抢着剩余的20%市场存量。清扬自信去屑的主题很有创意，但是，如果不能及时更新改进，品牌竞争中很可能会处于劣势。2、清扬，作为联合利华“十年磨一剑”的品牌，其本身的产品线设计和理念诉求很是新颖，备受关注。清扬品牌公司希望通过本次的品牌调研，制定出更新的品牌营销策略，使企业可以更好更快地发展下去！二、调研目的•1、了解清扬的品牌形象；•2、了解目标消费者的广告接触情况，；•3、了解消费者对清扬品牌的认知和看法；•4、了解清扬品牌的渠道模式和渠道结构；•5、了解清扬品牌的市场状况。三、项目设计•本次调研采用消费者网络调查+邮寄调查+消费者街头拦截访问三种方法进行信息收集。•1、样本对象•在校女生、在校男生及少量的社会人士•导购以及少量的工作人员•过去购买过或使用过清扬品牌的人•满足市场调研的一般条件•2、样本规模•在调查对象中，在校女生占45％，在校男生占35％，社会人士占20％•30位导购以及10位工作人员四、结果呈现•1、消费者通常都会在商场或超市购买洗发水•根据数据得出，67％的消费者是到商场或超市购买洗发水，那么超市和商场是我们最好的销售商，因此，我们对清扬品牌的销售市场空间和市场定位要进行进一步的调整。但是，如果我们有专卖店，这也是我们打响品牌的方式，因为在专卖店我们产品的顾客有11％，虽然不多，但也可以打响品牌。•2、飘柔和海飞丝是清扬品牌最大的竞争对手•根据数据得出，选择飘柔的有37％，选择海飞丝的有31％.证明这两种洗发水在人们心中有很重要的地位，因此，我们要了解产生这样问题的原因是什么？人们选择洗发水品牌的比例如图所示：排名第一名第二名第三名第四名第五名第六名品牌飘柔37％海飞丝31％潘婷12％夏士莲12％力士6％清扬2％•根据表格可以看出，清扬尽管进入中国市场多年，在与宝洁的对抗中一直处于下风，有报告显示，目前宝洁在中国洗发水领域的市场占有率高达65％，飘柔、海飞丝、潘婷三者之和占据了半壁江山。尤其是在去屑洗发水市场上，联合利华一直没有一个定位特别清晰地品牌来与宝洁的海飞丝相抗衡。•3、目前消费者对清扬这个品牌仍然是不太了解。•根据调查发现，有54％的人知道听说过我们公司的清扬，但是都不太了解。这点可以看出我们公司对清扬这个品牌的宣传力度不够，我们必须想出更好的措施，让更多的人了解清扬这个品牌。•通过对消费者的调查发现，清扬洗发水不太被消费者了解的原因有很多，首先，在广告方面，这些广告并不能够很好的吸引到消费者的眼球，而且“如果有人一次有一次的对你撒谎，你要做的就是立刻甩掉他。”•小S带着傲慢的神情，到处诉说着“傲慢与自信”的广告语。傲慢是一种偏见。中国是一个讲究谦虚自知的国度，一个傲慢的企业与品牌基本无法在此存活很久。尤其是对国际企业和品牌，傲慢已经成为中国市场包括媒体和消费者人人喊打的过街老鼠”•其次，清扬洗发水包装太土，成杂牌档次。清扬的包装土不土？我说了不算，消费者说了才算。有些被调查者认为，清扬包装太土，档次太低，感觉像是很不规范的企业所生产。由此看来，清扬的包装问题上还需下一些功夫。•4、消费者购买洗发水时首先会考虑功能问题•在调查中发现，大部分的消费者在购买洗发水时首先考虑的问题不是价格而是洗发水的功效问题。数据显示，63％的顾客在选择洗发水的时候是注重功能的，那么我们在研发洗发水的时候要注重洗发水的功能，质量是很重要的。还有25％是注重品牌的，所以我们也要对我们的品牌进行更多的宣传，让更多的人认识了解清扬这个品牌。•5、一半以上的消费者更换洗发水是由于功能的需求以及想尝试新产品•根据数据，24％想换洗发水的顾客是想尝试新产品，因此，我们就要把握好机会，提高清扬品牌的宣传力度，让顾客有尝试我们的新产品的欲望。36％的顾客是因为功能的需求，那么我们就要研发出更多的新产品，来适应顾客的各种需要。•附：调查问卷：•1、您购买洗发水的频率是•A一个月B一个半月C两个月D三个月E不确定•2、您经常去哪里购买洗发水•A商场或超市B专卖店C理发店或美容店D药店•E其他（请注明）•3、您平时都有购买哪些牌子的洗发水（多选）•A夏士莲B力士C海飞丝D飘柔E潘婷F其他（请注明）•4、您对联合利华的洗发水了解吗？•A完全不了解B听说过，但不太了解C非常了解•5、你的发质是什么类型的？•A干性B中性C油性•6、您选购洗发水时优先考虑那个因素•A价格B功能C品牌D外包装E其他（请注明）•7、您在选择洗发水时功能方面您会优先考虑哪个？•A去屑B清爽去油C营养D修复E焗油滋润•F柔顺有弹性G其他（请注明）•8、更换洗发水的时间•A低于一个月B一个月一次C一到三个月D三个月以上•E从来不换•9、您更换洗发水的原因•A出现不适B想尝试新产品C功能需求D没有原因•E其他（请注明）SWOT分析•一、外部环境•1、潜在的外部威胁•清扬现在处于前后夹击的被动地位，作为中国市场上的新产品，不仅海飞丝的打击，还承受着国产品牌霸王和风影的追击，市场竞争十分强烈。况且洗发水功能种类繁多，消费者的选择根据也在不断地变化，对于主攻去屑的清扬来说是不可避免的挑战。•2、潜在外部机会•清扬去屑市场庞大，在300亿洗护市场中，虽然去屑产品系列占据60％的份额，但专业防护性去屑产品却存在空缺，这是当前去屑市场面临的巨大问题，因此清扬的专业去屑会有更多的机会进入去屑洗发水市场。•二、内部环境•1、潜在内部优势•清扬品牌优势强，早在1973年，清扬就已经在希娜进行销售，在南美及东南亚地区，清扬洗发水被誉为是去屑洗发水的第一品牌；清扬品牌具有专业的技术支持，法国技术中心，潜心研发的“清扬科技”“清扬丝柔”等国际专利技术，为每一瓶洗发水都提供了专业武装；清扬品牌的产品优势也很强，清扬针对男女不同发质特点，推出多种产品；清扬品牌的资金优势同样十分强大，作为联合利华重磅推出的产品，清扬拥有巨额的推广费用。•2、潜在内部劣势•清扬品牌作为中国市场的新品牌，品牌信任力略低，顾客忠诚度需要时间的培养；清扬品牌市场基础薄弱，2007年清扬进入中国市场，海飞丝具有根深蒂固的地位，清扬的市场基础十分薄弱；清扬品牌的包装不够时尚，清扬的外包装并没有凸显出品牌本身想要的想要的宣传前卫高端的理念，外包装过于土气很多消费者误认为是二三线品牌；清扬的广告营销策略有失偏薄，无论是从广告词还是风格上，给消费者一种高调傲慢的感觉，在中国这样一个讲究谦虚自知的市场，显然是不为消费者所喜欢的。第二部分清扬品牌广告策略一、广告目标1、力争在3个月的时间里，用一系列的广告宣传活动使清扬在咸阳的市场知名度提高30%。2、进一步树立清扬品牌形象。3、让大众对清扬产品产生亲切感和好感，提高清扬产品的销售额。二、广告对象•作为一种去屑及中高档产品，清扬的广告对象将定位于咸阳市的部分男性，和大部分女性。女性对新产品和价格等因素变化敏感，且清扬在女性消费者中受欢迎的程度并不高，对于女性在方面清扬还是有很大的销售潜力。•三、广告主题•反应产品最重要和最吸引人的特性，将清扬产品的特点和大众的情感需求联系起来。四、广告创意•（1）广告创意原则•首先，要表现其受女性欢迎的特点，其次，在大众欢迎的基础上强调个性特点。•（2）广告创意方向•本次广告将采用感性诉求的的方法。从产品功能上，要注重宣传清扬产品的无懈可击、营养、价格合理；从精神上，要注重宣传舒适和自信去屑。五、广告媒介媒体优势劣势目标人群报纸广告具有即时性，每日出版；持续广告，可能获得印象积累的可能。广告印刷效果差，存在时间短。咸阳市民店内广告提醒消费者，直接接触准备购买的人，引发购买的冲动型。难以获得商家的合作，控制摆放的位置；无法接触那些未进店的消费者。咸阳市民户外广告价格便宜；日夜持续广告展现；观众多且广泛。广告已被忽略咸阳市民六、广告实施策略•（1）广告时间•此次广告宣传活动在咸阳市将从2013年1月1日起开始实施，至3月31日结束。历时三个月，共分为三个阶段，每个阶段一个月。•（2）广告执行方案•第一阶段•时间：2013年1月1日——2013年1月31日•目的：提醒消费者，增强知名度。•内容：此阶段主要以户外广告和报纸广告为主。从1月1日起，在咸阳各个主要街道张贴户外广告，以及播放户外视频广告；在《今日咸阳》等重要报刊上，编辑广告，提醒消费者，增强知名度。•第二阶段•时间：2013年2月1日——2013年2月30日•目的：树立品牌形象，增强大众对清扬产品的了解及亲切感。•内容：此阶段仍要继续户外广告和报纸广告。另外，还要在咸阳各大广场主办晚会活动，与大众一起狂欢，并宣传产品。•周末，在各大卖场附近，组织进行人员促销活动，增强产品亲和力。•第三阶段时间：2013年3月1日——3月31日•目的：促进清扬产品的销售额。•内容：此阶段多以商店和超市内广告为主，加强进行促销活动。•七、广告宣传形象