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清扬洗发水营销策划书制作人：吴雪吴斌清扬市场营销策划第一章品牌简介第二章清扬营销环境分析第三章市场选择与定位第四章SWOT分析第五章营销战略与项目第六章清扬广告推广第一章品牌简介清扬是国际快速消费品业巨头联合利华在2007年推出的全国首款“男女区分”去屑洗发水。联合利华十年磨一剑，为的就是依靠全球去屑洗发水领域的专业优势来抢占中国去屑洗发水市场。第二章清扬营销环境分析•任何一个企业都是在一定的环境下生存和发展的。环境的发展和变化的，给企业带来了发展的机会，同时也带来了威胁。因此企业将对自己所面对的生存环境有明确的了解。而此次清扬的产品推广活动将有以下的环境因素。环境分析•1.经济环境•2.社会文化•3.技术环境•4.竞争者•5.政治与法律环境第三章市场选择与定位•市场定位：时尚，有个性的，具有新鲜感，敢于挑战的人群•目标市场：中小城市，城镇同时突破。•细分市场：大众消费群体，并且按男女区分出来•消费者定位：15-47岁（小，中，大学生及企业白领等）•品牌定位：“清扬”品牌定位为“专业去屑”。选择定位的依据•图上反映的是清扬洗发水的用途以及使用情况，从图而知清扬恰好满足了广大消费者的需求，有利于消费者解决去屑止痒和柔顺护发的问题。•首推男女区分洗发水的概念，专业去屑，在抓住女性市场的同时，也抢先一步占领了尚未被重视的男性市场。第四章清扬ＳＷＯＴ分析•优势•1、技术优势-专业的技术支持，法国清扬中心•2、产品优势-明确提出男女去屑细分概念•3、资金优势-拥有联合利华提供的巨额推广费•劣势•1、传统品牌地位稳固，如海飞丝等•2、作为进入中国市场不久的品牌信任力略低市场基础薄弱包装不够时尚•3、刚进入中国几年的品牌的市场占有率较低ＳＷＯＴ分析•机会•1、消费者生活水平提高，趋向个性、新颖、实惠、效果良好的产品•2、调查显示消费者对去屑品牌的认同程度不太理想，市场潜力巨大•3、高校人数日益增加，潜在的顾客市场巨大•4．如今市场上的一些产品已经进入了衰退期•威胁•1、清扬目前处于前后夹击的被动地位•2、清扬的广告营销策略有失偏颇，不论是从广告词还是风格上给消费者一种高调、傲慢的感觉。•3.竞争对手也能同时达到去屑，顺滑，且价格较为适中。•4．消费者对于清扬的品牌认识度不强第五章营销战略与目标•产品策略•具体的产品策略：•1．商标：采用一定的防伪标志•2．品牌：借助联合利华集团的影响力，确定品牌•3．包装：大小包装相结合•4．产品的组合，按大小，香味，重量，包装的不同，进行多种组合•5．产品的差异化：加入了有色蛋白，是洗发水更具有较高的营养价值价格策略•根据产品的成本，以及企业的经营目标，市场的供需状况来进行具体的定价，小包装￥30，大包装￥45。但是进行促销活动的时候，便采用产品组合的定价策略——产品的捆绑定价。•定价的方法有以下几种：•1.成本导向定价法：成本加成定价，目标利润定价•2.新产品定价法：低价取得市场份额促销策略，渠道策略，宣传策略活动•促销策略;•1.在人流量大的地方，进行派送的活动，采用体验的方式让消费者充分感受产品的价值。•2.在各大高校进行推广的活动。•3.在各大销售地点进行各种打折促销，买产品送赠品的活动。•4.举行各种公益赞助活动，提高公益知名度。•5.在各商场及代理店里进行节假日大型促销活动。•渠道策略：•1供应商;联合利华直接提供原材料和产品•2中间商：如沃尔玛，家乐福，麦德龙等大型百货商场。•3代理商：中小型超市，批发商，校园超市等•宣传策略活动；此次的清扬宣传推广策划主要针对张家港地区划分为为期四个月的主题活动，采取车轮式的宣传推广。第六章清扬的广告推广•由近几年的调查可得可得在消费者获取洗发水信息途径中调查电视广告、网络这两种传统信息传播方式占据的份额最大分别占76.1%、52.7%由此说明此两种信息传播方式是传播产品信息的最佳选择渠道.即洗发水是典型的广告产品。越是品牌泛滥的市场就需要广告的有力推动。因此要树立一个“个性、时尚色彩鲜明”的品牌形象。清扬的广告推广•广告的目的：提升产品的知名度让消费者了解最新产品，提升消费者的购买欲望•广告的对象：崇尚时尚，有个性的年轻人群•广告的地区：覆盖全国地区•广告的媒体策略：代言人：女性去屑洗发水小S的个性张扬，一身黑衣十分惊艳，非常符合产品的高调与傲慢的形象男性洗发水由甄子丹代言广告，以“男人专心于大事”的职场男性心理切入，由此与男人的感性选择对话，力求在情感战中有所斩获。•广告的宣传策略：电视广告，报纸杂志广告，发放传单，焦点广告，户外广告我们的营销方案•谢谢批评指正