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膜拜，永远的长安。新丝绸之路背景下的长安精神回归基于“奢侈品定性”的城市豪宅推广策略思考美城传播·2009·收官作品中国目前的奢侈品消费人群已经达到总人口的13%，并且还在迅速的增长中。杨清山对此做出了解释：一个国家奢侈品的消费增长大概应该是其GDP增长的两倍左右。因此，当亚洲人面对自己突然增加的财富时，他们毫不犹豫地选择“富贵的标志”———奢侈品来表明自己新的经济和社会地位，这是一种非常自然的心理需求。(杨清山,中国品牌战略协会秘书长)中国改革开放的三十年，就像大唐丝绸之路鼎盛时一样，经济迸发了前所未有的活力。而随着东部的逐渐成熟，国家的西部战略，我们谓之“新丝绸之路”业已凸显后劲儿，正如2000余年之前的大唐一样，西安再次彰显了他的重要作用。本案的出现让我们所有操作人员为之感动：西安真的起来了。PART1：产品洞察西高新CBD核心区世界500强密度最大世纪金花、金鹰国际香格里拉……最具国际大都会品相的区域全西安地段最好的房子！收藏唐长安城遗址最美风景尽情俯瞰CBD万家灯火国家级规格的城市规划、繁华涉外商圈，都市氛围最浓……全西安景观最好的房子！最具人文内涵的景观LEED认证恒温恒湿系统智能微风换气系统智能停车管理系统LOW-E中空玻璃幕墙和陶板幕墙……全西安科技含量最高的房子！最考究的科学配置车辆电子识别系统单向门禁安防系统瞳孔识别系统红外幕帘系统……全西安安防系统最好的房子！最具安全私密性的安防系统双塔式山峰建筑入户电梯，实现了主次入口分离270度景观32层以上为跃层单位均拥有两层通高的接待厅和40㎡的空中花园空中花园……全西安建筑最好的房子！最具被尊敬与仰望的建筑3000——5000元/平米精装修令他人望尘莫及……全西安精装修最好的房子！最具品位与品质的硬件配置英式管家服务……全西安物业服务最好的房子！最具贵族血统的物业管理地段最好景观最好科技最高安防最好物业最好建筑最好7个最好，奠定了本案最高价值的基础精装最好西安已无可比，放眼中国，可与匹敌的有：北京柏悦居北京昆仑公寓上海汤臣一品在产品层面，本案是全西安最好、最高标准、最有价值的房子。那么谁来购买我们的房子？如何界定他们？PART2：客群分析326㎡、323㎡/573㎡-569㎡复式以单价15000元/平米计算每套在约在500万——900万之间产品决定价值，价值决定客群超越西安的别墅金字塔顶端的极少数所有对客群资产、年龄、喜好、性格的描述，都是对客户进行细分，是对项目的约束，对项目销售而言，除了财富级别是门槛，一切都不是门槛，在本案里我们主张客群不细分，而让客户自动归位，但是我们主张想客户之所想，直击客户共同的需求。奢侈品与西安人轿跑车与手掰馍只有一个观点：富人，并且不是一般的富人……【客群来源预测】境外人士20%境内人士80%世界500强高管港澳台人士西安本地层峰人士周边县市大佬（陕北）山西等外省豪客A、对价格不敏感，越是高端客群，越对价格不敏感，如果有一处房产，即使价格高一点，但由于产品的档次较高，有品味，他们还是会毫不犹豫的购买。B、求大，求名。品牌开发商，品牌楼盘，对于他们来说，即是身份的象征也是品质的保证。C、注重精神享受。当财富积累到一定阶段，对精神的追求成为他们的目标，因此，对于高端产品精神层面的诉求必不可少。【基本特征】钱不是识别他们唯一的标志特权是他们的玩物他们讲究品位，讲究格调，讲究标准，讲究身份他们拥有极强——对特权的占有欲他们不事张扬，生活自然、从容随意不会象暴发户那样招摇过街也不会象守财奴那样谨慎刻薄他们财富的积累过程比较轻松有足够的物质基础来构建精神堡垒财富是他们享受特权的玩物在他们周围，形成了一定的“小圈子”形成了特殊的“圈子文化”交往者地位相当，趣味相投【客群心理解码】用两个字总结他们就是讲究他们更需要一个私密、安全的物业，他处于城市的核心地带，既体现身份，又拥有城市最好的配套资源；同时他们向往社区的纯粹性，身边的人都是和自己身份对等的邻居。而本案的项目特质正是其所想，因此在推广营销的过程中，对圈层概念的传达显得尤为重要。PART1：推广运动事实上，要实现高价格这一核心问题，我们选择的是：让西安市场接受价格之前，先接受一个全新的标准；无论是形象层面还是产品层面，都能做到名副其实的第一，让西安见识一个前所未有的高度，见识一个巅峰，如此打破西安市场的固有的认知和心理障碍，实现更高的价格，如此，我们才能称得上真正意义上的豪宅标杆，从而引领市场。品牌调性必须恪守的原则具有绝对领导气质（霸气、不怒自威）具有人文内涵的具有国际感的除此之外，我们还必须考虑到新时期高新区这个特殊地段的高端物业的实在用途。一种高度产品定位：西安CBD五重精装私人使馆地段精装、立面精装、大堂精装、室内精装、服务精装何为私人使馆？私人化生活·私人化社交处在财富金字塔最上层的那部分人，他们对于自己的生活有着更好的要求，期待能有与他们身份、地位等相配的空间来度过每一天，而从他们的身份和生活内容看，不外乎工作、休闲和交际三大方面。工作是他们的生活重点，尤其是他们作为成功人士，要处理工作上的事情，必须要在市中心购置必要的房产作为第一居所，其次，从休闲的角度看，他们大都在郊区拥有一套自己的私人别墅，在周末携亲朋好友去那里渡假休闲。另外，交际或者说以交际的名义完成的商务活动是他们的另一个生活中心，现代商务活动的发展使人们对进行商务活动的环境和场所有了更挑剔的标准，传统的谈判地点和方式也逐渐被淡化。同时，在一个名流聚集的地方，通过交际，人们能够找到更多的商业机会，可能会结识到更多的合作伙伴，为此，他们需要参加一些俱乐部这样的组织进行交际活动。而很多大生意的谈成，往往都是在一些比较休闲比较轻松的环境里更能达成。一个具有家的温馨、别墅的舒适和俱乐部交际的综合体。私人使馆乾隆避暑山庄狩猎乾隆会见马戈尔尼私人使馆区要实现三种功能的合一，就必要具备以下的条件位置突出，在中心商业区附近。因为不管是作为居住还是交际来使用，交通成本、时间成本一定是要考虑的，在面前西安的交通状况下，作为私人使馆区拥有者的客户，他们不但拿要求能住在城中心，也希望自己交际时在中心商业区。这是它与郊区别墅的重要区别。但是与该区域的写字楼等相比，它的居住功能更强。私密性。现代商务人士对于私密性的要求非常高，而在一些商业合作中，私密性就显得更加突出。从客户的个人特征来看，不管是居住还是交际，他们都希望获得更多的自由空间，不原意在公开场合或公共视野中活动。先进完善的配套和一流的物业管理，确保私密性和便捷性。居住、休闲、交际每一项的实现都需要相应的配套服务，要将三项合一，则需要更多的配套，例如餐饮、娱乐保健等配套服务等。从这方面说，“私人使馆区”就应该是城市核心区的别墅级产品。在西安，唯有本案能与“私人使馆区”匹配！而本案也必将打造西安首个“私人使馆区”。形象定位让世界看见西安的高度。当上海、北京等中国的大都市都出现了类似物业时，西安怎能缺席？让本案代言西安，带表西安的城市高度，本案将成为西安最有分量的一张名片。私人使馆的有力支撑:大而精的俱乐部模式顶级富豪俱乐部。俱乐部文化起源于英国，17世纪的欧洲大陆和英国，当时的绅士俱乐部源于英国上层社会的一种民间社交场所，它们往往都有数百年的历史。这种俱乐部的内部陈设十分考究，锄古香古色的房间和美轮美奂的装饰，俱乐部内都还设有书房、图书馆、茶室、餐厅和娱乐室。俱乐部定期组织社交活动外，还向会员提供餐饮、银行保险、联系和接洽等各项服务。以前，标准的英国绅士是不会随便下馆子、去银行的，他们总是在自己的俱乐部里完成这些事情。就连写信、写短笺他们也都尽量用所在俱乐部的纸张，因为这样才得体。在传统的英国俱乐部中，英国绅士良好的教养、优雅的传统及对生活的高雅品位都可以得到充分体现。可以说在英国社会，一个人拥有多少知名俱乐部的会员资格是此人社会地位高低的体现。中国九大顶级富豪俱乐部---京城俱乐部•京城俱乐部代表会员：许荣茂、李泽楷•成立时间：1994年•入会费：个人会籍10万元人民币，公司会籍12.5万元，每月交纳月费1350元•会员构成：海外大公司总裁、领事馆人士•地址：北京市朝阳区新源南路6号京城大厦50层•面积：8000多平方米中国九大顶级富豪俱乐部---长安俱乐部•长安俱乐部代表会员：李嘉诚、霍英东、杨元庆•成立时间：1993年•入会费：个人会籍1.6万美元，公司会籍18万元美元•会员构成：来自传统产业的商界会员占大多数•地址：北京长安10街号•面积：10000多平方米中国九大顶级富豪俱乐部---中国会•中国会代表会员：陈东升、王燕南•成立时间：1996年•入会费：常驻会员入会费15000美元，每月会费100美元，海外会籍入会费7000美元，本地会籍5000美元•会员构成：6成以上是中外大集团的执行官和首代及大使•地址：北京西城区西单西绒线胡同51号，康熙二十四子府邸•面积：5000多平方米中国九大顶级富豪俱乐部---北京美洲俱乐部•北京美洲俱乐部代表会员：孙正耀•成立时间：2002年•入会费：每人1.6万美元•会员构成：多数是500世界强企业驻大陆的代表•地址：北京朝阳区华润大厦顶层•面积：5000多平方米中国九大顶级富豪俱乐部---上海美洲俱乐部•上海美洲俱乐部入会费：5.8万元以上•会员构成：70%是美国人或有美国文化背景的人，大陆人士多为私营业主。•地址：上海滩国际大厦第3、28、29层中国九大顶级富豪俱乐部---证券总会•证券总会成立时间：1997年•入会费：3万元以上•会员构成：银行、保险等行业老总•地址：上海证券大厦27层中国九大顶级富豪俱乐部---银行家俱乐部•银行家俱乐部成立时间：2001年•入会费：采用储值卡形式，5万元起•会员构成：银行家、行长、金融界人士•地址：上海中银大厦52楼中国九大顶级富豪俱乐部---鸿艺会•鸿艺会代表会员：孙慧芬、何超琼•成立时间：2002年•入会费2.88万元人民币•会员构成：各国外交官、外籍商务人士中国九大顶级富豪俱乐部---雍福会•雍福会成立时间：2004年•入会费：个人入会2万元人民币•会员构成：各国领事、企业家、金融家、设计师、艺术家、影视明星•地址：上海永福路200号英国领事馆旧址大而精的俱乐部模式——棕榈泉13,000平米五星级豪华俱乐部式会所项目区位北京外三环朝阳公园南侧，北临亚洲最大的城市公园－朝阳公园及郡王府公园，南近风景秀丽的红领巾公园项目参数占地近7万平方米，总建筑面积32万平方米的，有11栋31～33层板式塔楼，约1100户物管费用5.60元/平方米·月项目均价35000元/平方米（最终市价）13000平方米超五星级豪华会所会所功能档次定位——棕榈泉国际会所定位为集餐饮与健身为一体的高级私人俱乐部会所对外经营——许多国内外知名企业家和各界精英都欣然加入棕榈泉国际俱乐部，并将其作为宴请宾朋、商务酬酢的最佳选择。入会方式——面对社会高层个人、公司，以经济实力为门槛，棕榈泉国际公寓业主可享受相应折扣，个人入会费USD12,000。会所主要功能设施——集中于高规格的健身保健和餐饮会议俱乐部有七个不同大小的贵宾厅房及会议室以及一个拥有全部先进设备的宴会厅——俱乐部可承接从两个人到多至200人的活动。正宗的港式粤菜由香港名厨施辉先生主理，搜罗世界美食西餐及东南亚特色佳肴A健身休闲设施55米长，700多平方米的全天候阳光天然温泉游泳池全套美国名牌健身器材Nautilus，装备精良的器械房，健身操室，乒乓球，台球、按摩池，桑拿，蒸汽浴，会员活动室。3,000平方米的温泉水疗纤体美容SPAB餐饮会议设施C其它设施红酒雪茄吧大堂吧台——提供私人健身教练及保健顾问服务——提供宴会订制和私房菜上门服务一张名片案名，是项目的第一个广告，不出则已，一出惊人！“山不在高，有仙则名，水不在深，有龙则灵！”案名主推：九龙璧表明姿态，暗示级别九“九”为阳数之最，为最高级，引申为顶级。“九”为最高数，所以自古为人们所喜爱。历代皇帝更爱“九”，他们穿九龙袍，造九龙壁