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卫浴行业分析2013年6月ANALYSISREPORTOFSANITARYWAREINDUSTRY1•背景概述2•行业发展环境3•市场竞争格局4•重点品牌介绍CONTENTS目录背景概述BACKGROUND从上世纪90年代至今，中国卫浴行业经历了20年左右的发展。目前，中国已经成为全球最大的卫浴产品生产与销售国，卫浴洁具占世界总量的30%，卫浴配件约占世界总量的35%，出口到欧洲、美国、日本、韩国、中东等地的产品每年的增长率为50%。中国卫浴行业竞争主要表现为本土品牌和外资品牌的市场争夺，国内卫浴品牌尽管数量众多，但在国内卫浴市场上还没有一家企业能占据1%的市场份额，高端卫浴市场几乎被外资品牌垄断。卫生洁具：是指卫生、洗浴空间内提供使用者便溺、洗浴、盥洗等日常卫生活动的各类产品，主要包括坐便器(或蹲便器)、浴室柜(或面盆)、浴缸(或淋浴房)、卫生间专用五金件等部分小件。数据来源：中国行业研究院.2011INDUSTRYENVIRONMENTANALYSIS行业发展环境调息：央行自０5月２９日起上调金融机构存贷款基准利率，放宽人民币贷款利率浮动区间和允许人民币存款利率下浮。2012年6月8日和7月6将存款利率浮动区间的上限由基准利率调整为基准利率的1.1倍，贷款利率浮动区间的下限由基准利率的0.9倍调整为0.7倍。其他各档次存、贷款利率也相应调整，中长期上调幅度大于短期。涨价：建筑用三大原材料的大幅度涨价，连锁带动了装饰装修行业用料价格的上涨。装饰装修用材料的价格上涨已超过了10%。建材的价格的上涨幅度将会扩大。据调查水泥涨幅最大，涨幅超过50%；板材类、五金类建材涨幅也排在装修用材料涨幅前列；油漆、电线、线条等也都有不同幅度的上涨；国家宏观调控下的资源紧缩MACROSCOPICENVIRONMENT1国家实施的宏观经济调控，旨在为以房地产为首的行业降温；2受宏观经济的影响，建材作为房地产的下游行业，大部分企业年业绩走低；3原材料涨价与行业领导品牌市场价格按兵不动，使行业的品牌集中度提高，垄断加强，利润趋薄。影响分析IMPACTANALYSIS市场特征MARKETCHARACTER上世纪90时代末期以来中国市场的三大特征卖方市场向买方市场的转变产品同质化严重-中国人的仿制力全球NO.1营销模式的转变——投入增加，营销越精细化市场发展趋势MARKETDEVELOPINGTEND品牌化运作是必经之路品牌整合加剧新型高档产品及附加值受青睐231国内品牌要想要占据主导地位，品牌力是关键，品牌化运作是必经之路。可以快速提升市场影响力和销售量，成效显著。为了开拓中国市场，国际与国内品牌加剧品牌整合，强者与强者之间的联合似乎成为越来越普遍的一种现象和趋势。公众者消费能力逐渐提高，对产品档次的要求随之提升，同时卫浴产品国际卫浴市场准入标准要求逐渐严格。营销模式转变通路中高档产品将以专卖作为主要终端形式；普通产品的终端销售将逐步超市化；终端的软硬件建设都将大大增强；通路立体化，机构（如工程、装饰公司）采购比例逐步加大，平面分销网络的作用将削弱，批发商的生存空间缩小；多品牌、多品种经营的专业建材连锁店将出现并日益壮大，形成与品牌专卖店、大型综合建材超市三足鼎立的局面。传播、促销近期公关活动、终端传播、软性广告、事件营销、小区推广、实效促销等将是主要方式，随着市场集中度的提高，大众媒体的硬广告的投放比例将逐步增加服务送货、质量保证等服务将成为“标准服务”，设计、施工等服务也将成为竞争焦点。服务将可构成企业的核心能力与竞争力产品特性CHARACTERISTICS1既不是纯粹的直接消费品，又不是纯粹的工业品；2单次购买价值高，耐用年限长，重复购买频率低；3产品使用效果会受到延伸服务水平的严重影响。消费者购买特点CONSUMERCHARACTERISTICS1.一般为大量采购、长期使用、重复购买频率低、低关注度、理性消费；2.目前消费者最关心格性价比，其次才是装修效果、品牌、服务等；3.购买决策过程是一个消费者、施工者、亲友，乃至设计者与投资建设方相互影响、相互制约的错综复杂过程；4.消费者的自主品牌意识与年龄成正相关，年龄越长，自主性越强；5.亲友是装饰材料消费者最主要的信息来源之一，也是消费者最信赖的信息来源；6.绿色环保日益受到了消费者的关注和重视，个性化装饰功能强（与众不同）与具有回归自然感觉（仿天然材料）的产品日益受到消费者青睐；7.送货、质量保证等基本服务仍是消费者期望厂商提供的主要服务，但对设计、施工等服务需求有逐年增强的趋势；8.专业建材市场是目前消费者偏爱的主要购买场所，品牌专卖店是消费者购买名牌建材的首选地点，一站式购物的大型建材超市日益受到消费者的欢迎。市场竞争格局市场现状CURRENTSITUATIONANALYSIS高端市场中端市场低端市场美系、日系和欧系品牌，三雄争霸格局初步形成，其销售网络主要集中在省会及沿海经济发达城市约占10%的市场份额。以广东、重庆、唐山，呈三足鼎立之势，其中以广东仍是重心，呈稳健发展阶段，约占市场份额的30%。以国产品牌为主，销售区域覆盖面广，销售大多集中在大众化的建材批发市场，如浙江、福建区域的水暖市场，约占50%-60%。中端市场竞争加剧目前中国国卫浴行业中，除高端市场的国际品牌外，还有3000多家本土品牌，其中规模较大的有50-100家，其它都是些小型企业。这些小型企业普遍存在规模小、设备陈旧、产品单一、质量档次低、缺乏市场竞争力等明显劣势。新的GB6952-2005《卫生陶瓷》国家标准中的一些强制性规定，成了一些企业难以跨越的“门槛”。高端市场中端市场低端市场乐家、TOTO、科勒法恩莎、鹰牌、四维、、九牧、国产品牌为主海外集团“守高看中”，国产新贵“扩中冲高”卫浴行业三大主要产区广东佛山江浙沪福建南安广州地区以陶瓷卫浴为主是著名的水暖卫浴生产基地，依托当地知名度更高的陶瓷产业群，广东水暖企业很早就走上了卫陶一体化的发展道路，加上作为改革开放先驱地的开放意识，当地企业有浓厚的品牌与宣传意识，无奈当地企业更多的是走外向型的发展之路，真正面对国内市场的品牌却不多。福建南安地区以水龙头、五金为主；最终能擎起民族水暖卫浴业大旗，与国际品牌抗衡，并纵横全球市场的，必将是福建板块的水暖卫浴品牌群，具体指向是福建南安的水暖卫浴品牌群。江浙沪地区的明显特征是均衡分布，无明显特征且分散。浙江区域主要是从事水暖配件的生产制造。比如诸暨的店口镇、慈溪、玉环等地，都是历史悠长的水暖卫浴配件生产集中地，吸引了大量业界的关注，店口镇还重点打造了一座声名远播的“华东汽配水暖城”。佛山卫浴主要的产品门类主要集中在卫生陶瓷、浴室柜、浴缸、淋浴房等，工艺精良，设计领先，是国内卫浴产业的重要风向标。洁具配套，整体卫浴等概念在佛山卫浴企业上都有最好的体现，占据国内市场中档消费市场的主要份额。随着佛山产业转型及城市化的发展需要，近几年开始呈现“总部基地”产业的趋势，产销分离，市区周遍地区成为卫浴企业重要的展示和办公区域，而工厂开始向三水、高明等地迁移，而很多外产区的企业也在佛山设有展示厅或办事处。因为土地等原因，近几年也有佛山企业开始在江西、河北等地投资设立生产基地。主要的卫浴展示市场主要有意美家、雾岗路、中国陶瓷城、瓷海国际等。卫浴产区概述-佛山关键词：整体卫浴浴室柜乐华关键词：四大家族水暖30万营销大军20世纪80年代初，仑苍镇水暖阀门企业迅猛发展，并逐步成为全国水暖阀门、卫生洁具的重要生产基地，被誉为“乡镇企业一枝花”和“水暖之乡”。经过30年的发展，南安已成为全国三大水暖产业基地之一。南安水暖卫浴企业近几年来在市场运做及品牌推广方面投入了大量的资金，明星代言加强势广告，借助本土30万营销大军，覆盖了全国主要的区域，成为中国卫浴行业不可忽视的重要力量。以中宇、辉煌、申鹭达、九牧等为代表的南安一线品牌在全国的网络覆盖至乡村集镇。以特瓷、宏浪、乐谷、龙尔、恒通、奥美斯、申旺、爱浪、申雷达、丽驰等为代表的二线品牌发展势头强劲，除此之外，还有众多的新兴品牌如雨后春笋般诞生。卫浴产区概述-南安关键词：杭州台州温州平湖台州、萧山、温州、嘉兴都有聚集。台州是重要的休闲卫浴、卫浴家私、智能卫浴及五金水暖制造基地，嘉兴平湖、萧山是中档次浴室家私及休闲卫浴的制造基地，温州则是重要的龙头及卫浴五金重要生产基地。温州的主要卫浴企业和品牌包括：鸿升卫浴、劳达斯卫浴、海霸卫浴、鸿威卫浴、奥爽卫浴、意得利卫浴、景岗卫浴、赛唯卫浴、千家乐卫浴、卡贝卫浴等;台州的主要卫浴企业和品牌有：欧路莎、埃飞灵、英士利、便洁宝、丰华等。杭州以萧山的党山镇产业最为集中，是“中国制镜之乡”、“中国卫浴配件基地”，全镇有各类卫浴企业234家，总资产近25亿元，从业人员12500余人，年生产销售额在43亿元,其中年销售额在5000万元以上的企业有34家，亿元以上的企业有18家，当地代表性企业有康利达、舒奇蒙等。卫浴产区概述-浙江集大成者-上海重点品牌介绍1.Duravit(杜拉维特）德国著名卫浴品牌，以陶瓷类产品为主，款式独特，品质好，目前在中国高档市场中发展平稳。产品★★★★★服务★★★★★业绩★★★★★信誉★★★★★2.Grohe（高仪）德国著名卫浴品牌，以五金水龙头为主，目前在中国高档市场中发展平稳。产品★★★★★服务★★★★★业绩★★★★★信誉★★★★★3.Hansgrohe（汉斯格雅）德国著名卫浴品牌，以五金水龙头、花洒淋浴柱等系列产品为主，品质好，设计新颖，目前在中国高档市场中发展平稳。产品★★★★★服务★★★★★业绩★★★★★信誉★★★★★4.Hansa（汉莎）德国著名品牌，以五金水龙头为主，产品档次高，中国市场上不常见。产品★★★★★服务★★★★★业绩★★★★信誉★★★★★5.TOTO（东陶）日本品牌，以陶瓷、五金龙头、浴缸等系列为主，在中国市场影响巨大，除零售外，工程以四星级酒店为主。产品★★★★★服务★★★★★业绩★★★★★信誉★★★★★6.KOHLER（科勒）美国品牌，以陶瓷、厨卫龙头、浴缸等系列为主，市场定位高端，除零售外，占据一大部分五星级酒店市场。产品★★★★★服务★★★★★业绩★★★★★信誉★★★★★7.ROCA（乐家）西班牙品牌，欧洲著名时尚卫浴品牌，在欧洲知名度非常高，进入中国市场相对较晚，但其发展上升很快，产品以陶瓷、龙头、浴缸等为主，款式新颖、造型时尚，发展潜力巨大。产品★★★★★服务★★★★★业绩★★★★★信誉★★★★★8.Villeroy&Boch（唯宝）德国顶级卫浴品牌，以陶瓷、五金龙头、休闲卫浴为主，价格颇高，目前只在国内沿海发达城市有一定销量。产品★★★★★服务★★★★★业绩★★★★信誉★★★★★9.KALDEWEI（卡德维）欧洲第一品牌钢板浴缸，淋浴盆生产厂家，是目前世界上唯一你能生产3.5mm毫米厚的钢板浴缸的厂家，占领了60%的德国市场和40%欧洲市场，欧洲五星级酒店则全部使用卡德维浴缸。产品★★★★★服务★★★★★业绩★★★★信誉★★★★★10.AMERICANSTANDARD（美标）美标，作为亚太地区卫浴产品装配的提供者，为顾客提供美丽和谐的卫浴环境设计方案。公司致力于打造放松身心和消除疲惫的卫浴环境，使公司产品成为消费者的首选。它们也同样应用于豪华宾馆，高级住宅，一流的办公楼和公共设施中。产品★★★★服务★★★★业绩★★★★信誉★★★★★11.MOEN（摩恩）摩恩的系列产品种类齐全，适应于各种场所的需要，广泛应用于中高档住宅、高级酒店、别墅、公寓、商务办公楼及各类公用建筑。在美国本土及加拿大地区的水暖器材行业和普通居民中，摩恩产品妇孺皆知，摩恩(Moen)亦是整个北美洲知名度和社会公众指明购买率很高的品牌。在世界上，摩恩产品以其精湛的技术，先进的工艺，完美的售后服务而倍受世界各地用户的偏爱，并享有极高的声誉。产品★★★★服务★★★★业绩★★★★信誉★★★★★12.KERAMAG（凯乐玛）凯乐玛，德国洁具品牌。拥有百年历史的企业在商界中是十分罕见的，在动荡的二十世纪，两次世界大战和此起彼伏的金融危机令企业生