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阿里巴巴商学院第五章电子商务服务技术2阿里巴巴商学院电子商务服务技术•了解与电子商务服务相关的技术，如电子商务服务平台架构、企业间电子商务服务应用系统、网络零售电子商务服务应用系统、在线支付系统、个性化推荐技术和产品智能搜索技术。•了解移动商务技术、软件即服务(SaaS)和云计算技术等与电子商务服务相关的新兴技术。3阿里巴巴商学院本章内容基于SOA的电子商务服务平台架构典型电子商务服务应用系统新兴电子商务服务技术4阿里巴巴商学院5.1基于SOA的电子商务服务平台架构为服务提供者与服务消费者提供一个平台，使两者可以各取所需，同时服务注册中心要有一个通用的标准，使服务提供商提供的服务符合这个标准通过服务注册中心寻找符合自身要求的相关服务。通过在服务注册中心将提供的服务与要求的合同注册并发布出来。SOA核心思想：SOA是一种软件架构思想；重点是面向服务，包括企业内部与外部的每个业务细节；将这些服务从复杂的环境中独立出来－组件化封装，然后通过标准的接口使不同的服务之间相互调用；SOA是英文Service-OrientedArchitecture三个首字母单词的缩写，中文译为：面向服务架构(SOA)5阿里巴巴商学院SOA系统体系架构基于SOA的架构思想，并结合电子商务共性服务的具体需求，这里给出介绍基于SOA的共性服务提供平台，实现一站式的共性服务提供，平台体系架构如图1-1所示。图1-1系统体系架构6阿里巴巴商学院SOA平台体系架构业务层业务层的功能主要是响应应用服务提供商的调用请求，完成对应的业务处理，主要功能模块包括“业务调用”模块、“服务管理”模块、流程事务管理模块和相关对象池。合成服务层合成服务层主要是根据上层业务流程的需要，对业务层中定义的服务进行相应的合成编排并实现合成服务的调用。合成服务层主要是对服务执行引擎进行扩展。服务总线在具体实践中，要使SOA得以运转，必须有调用服务的方法。关于服务总线的定义也很复杂，但概括来说服务总线的职责是使消费者能够调用供应者提供的服务。共性服务层共性服务层的区分体现了现代服务业中的行业特性。抽象出一系列共性服务，形成电子商务服务面向服务体系架构中的“积木”，而服务构件以Web服务的形式发布。共性服务运营支撑系统共性服务运营支撑系统是为了实现共性服务的可运营而研发的技术支撑平台，是为用户提供丰富的共性服务的核心管理平台ＭＯＳＳ7阿里巴巴商学院5.2典型电子商务服务应用系统5.2.1企业间（B2B）电子商务服务应用系统企业对企业(BusinessToBusiness,B2B)。交易的双方是企业和企业，它是一种以电子交易市场(MarketPlace)为中心的商务机构间的商务关系。B2B应用系统是以某一个企业产品为交易对象的交易平台，一般提供如下功能：(1)企业形象展示功能：用户可以主(网)页和列表的方式介绍企业概况，发布企业信息，并可随时改动更新。(2)企业产品展示和查询功能：用户以买方身份登录、查询产品(3)网上订货功能：用户登录后，可确定订货对象，进入订货系统。(4)在线洽谈、议价功能：系统设立网上洽谈室，支持买卖双方在线商谈议价。(5)合同(订单)管理功能：系统内构成由合同(订单)生成，网上签约，订单入库，合同(订单)查询完整的合同(订单)处理流程。(6)网上结算模拟银行功能：系统采用网上模拟银行方式，支持用户以买方注册、认证、申请账号，存款及购物。(7)客户管理功能：系统实行会员注册，对买卖双方的相关信息，交易信息等实行跟踪管理。(8)配送管理功能：卖方向买方提供单证、网上下载，凭单提货、送货。(9)商品退货处理功能：系统可支持退货、退款的操作环节。(10)系统后台管理功能：系统可由管理员对若干用户操作后的信息进行删减管理工作。阿里巴巴阿里巴巴商学院5.2典型电子商务服务应用系统5.2.2网络零售电子商务服务应用系统企业对消费者(BusinesstoCustomer,B2C)。交易的双方分别是企业和普通消费者。这种模式的本质是网络上的电子零售。B2C电子商务系统是网上零售购物交易方式的系统，一般提供以下功能：(1)商品信息发布功能(2)商品查询功能(3)购物车功能(4)网上结算模拟银行业务功能(5)订单管理系统(6)客户管理功能(7)商品管理功能(8)配送管理功能(9)商品退货处理功能(10)系统后台管理功能阿里巴巴商学院1.安全套接层SSL协议SSL以对称密码技术和公开密码技术相结合，提供了秘密性、完整性、认证性等3种基本的安全服务。2.安全电子交易SET协议SET是由两大国际知名的信用卡组织MasterCard与Visa及一些跨国公司共同开发的安全交易规范。利用SET给出的整套安全电子交易的过程规范，可以实现电子商务交易中的机密性、认证性、完整可靠和交易的不可抵赖性，特别是具有保护消费者信用卡号不暴露给商家的优点。SET虽然在很多方面解决了电子商务安全支付问题，但成本比较高，互操作性差，且实现过程复杂。5.2典型电子商务服务应用系统5.2.3在线支付系统电子商务的一个重要组成部分是在线支付系统，为了保证在线支付的安全，需要采用数据加密和身份认证技术，以便营造一种可信赖的电子交易环境。在线交易首先要验证或识别参与活动的各个主体，如持卡消费者、商家、受卡银行和支付网关的身份(身份用数字证书表示)，以及保证持卡人的信用卡号不会被盗用，这样客户才可以放心地在网上购物。10阿里巴巴商学院推荐系统(RecommendationSystem)就是根据用户个人的喜好、习惯来向其推荐信息、商品的程序。电子商务推荐系统能够直接与用户交互，模拟商店销售人员向用户提供商品推荐，帮助用户找到所需商品，从而顺利完成购买过程。从用户角度来看，电子商务推荐系统通过对收集到的用户的访问行为、访问频度、访问内容等浏览信息进行挖掘，提取用户的特征，获取用户访问Web的模式，动态地调整页面结构，为用户实现主动推荐，提供个性化服务;从企业角度来看，企业希望能够获取用户的访问规律，以帮助企业确定顾客消费的生命周期，针对不同的产品制定相应的营销策略、进一步优化网站的组织结构和服务方式，以提高网站的效率。推荐系统在帮助了客户的同时也提高了顾客对商务活动的满意度，换来对商务网站的进一步支持。5.2典型电子商务服务应用系统11阿里巴巴商学院推荐系统的作用推荐系统在电子商务服务过程中的作用1、使本来只是浏览网站的用户购买商品2、提高电子商务系统的交叉销售能力3、提高客户对电子商务网站忠诚度12阿里巴巴商学院5.2.4个性化推荐技术(1)离线模块此模块可分为二部分，数据收集，数据预处理和模式发现。①数据收集是搜集在电子商务网站上产生的一些信息，这些信息可能来自用户，可能来自网站结构也可能来自其他。而且收集的数据可能是文本可能是多媒体。②数据预处理由于收集到的信息比较复杂，必须对数据进行一些处理，如将一些无用的干扰信息去掉，将数据分类等。③模式发现这阶段通过对预处理的数据进行分析产生推荐模型，这里便可以使用分段Apriori方法产生产品的关联规则，再与不同的用户群进行组合。13阿里巴巴商学院5.2.4个性化推荐技术(2)在线模块这里主要就是网站结构设计，表现在用户端的就是浏览器所显示的。这两个模块通过推荐引擎相连，并通过推荐引擎进行交互。整个模型如图1-2所示：由于实现了离线部分和在线部分的分离，从而能够适应大规模的数据量，极大的提高了个性化推荐服务的伸缩能力和实时响应速度。同时，由于集成了Web挖掘技术，在使用数据比较少，或Web站点内容变化比较频繁的情况下，也能提供高质量的个性化推荐服务。电子商务推荐技术在实际应用中取得了巨大成功，许多电子商务网站都提供了各种不同的推荐服务。但随着站点结构内容的复杂度和用户人数的增加，电子商务推荐算法也面临许多挑战，主要包括实时性和扩展性问题、推荐智能化、实时性与推荐质量之间的平衡、数据挖掘算法优化问题、新的推荐系统体系结构等。图1-2推荐系统模型14阿里巴巴商学院5.2典型电子商务服务应用系统5.2.5产品智能搜索技术电子商务系统中的商品搜索引擎和一般搜索引擎一样，要对搜索结果进行排序。大部分电子商务网站的商品搜索引擎没有使用全文检索技术，因此不能很好地支持相关度排序算法。淘宝和易趣默认按照商品的上架时间对搜索结果排序，作为C2C类型的电子商务网站，按上架时间排序可以鼓励卖家更新商品。当当默认按销量排序，在一定程度上可以反映用户对商品的关注程度。新蛋则默认按照商品名称排序。在这些网站，用户也可以选择按照其他方式对结果排序，比如价格。从技术的角度看，这些排序的依据都是数据库中的一个字段。全文检索技术是搜索引擎的核心技术之一。全文检索是指以全文本信息为主要检索对象，允许用户以自然语言根据资料内容而不是外在特征来实现检索的先进查询手段。最初的全文检索功能通过在文本中逐个字符扫描匹配完成，不需要建立索引文件。但随着文本集的增大和人们对全文检索需求的多样化，这样顺序比较检索效率低下的弊端就凸显出来。受到书目索引的启发，有人提出了全文索引的思想。目前主流的全文索引模型有倒排索引、署名文件、位图等，其中以倒排索引模型的综合性能为好，应用也最为成熟。15阿里巴巴商学院通常只知道关键词在哪些文章中出现还不够，我们还需要知道关键词在文本中出现的次数和位置。通常有两种方式记录位置：(1)字符位置。即记录该词是文本中的第几个字符。这样记录的优点是需要将关键词高亮显示时定位快。(2)关键词位置。即记录该词是文本中的第几个关键词。这样记录的优点是节约索引空间，查询速度快。倒排索引表的原理•假设有两个文本，文本A的内容为“我们的首都是北京”，文本B的内容为“中国的首都是北京，北京是个美丽的城市”。•在建立索引前，首先要对文本进行分词。文本1分词后的关键词为：“我们”，“的”，“首都”，“是”，“北京”。文本2分词后的关键词为“中国”，“的”，“首都”，“是”，“北京”，“北京”，“是”，“个”，“美丽”，“的”，“城市”。•关键词“的”和“是”出现在大量的文本中，可以认为它们没有意义，因此去除。文本中的标点符号也同样去除。根据处理后的关键词，就可以建立倒排索引表了。文本1和文本2的倒排索引如下：•关键词文本•我们1•首都1,2•北京1,2•中国2•美丽2•城市2结合例子分析倒排索引表的原理16阿里巴巴商学院倒排索引表的原理倒排索引表如5-1所示：以“北京”为例，它在文本1中出现了1次，是第3个关键词，在文本2种出现了2次，分别是第3和第4个关键词。因此文本信息记录为1[1],2[2]，位置信息记录为3,3,4a当进行查询时，依据同样的分词算法对查询语句进行分词，通过倒排索引表，可以快速查找到和关键词匹配的文本以及关键词在该文本中的出现次数和位置。在电子商务系统中引入全文检索使得商品搜索功能更为强大，对模糊搜索和相关度排序提供了更好的支持。全文检索技术和数据库的结合取长补短，既可以保证检索效率，又保留结构化数据和实时数据。17阿里巴巴商学院5.3新兴电子商务服务技术•5.3.1移动商务技术•移动电子商务，是指通过手机、PDA(个人数字助理)、呼机等移动通信设备与因特网有机结合所进行的电子商务活动。移动电子商务能够提供以下服务：个人信息管理(PersonalInformationManagement,PIM)、银行业务、交易购物、基于位置的服务(LocationBasedServices)、娱乐等。移动电子商务最大的特点在于商业信息流可以随着移动设备的移动而移动，可以真正做到随时随地获得、携带和传递商业信息。移动电子商务能够完全根据消费者的个性化需求和喜好订制，设备的选择以及提供服务与信息的方式完全由用户自己控制。通过移动电子商务，用户可以随时随地获取所需的服务、应用、信息和娱乐。用户可以在自己方便的时候，使用手机或者PDA查找、选择及购买商品和服务。18阿里巴巴商学院业务领域移动金融业务移动购物及娱乐服务