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中国互联网家装行业研究报告2018年2©2018.4iResearchInc核心观点来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。互联网家装是对家装产业链的整合与优化：传统家装行业极端分散，效率低下。由于缺乏相对统一的口碑诚信体系，行业整体污名化，存在着“劣币驱逐良币”、规模不经济等现象。互联网时代，消费者的习惯与态度发生转变，家装行业开始互联网化，通过去中介化、去渠道化及标准化等方式，提升产业效率，降低产业成本。互联网家装行业快速发展，2017年市场规模达2461.2亿：中国互联网家装行业快速发展，市场规模迅速增长，2017年行业整体市场规模达2461.2亿，同比增长25.7%，保持了近几年来25%以上的高增长态势。但与整个家装行业的产值相比较，互联网家装的渗透率仍处于较低水平，发展前景广阔。服务链与供应链是互联网家装竞争关键点：互联网家装发展的关键在于更好的用户体验与更高的企业效率。服务链方面，家装行业重度依赖人，如何通过施工标准、口碑体系、监管机制的建立把控施工质量至关重要；供应链方面，装修过程中涉及到的主辅材品类繁多，强大而稳定的供应链是确保产品价低质优的关键。互联网家装流量是基础、质量是核心、技术是未来：早期互联网家装重点在营销获客，对家装行业的改变十分有限。随着行业逐渐回归本质，出现了以下新变化：1）行业信任感重塑，企业关注点从流量争夺到注重用户口碑；2）企业逐渐深入产业链，提高产业效率，把控工程质量；3）新技术提高效率：VR、AR、SaaS、大数据、云设计等技术在互联网家装行业得到广泛应用，全面提高经营效率。4）家居消费场景发生变化，家装新零售的概念正在形成。3©2018.4iResearchInc概念界定互联网家装是对产业链的整合与优化建筑装饰装修：为保护建筑物的主体结构、完善建筑物的使用功能和美化建筑物，采用装饰装修材料或饰物，对建筑物的内外表面及空间进行的各种处理过程。根据建筑物使用性质不同，可划分为公共建筑装饰、家庭住宅装饰以及幕墙装饰。家装：家庭住宅装饰装修的简称，是指住宅竣工验收合格后，业主或者住宅使用人（以下简称装修人）对住宅室内进行装饰装修的建筑活动。本报告中，家装包含室内设计、建材家居采购、硬装施工、软装配饰等全部流程。互联网家装：站在产业链视角，利用互联网思维与技术，通过去中介化、去渠道化及标准化等方式，提升产业效率，降低产业成本，为家装消费者提供室内设计、建材家居、硬装施工、软装配饰等服务。来源：建筑装饰装修定义来源于建设部《建筑装饰装修工程质量验收规范》GB50210-2001，家装定义来源于建设部令第110号《住宅室内装饰装修管理办法》，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2018年中国建筑装饰装修行业分类建筑装饰装修家装工装传统家装互联网家装可划分为公共建筑装饰、家庭住宅装饰以及幕墙装饰幕墙装饰包含设计、建材家居采购、硬装施工、软装配饰4中国互联网家装行业发展背景1中国互联网家装行业发展现状2中国互联网家装产业的变革和影响3典型企业案例研究4中国互联网家装未来发展趋势55©2018.4iResearchInc地产黄金十年积累大量住房库存奠定家装行业产值基础我国住宅地产在经历了多年高速增长之后开始小幅回落，但从住宅施工面积、竣工面积两大指标来看，仍维持在较高水平。2016年全社会住宅施工面积66.1亿平方米，竣工面积17.1亿平方米。地产行业黄金时期的高速增长为装修行业积累了大量库存，稳定的新增住宅面积夯实了家装市场成长的基础。来源：国家统计局，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。31.636.443.148.157.561.567.368.966.966.114.615.918.417.519.719.519.319.318.017.118.9%15.4%18.4%11.4%19.6%7.0%9.5%2.4%-2.9%-1.3%11.3%9.0%15.6%-5.2%13.1%-1.2%-0.9%-0.4%-6.7%-4.6%20072008200920102011201220132014201520162007-2016年中国住宅房屋施工面积、竣工面积住宅房屋施工面积（亿平方米）住宅房屋竣工面积（亿平方米）住宅房屋施工面积增速（%）住宅房屋竣工面积增速（%）6©2018.4iResearchInc©2018.4iResearchInc存量+增量双轮驱动二手房装修大有可为家装行业处于地产后周期，装修需求主要来源于两个方面：一是新建住房的初始装修需求；二是存量住房改造或更新需求。2017年，我国二手房交易额占比达35.3%，受政策调控影响，较2016年略有下降。但从整体来看，二手房市场的深度和广度都在进一步提升：一线城市二手房占比进一步提高，越来越多的二线城市二手房交易占比超过新房，进入存量房时代，2017年共计有24座城市二手房成交套数超过新房。随着一二线城市二手房交易占比不断增加，既有住宅整体和局部的更新改造服务需求不断扩大，二手房装修进入加速释放期。三四线城市新房销售热度持续，在去库存的政策引导以及热点城市的溢出效应催化下，家装市场的生长土壤依然肥沃。来源：链家研究院《2018年中国房地产市场展望报告》，艾瑞咨询研究院绘制。来源：链家研究院《2018年中国房地产市场展望报告》，艾瑞咨询研究院绘制。2017年中国二手房销售情况销售数量销售额成交额占比386万套5.8万亿占全国房地产成交额35.3%3.21.71.02.53.31.11.72.7北京上海广州深圳2016-2017年北上广深二手房与新房成交量之比变化情况201620177©2018.4iResearchInc©2018.4iResearchInc居民收入水平不断提升房价推升家居家装消费天花板随着经济持续增长，我国人民收入水平不断提高，2017年我国居民人均可支配收入为2.6万元，是2012年的1.5倍，维持了连续5年来8%以上的高增速。不断提升的居民收入提振了装修装饰行业的消费需求。同样对家居建材消费起到提振作用的，还有不断增长的购房费用。中国建筑装饰协会调研显示，消费者在装修消费上存在“好马配好鞍”的心理，单位面积上的装修花费与房价之间存在正相关关系。近年来，我国房价格快速提升，2017年住宅商品房平均消费价格达7614.0元/平方米，房价不断上涨的态势下家装消费的天花板也随之抬高。来源：国家统计局，艾瑞咨询研究院绘制。来源：国家统计局，艾瑞咨询研究院绘制。1.71.82.02.22.42.61.21.31.41.61.71.810.9%10.1%8.9%8.4%9.0%14.3%9.6%8.4%8.9%7.1%2012201320142015201620172012-2017年中国居民人均可支配收入与消费支出人均可支配收入（万元）人均消费支出（万元）人均可支配收入增长率（%）人均消费支出增长率（%）4993.25429.95850.05933.06473.07203.07614.08.7%7.7%1.4%9.1%11.3%5.7%20112012201320142015201620172011-2017年中国住宅商品房平均销售价格住宅商品房平均销售价格（元/平方米）住宅商品房平均销售价格增长率（%）8©2018.4iResearchInc根据中国建筑装饰协会统计，2016年我国建筑装饰行业完成工程总产值达3.7万亿元，其中住宅建筑装饰行业实现总产值1.8万亿元，同比增长7.2%。相较于2011年1.0万亿元的总产值，年复合增长率高达12.5%，家装行业发展空间广阔。来源：中国建筑装饰协会，艾瑞咨询研究院绘制。2.42.62.93.23.43.71.01.21.41.51.71.811.9%9.9%9.3%7.6%7.6%19.6%12.3%10.2%9.9%7.2%2011201220132014201520162011-2016年中国建筑装饰行业与住宅装修装饰行业完成工程总产值中国建筑装饰行业完成工程总产值行业（万亿元）中国住宅装修装饰完成工程总产值（万亿元）建筑装饰行业总产值增长率（%）住宅装修装饰总产值增长率（%）9©2018.4iResearchInc传统家装行业困境企业：大行业小企业，技术落后，效率低下家装行业呈现典型的“大行业、小企业”的特征。根据中国建筑装饰协会数据，2016年建筑装饰装修全行业企业数量约13.2万家，传统家装龙头企业东易日盛2016年全年营收约30亿，仅占整个家装市场的0.2%。行业极端分散的重要原因之一是由于行业准入门槛低，与成千上万的正式注册的家装企业一起竞争的，还有无数的“马路游击队”。行业缺乏相对统一的口碑或诚信体系。行业整体的污名化，缺乏口碑效应导致众多企业将时间、成本与精力花费在获取用户上，众多小企业没有有力的宣传渠道，转而通过压低价格的方式吸引用户。低价策略下品质无法保障，行业普遍污名化，存在着“劣币驱逐良币的现象”。此外，家装行业标准不成体系，服务质量很大程度上依赖于设计师、施工工人的个人能力，工人团队缺乏系统的管理与训练，也没有规范的资质执照等形式可以依赖，流动性很大，难以进行规模化管理与复制。很多企业随着规模的扩大，管理成本不降反升，存在规模不经济现象。来源：公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。中国传统家装行业发展困难的原因分析准入门槛低缺乏口碑体系重服务依赖人标准化程度低•家装公司营业资质、技术壁垒、申请条件要求都相对较低•龙头企业较少，行业缺乏口碑体系，普遍污名化•服务导向型行业，设计人员、施工人员经验对服务质量的影响大，难以管理控制•不同地区消费习惯与市场环境差异大，难复制•服务标准化程度较低•国标和行业标准存在执行层难以落地、监管成本高等众多问题10©2018.4iResearchInc传统家装行业困境用户：流程复杂，信息不透明，决策成本高家装涉及从设计、报价、购买建材、施工、安装到验收等众多流程，称得上是家庭消费中最复杂的产品之一，装修对于大多数用户来说都属于陌生消费，不知道怎么去装修。一个完整的装修流程可以划分为三大阶段、数十个节点，周期漫长。复杂的产品线与冗长的服务链条之下，各类问题层出不穷。报价不透明，水电隐蔽工程问题难察觉，装修市场评价体系不完善，维权难度大，常常使消费者在整个装修过程中身心俱疲。来源：公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。前期准备硬装软装2018年中国家装流程开工手续设计测量预算与合同搭建框架隐藏工程安装工程工期安排材料进场检测保洁家具配饰家电尺寸测量布局设计材料选择施工设计覆盖工程主体拆改木工工程水电工程泥瓦工程油漆工程厨卫电器吊顶橱柜门窗壁纸灯具开关……客厅卧室餐厅书房家纺饰品……场景沙发床桌椅茶几家纺布艺时尚家饰……家居家具11©2018.4iResearchInc©2018.4iResearchInc、90后逐步进入适婚年龄，伴随着互联网成长起来的一代成为了买房装修的主力军。调查报告显示，2017年中国家居消费群体中，20-40岁的中青年是家居消费的主力军，占比高达79%。消费主体的转变带来了消费观念与习惯的改变，线上线下融合的消费方式成为主流，消费者对于新技术、新服务更有尝试的意愿，对于个性、环保、品质需求不断增加，对家装行业提出更高的要求。来源：广发证券，艾瑞咨询研究院绘制。来源：麦肯锡《重新定义新零售时代的客户体验》，艾瑞咨询研究院绘制。中国消费