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智业机构：营销人员培训营销人员培训讲师：谭小琥智业机构：课程目标领悟时代在不断变革中演进，认识并了解现代市场营销认识并了解家具行业巨大的商机及发展的现状，明确工作的动力源泉调整职业心态，追求成功与卓越融入组织团队，成为职业人基本了解家具营销的操作与实务2智业机构：讲义概要第一讲市场营销的定义第二讲市场营销的目的第三讲2006年中国家具行业市场现状的概况第四讲现代营销的探讨第五讲家具营销人员应具备的职业心态第六讲家具市场营销操作与实务智业机构：第一讲市场营销的定义市场营销定义的发展一、市场营销的第一版官方定义是1935年由AMA的前身——美国营销教师协会所采用的，1948年被AMA正式采用。二、1960年，当AMA重新审视第一版定义时决定依然保持不变，不做任何修改。就这样，关于市场营销的最初的定义一直沿用了50年，直到1985年的时候被重新修订。市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。三、2004年8月，美国波士顿。在AMA夏季营销教学者研讨会上，AMA揭开了关于市场营销新定义的面纱，以此更新了近20年来AMA对营销的官方定义。市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。智业机构：新定义的解读一、着眼于顾客1.明确了顾客地位。2.承认了顾客价值。3.强调了与顾客的互动。二、肯定了市场营销的特质1.继续肯定了市场营销是一个过程。2.肯定了市场营销的地位。3.肯定了市场营销的目标。4.肯定了市场营销的导向。第一讲市场营销的定义智业机构：三、新定义的理论基础1.市场营销哲学的发展。市场营销哲学发展的六个阶段：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、顾客观念和社会市场营销观念。2.营销组合框架的演进。营销组合框架发展由4P到4C再到4R的过程，也明显受到关注“客户价值”的影响。4P分别是产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)；4C分别是顾客(Consumer)、成本(Cost)、便利性(Convenience)、沟通(Communication)；4R（Relationship（关系）、Retrenchment（节省）、Reward（报酬）、Relevancy（关联）4P告诉企业如何满足客户需要，4C告诉企业如何提高客户满意度，4R告诉企业如何去培养客户忠诚。四、新定义的启示1.重视客户关系。2.处理好营销与销售的关系。3.全面体验管理。4.评估客户价值很重要。智业机构：现代的市场营销职能体系的框架是什么呢？按照现代市场营销环境的要求，现代市场营销职能体系应当包括五大职能：一、商品销售二、市场调查研究三、生产与供应四、创造市场要求五、协调平衡公共关系智业机构：一、营销创造客户——菲利普·科特勒对全球经济发展最具影响力的十位管理大师之一，被称为“现代营销之父“，其著作《营销原理》一书成为58个国家的营销宝典。第二讲市场营销的目的智业机构：（一）中国企业往往把营销看成了销售40年前有一句营销经典定义：营销的目的就是使销售成为不必要。比如2001年马自达公司生产的RX－7，没有任何宣传，仍然被抢购一空。营销就是找准市场靶心。细分市场，差异化的需求。企业生产人们所需求的产品，找到市场空白点，这就是靶心，比如“令游戏充满诱惑的日产3502……”细分市场便是目标市场，细分市场的手段就是详尽的市场调研。智业机构：（二）公司的目的是创造客户，唯一的获利中心是客户有人认为，公司只有一个目的，就是为股东赚钱，这不全面。公司是应该对所有利益相关的人负责，我们每一个人都有份。而且，任何一家公司的文化，都是应该以客户为中心的，要让所有成员都考虑客户的需求。如何掌握行销过程每个步骤的状况？要建立监控体系，不断地观察每个月，每个季度地销量、市场份额、损失及客户满意度。监控过程中的差错，可帮助你对计划进行调整和改进。智业机构：花资源去找合适的营销人才。（三）伟大的产品产生于营销部门伟大的发明产生于实验室，伟大的产品产生于营销部门营销的艺术就是建立品牌的艺术，一个品牌应该能描述一个过程，比如麦当劳……智业机构：二、营销就是解决竞争——路长全（中国著名营销专家）智业机构：（一）骆驼与兔子骆驼前进需要稳健，因为它们骨架大，不能跑得太快，太快就要散架。所以跨国企业谈战略管理，谈市场占有率，谈沟通……兔子前进需要奔跑和灵活。中国企业要生存，要得是速度和利润。海尔总资产8亿美元，仅相当于美国通用的1/560。娃哈哈年销售额10亿美元，而雀巢是500亿美元，雀巢每增长2个百分点，就是一个娃哈哈。智业机构：中国最大的制药企业双鹤，2002年主营业务收入40亿人民币，仅是强生1999年的275亿美元的1/70……广泛流行的西方大型跨国企业的管理经验，如果单纯、不加改变的套用，结果难免尴尬。我们的理解是他们谈的是成长的生活方式，是富人的生活方式，是如何活得更好，而我们需要找的是如何生存下来的方式，是如何从生存到发展的模式！智业机构：（二）联想是中国跑得最快的兔子联想并非在做高科技，而是“营销大王”。针对商用、家用电脑市场，联想电脑不是品质最好的电脑，但一定是最适合中国市场的电脑。2004年消费电脑排名世界第三。智业机构：（三）牵骆驼的办法来牵兔子牵骆驼，最重要的是战略管理，方向不能出错，否则调整起来可能伤筋动骨，会致命。牵兔子，要求跑起来，速度是关键，在速度中寻找机会。重速度，求利润，求发展，这是相对小规模企业的生存方法。兔子必须一边跑，一边找吃的，否则会饿死。而骆驼可以七天不吃不喝，因为它早有积蓄。这就是中国企业和跨国企业营销运作不同的关键所在。智业机构：（四）管理兔子的办法企业能否生存下来，是靠利润，而不是规模！不是市场占有率！片面追求市场占有率，盲目追求规模，是我们中国企业成长中的一副毒药。不要局限于疲于奔命式的促销或无休止的价格战。必须建造属于自己、适合自己的“营销基点”。营销基点是能够激发人类内心深层的渴望，将潜在的心理渴求激发为巨大的现实销售，建立营销基点必须找到“营销支点”，利用杠杆原理改变强弱对比，从而达成另外一种可能，实现以小搏大，以弱击强。中国企业生存走向发展迫切需要实践的指导，需要适应自己企业特点的机制、文化和经验，也许有诸多不完善，但一定要最务实。智业机构：第三讲2006年中国家具行业市场现状的概况一、2005年国内形势1、2005年，全国家具生产总值达3400亿元。2、2005年，我国家具进口关税已经降为零，但是家具进口额却出现了下降，显示了国产家具强大的竞争力。3、2005年巨型家具流通企业不断涌现、产业全面升级、特色区域建设取得重大成就，中国已经初显家具业强国风范。智业机构：二、国际形势1、欧元升值，美元走低，使得欧洲家具企业原辅料涨价，出口受阻。2、国际家具产业结构调整，加速向中国转移。3、家具出口国家和地区的多元化，出口产品的多样化也是我国家具出口高速发展的有利契机。智业机构：三、未来趋势1、在未来5到10年，家具产业主要不是在量的扩张，而是在质的提高。2、用高新技术改造传统产业，转变增长方式，提高产品质量，基本实现由家具生产大国向强国跨越的目标。3、我国每年基本建设竣工量有12亿平方米，是全欧洲一年建设竣工量的6倍。其中，城镇住宅建设大约有5亿平方米。按每户100平方米计算，可以为500万户提供住宅。也就是说，每年有500万户住宅要进行家具的配置，需要大量的经济适用的各类家具，因此说中国家具行业有着巨大的市场潜力。预计今后10年，需求额将以每年10%～15%的速度递增。智业机构：四、应对策略思考2006年中国的家具行业正面临着新的发展转型，2006年是家具行业面临重新洗牌的年份，品牌寡头将在这一期间纷纷出现，例如：川内的明珠、全友、双虎、好风景、先驱，沿海的耀邦、皇朝、兴利等。我国家具企业如何面对这次新的发展转型？而把握未来家具发展趋势将成为不被市场淘汰的关键，那么未来家具发展趋势如何？如何制定发展战略、营销策略呢？智业机构：五、家具营销现状1、家具消费需求总量大中国城乡家庭约1.8亿户，每年约有5%的家庭需要装修并购置家具，每户如果花费1万元，就是900亿元。此外，我国每年约有2000万人进入结婚年龄，这些新建家庭几乎都要装修和购置新家具，再加上商业、旅游业等各类公共设施更新装修和家具更新的周期越来越短，将使中国家具市场需求量每年呈快速增长态势。智业机构：2、家具销售呈现明显区域特征目前，我国家具销售呈现六大区域销售市场：一是以上海为中心的华东销售市场;二是以广州和深圳为中心的华南销售市场；三是以武汉和郑州为中心的中原销售市场；四是以沈阳、哈尔滨为中心的东北销售市场；五是以北京为中心的华北销售市场；六是以成都、西安为中心的西部销售市场。智业机构：3、国内家具市场国际化，市场竞争激烈目前，三资企业生产的家具的销售额在国产家具中约占三成，尤其在中、高档家具市场中占有较为明显的优势地位。市场上的知名品牌，如上海的“美时”、“震旦”，北京的“天坛”，齐齐哈尔的“华鹤”，大连的“华丰”，广东的“联邦家私”等均为三资企业所有。这样，使得国内家具市场呈现国际化的趋势，竞争曰趋激烈。智业机构：4、家具企业竞争力普遍较低一般而言，企业竞争力具体体现在规模竞争力、市场开拓竞争力、管理竞争力、创新竞争力及政策环境竞争力等五个方面。据研究，我国家具企业仍是以年产值几百万元的中小企业为主，他们在市场开拓竞争力、管理竞争力、创新竞争力及政策环境竞争力等方面均普遍低下。智业机构：六、我国家具营销存在的问题1、营销观念落后2、产品缺乏创新3、营销渠道管理不善4、不重视品牌营销智业机构：七、家具营销的趋势家具行业专业生产、市场营销的专业化分工将是一个必然趋势。专业化分工的结果是使企业根据自己的技术条件，确定自己的行业地位与角色，形成少数主角、多数配角的格局：专门从事新产品设计、开发工作的设计公司；专门从事半成品的加工、配套工作的加工厂；专门从事家具产品的最终装配成品和树立品牌的家具制造企业；专门从事区域家具推广营销、物流配送的总代理或总经销；专门从事家具售前、售中、售后等销售服务工作的零售商等。智业机构：第四讲现代营销的探讨智业机构：龟兔赛跑新说（一）o厂家商家消费者o厂家商家消费者o造成盲目仿抄新产品（仿款）一、方向不正确——导致业绩不佳智业机构：龟兔赛跑新说（二）二、战略出错——全盘皆输二十世纪营销十大高招：一吃二喝三奉送四吹五捧六攀亲七拉八拖九殷勤十送美人现代营销——五网合一：销售网——服务网——商情网——宣传网——客户网决胜在终端智业机构：转型物流供应和服务三、渠道管理——决定成败直销（直效）直营（厂家—零售）分销（厂家—经销商—零售—客户）人性弱点：容易忘记感谢别人！“善复为恶”智业机构：赚钱的买卖，不一定是成功的买卖！双赢的买卖才是成功的买卖！——李嘉诚智业机构：现代市场营销的本质不是“卖”，而是“买”现代营销是将产品作为一种“载体”来获取客户的信息源，树立产品知名度和美誉度，从而换取客户的忠诚度！持续地低营销成本地销售产品！我知道知名度我喜欢美誉度我要买忠诚度实现持续购买介绍购买智业机构：回顾小结市场营销的定义营销的目的家具业的现状现代营销探索智业机构：第五讲营销人员应具备的职业心态1智业机构：影响一生的关键没有目标的事业是失败的事业！没有目标的人生是失意的人生！1死个性！2死样子！3死脑袋！智业机构：势均力敌的马拉松比的就是心态动机不明，动力就不行！有计划不忙，有原则不乱，有能力不苦，有人才不管，有兴趣不累！目盲不可惧，心忙才可怕！智业机构：1、我们为什么要改变？哲理故事：煮青蛙“所有最重要的事情，就是要对自己真诚，并且就如同黑夜跟随白天那样的肯定，你不能再对其他人虚伪。--著名推销员乔·吉拉德“若有移山之志，则有移山之力”智业机构：同流才有交流，交流才有交心，交心才有交情，交情才有交易！同流需要你改变！你到底为什么改变？适应时代发展的需要不致力改