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第1页/共42页长江大学工程技术学院《市场营销》结课报告管理系长江大学工程技术学院《市场营销》结课报告管理系班级：学号：201062290指导教师:黄璟姓名:【前言】我调查的是彩电行业，彩电是人们众所周知的，每家每户都离不开它，正因如此它的市场及其可观。当然竞争力也相当强。为了拥有更广阔的前景，彩电行业中不论是那个品牌为了站稳市场都“各出奇招”。为了达到盈利，每行每业就一定会用“策略”这一手段。那么我首先调查了彩电行业的产品策略，要知道什么是它的核心产品，形式产品，潜在产品。要知道它的价格适合什么人群，拥有怎样的产品组合，有什么样的销售额和利润水品，等等。第二我调查了定价策略，了解影响定价策略的主要因素，确定基本价格的一般方法和定价的基本策略，如采取怎样的折扣策略，采取怎样的地区定价策略，采取了怎样的心理定价，采取怎样的差别定价，采取怎样的新产品定价。及价格怎样调整和价格变动反应，等等。第三我调查了分销策略，了解了分销渠道的设计：分析顾客需要的服务产出水平，确定渠道目标与限制，明白新设计的分销渠道的优劣，成员的管理和渠道改进。了解彩电行业近几年的销售情况，清楚彩电的各个品牌的情况，了解分销渠道的层次和宽度，弄清楚消费主力军及消费人数，地理分布，购买频率，平均购买数量，是如何考虑中间商的优劣等进行评估，生产者渠道受竞争者所使用渠道影响。第四我调查了促销策略，要明白促销与促销组合，如促销目标，产品因素，市场条件促销预算。运用广告策略，如报纸，广播，电视，互联网户外广告来传播信息。遵守广告的设计原则。对广告促销效果的测定，对广告的认知效果的测定后进行评估法，配对法，价值序列法。了解公共关系策略，如活动方式：宣传性分类，交际性分类，服务性分类，资助性分类。了解销售策略，譬如向消费者推广方式:赠送礼品，赠送优惠劵等，对销售促进的培训，例如选择适当的方式，确定合理的期限，注重推广的后期宣传。经过学习了解我对彩电行业有个基本的认识，明白各行个业为了立足市场都不容易，不论多小的细节都力争完美！目录第一章彩电行业的概况······························1第一节彩电的发展史·····························1第二节彩电行业的阶段性···························2第三节彩电行业的市场现状··························3第四节彩电行业各品牌的角逐·························7第五节彩电行业市场政策分析·························7第六节彩电行业发展的主要趋势························8第二章彩电行业的产品策略····························8第一节主要的彩电产品····························8第二节产品组合·······························11第三节品牌策略·······························13第四节包装策略·······························15第五节新产品研发······························16第三章关于彩电行业的价格策略··························18第一节关于彩电行业价格的发展·······················18第二节彩电行业价格的因素··························19第三节定价的一般方法····························20第四节定价的基本策略····························21第五节彩电行业未来的价格趋势·······················25第四章彩电行业的渠道策略····························26第一节影响分销渠道设计的因素························26第二节最主要的渠道类型···························27第三节彩电品牌的分销策略··························27第四节渠道冲突·······························30第五节彩电行业的分销渠道以后的发展趋势···················31第五章彩电行业的促销策略····························31第一节人员推销策略·····························32第二节广告策略·······························33第三节公共关系·······························36第四节销售促进·······························37第六章总结····································37第1页/共42页第一章彩电行业的概况第一节彩电的发展史19世纪末，少数先驱者开始研究设计传送图像的技术。1904年，英国人贝尔威尔和德国人柯隆发明了一次电传一张照片的电视技术，每传一张照片需要10分钟。1924年，英国和德国科学家几乎同时运用机械扫描方式成功地传出了静止图像。1923年，俄裔美国科学家兹沃里金申请到光电显像管、电视发射器及电视接收器的专利，他首次采用全面性的“电子电视”发收系统，成为现代电视技术的先驱。1925年，英国科学家研制成功电视机。1928年，美国纽约31家广播电台进行了世界上第一次电视广播试验，由于显像管技术尚未完全过关，整个试验只持续了30分钟，收看的电视机也只有十多台，此举宣告了作为社会公共事业的电视艺术的问世，是电视发展史上划时代的事件。1929年美国科学家伊夫斯在纽约和华盛顿之间播送50行的彩色电视图像，发明了彩色电视机。1933年兹沃里金又研制成功可供电视摄像用的摄像管和显像管。完成了使电视摄像与显像完全电子化的过程，至此，现代电视系统基本成型。今天电视摄影机和电视接收的成像原理与器具，就是根据他的发明改进而来。20世纪30～40年代，电视艺术在英国和美国有了长足的发展。1936年11月2日，英国广播公司在伦敦郊外的亚历山大宫，播出了一场颇具规模的歌舞节目，并首次开办每天2小时的电视广播。全伦敦只有200多台收视电视机，但它标示着世界电视事业开始发迹。1937年，该公司播映英王乔治五世的加冕大典时，英国已有5万观众在观看电视。1939年4月30日，美国无线电公司通过帝国大厦屋顶的发射机，传送了罗斯福总统在世界博览会上致开幕词和纽约市市长带领群众游行的电视节目。成千上万的人拥入百货商店排队观看这个新鲜场面。二战结束时，美国约有7000台电视机。二战前开办电视的还有德国、法国、意大利等国。从1949年到1951年，电视机数目从1百万台跃升为1千多万台，1958年，中国第一台黑白电视机在天津诞生，同年，开始试播。当时，全国只有50多台黑白电视机。1960年全美电视台高达780座，电视机近三千万台，约有87％的家庭拥有至少一台电视机。同时期英国只有190万台电视机，法国3万台，加拿大2万，日本4千台1971年，全国已建有电视台32座。1993年底，美国98％的家庭拥有至少一台电视机，其中99％为彩色电视机。21世纪初，中国大陆的彩色电视覆盖率高达94%。直到现在更多普及大的是液晶电视，等离子电视，3D电视等。电视的诞生，是20世纪人类最伟大的发明之一。在现代社会里，没有电视的生活已不可想象了形形色色的电视，把人们带进了一个五光十色的奇妙世界。第二节彩电行业的阶段性在中国CRT彩电时期，电视机经历链，并且第一次将洋巨头挤出市场前列。了解由奢侈品到日常必备家电的转变，中国彩电业也从无到有建立起完整的产业1）平板时期一直以来，本土企业在利润偏低的中低端市场占有一定优势，但在利润丰厚的高端市场却履迹罕至。随着以平板电视为首的高端彩电需求逐步扩大，曾被中国彩电企业以低价战略挤出国门的洋彩电卷土重来，国产品牌要想长久生存下去，就必须在战略与技术等层面向高端平板进攻。成为最早觉悟的国内企业，早在2002年底就削减低端产品线，启动针对高端市场的“高清”战略。与长虹豪赌，ＴＣＬ、进攻等离子彩电等不同，康佳避开以单项产品作为主攻方向，选择高清战略全面开拓高端彩电市场。从康佳彩电提出“高清战略”开始，本土厂商纷纷尾随并在高端电视市场不断攻城掠地，从而使中国彩电业在高端市场上占有一席之地。此外，康佳是国内最早主推彩电的企业，如今液晶的大行其道，充分验证了康佳对平板市场的战略眼光。早在2003年，康佳在中国市场上短短几个月就登上市场第一的宝座。到2005年，液晶电视为康佳高端彩电的销量贡献率已达70%。2）新平板时期在平板电视真正放量的2005年，中国彩电市场有喜有忧。喜的是平板电视的井喷将带来巨大的市场机会，忧的是同质化产品带来的价格竞争导致新产品利润下滑。电视的出现打破了僵局，成为中国彩电业2005年最大的奇迹，那就是不以价格而以价值取胜。而是自然的跨入新平板时期，冲击了市场。事实上，彩电已不仅仅是一个独立的显示终端，随着数字化时代的到来，家庭成员会通过上网等自己获取内容，这就跟传统电视的线性播放节目产生了矛盾，而流媒体电视则撬开了制约内容自由播放的硬件瓶颈，顺应了3C融合的趋势。因此，消费者潜在需求的大门被打开了，海尔最终成为引领新平板市场发展的主导品牌。在流媒体电视日益流行的同时，我们也应注意到彩电不仅在显示方式上进入变革期，在内容的演播方式上也在不断突破。第三节彩电行业的市场现状从2003年起，国产彩电企业开始朝两个方向来进行技术升级，以应对外资品牌的压力：一是数字电视和3C融合领域技术的突破;二是向平板电视领域进军。从2004年开始，平板电视就在中国市场拉开了取代传统CRT电视的过程。最初国产彩电品牌延续了CRT时代的价格战，迅速打开了市场。到2008年8月，创维酷开电视占创维平板销售的比例提高到了80%以上。创维的酷开电视单品售价也比同行同类产品高出15%-20%，由此带来的收入增长不言自明。更为重要的是，在国产品牌中创维的平板电视业务盈利能力最强，其平板电视的单价比其他国产品牌高出1000元左右，与LG、东芝等外资品牌相仿。今年4月，海尔液晶电视的占有率上升到9%。中国成为全球等离子电视增速最快的国家，今年前5月等离子电视机零售量累计同比增长率达266.1%。同时，最新的DisplaySearch数据显示，受北美市场32英寸等离子电视销售良好及全高清等离子电视的出货增加，二季度等离子电视出货量达到340万台，较去年同期大幅增长52%。来自国家信息中心的最新监测数据显示，等离子电视销售量同比增长163%，销售额同比增长63.68%，等离子电视销售量占整体彩电销售量的比例达到6.43%，比去年同期提高3.88个百分点。国家信息中心在其“2008年上半年国内重点城市平板电视市场分析报告”中指出：“（等离子电视）成为推动平板电视上半年整体销售水平提高的重要力量。表一中国等离子电视增速表表二注：荆州市经济发展网表二创维海尔销售率表注：荆州市经济发展网表三TCL2011年1—4月彩电销量与增长率表零售量增长率出货量同期增长率销售额占整体彩电销售量的比例同期提高266.1%340万台52%增长63.68%6.43%3.88个百分点品牌产品销售率创维平板电视提高80%比同行高15%--20%海尔液晶电视上升率为9%产品销量增长率液晶电视271.64万台9.15%LED背光液晶电视30.12万台38.18%CRT电视42.26万台6.93%注：荆州市经济发展网表表四创维2010.4月—2011.3月产品占有率产品市场占有率整体彩电14.4%液晶彩电15.7%注：荆州市统计局从2009---2011，彩电行业基本属于稳步增长。2010年中国彩电市场零售规模3998万台，同比增长16%，增速正在放缓（