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第三章菜单策划与设计第一节菜单的功能与种类一、菜单的功能1.菜单是沟通经营者与消费者的渠道和工具2.菜单是企业菜肴特色和水准的标志反映3.菜单是企业饮食经营活动的重要依据4.菜单既是艺术品又是宣传品第一节菜单的功能与种类二、菜单的种类点菜菜单所提供的菜点品种较多，价格差别各异，能迎合不同层次的宾客的需求。因此，点菜菜单不但普遍适用于一般社会餐馆，而且也同样适用于旅游饭店的各类正餐厅、风味餐厅、咖啡厅等，但不适合于饭店团体餐厅、自助餐厅，当然也不适合宴会和酒会服务之用。1.点菜菜单套菜菜单亦称定食菜单、公司菜单，其一次用餐的所有菜点用一个固定的价格标出，宾客不能随意点菜，只能按照一个固定价格付款。对于一个顾客来说，套菜菜单提供一次用餐的菜点的价格可能较高，热量也比宾客所需要的多，所以设计套菜菜单时，可适当减少菜肴及饮料的分量。这样，虽然用一种价格标出，但由于分量少、价格低，顾客更容易满意。2.套菜菜单第一节菜单的功能与种类二、菜单的种类混合式菜单综合了点菜菜单与套菜菜单的特点和长处，是两者的结合。最初的混合式菜单无非是一份点菜菜单及一份套菜菜单印制在一起，即一部分菜式以套菜形式进行组合，而另一部分则以零点出现。这种方法的主要缺点是菜单过大，使用不便。以西餐而言，有些餐厅的混合式菜单以套菜形式为主，但同时欢迎宾客再随意点用其中任何主菜并以零点形式单独付款。有的饭店使用的混合式菜单则以零点形式为主，但凡主菜皆有两种价格，一为零点价格，二为套菜价格，吃套菜的宾客在选定主菜后可以在其他类菜中选取价格控制在一定限额内的菜式作为辅菜。3.混合式菜单第一节菜单的功能与种类二、菜单的种类团体包餐菜单是根据旅行社或会议主办单位规定的用餐标准来制订的，因此在安排菜点时，既要让宾客吃得满意，又要保证餐厅的利润。4.团体包餐菜单团体包餐应注意的问题包括：（１）根据订餐标准，制订团队标准菜谱.团队标准菜谱要根据不同地区、不同风俗习惯做到有针对性、多样性，能体现各地饮食特点，一菜一卡，明确规格、数量、质量，并配以彩色照片。（２）对不同的订餐标准，要在用餐数量、质量以及上灶的厨师力量上区别对待,以保证质价相符。（３）中西餐结合，高低档菜搭配，避免正餐菜点雷同，做到天天不一样，餐餐不重复，多安排地方风味菜点。（４）形式与内容相结合，利用菜点的色、香、味、形等，既为宾客提供美味佳肴，又向宾客表达餐厅员工对宾客的欢迎之情。第一节菜单的功能与种类二、菜单的种类宴会有多种规格和形式。一般说来，宴会具有就餐人数多、消费标准高、菜式品种多、接待服务讲究等特点.宴会菜单一般是客人预订宴席时，根据客人要求、标准、宴请对象确定其内容的。5.宴会菜单制订宴会菜单要注意的问题包括：（１）首先要了解客人的意图，满足客人的需要。（２）考虑成本与利润，定出合理的价格。（３）注意宴会席中各种菜肴的比例关系。（４）注意宴会席菜肴色、香、味、形、质、器的配合，不仅每个菜肴要注意这一点，整桌宴席也要讲究和谐。（５）宴会席菜肴要与季节相适应.要根据季节的变化，更换菜肴的内容，特别要注意配备各种时令菜，使宴会席更为生色。（６）宴席菜点分量要够，总的应以每人平均吃到500g左右净料为宜。第一节菜单的功能与种类二、菜单的种类客房送餐菜单应选用质量较高但加工不太复杂，品质性状较为稳定，便于运送服务的菜点。由于这项服务的特殊性，菜点、饮料的价格也相应较高。客房送餐菜单通常包括早餐菜单、全日菜单。6.客房送餐菜单特殊菜单是饭店或餐厅进行特殊促销活动而制订的菜单，其内容丰富、形式多样、促销潜力巨大，被饮食经营者广泛应用并积极创新。7.特殊菜单第一节菜单的功能与种类三、菜单的实施形式固定菜单也称标准菜单，是一种菜式内容标准化而且很少调整的菜单。这种形式常用于宾客流动性较大的宾馆、旅游饭店以及各类社会饮食。1.固定菜单优点:（１）有利于控制食品采购，减少库存量（２）可以有效地稳定和提高饮食产品的生产服务（３）有利于工作人员的合理配置和设备的充分利用缺点:（１）必须无条件地购买菜单所需的各种原材料，即便价格上涨，也不能短缺（２）菜单的灵活性较小，会使经常光顾该餐厅的客人产生“陈旧”感觉而不愿“回头”（３）长期使用固定菜单，会使生产服务人员感到工作内容单调而影响生产积极性第一节菜单的功能与种类三、菜单的实施形式2.循环菜单循环菜单是按一定的周期循环使用一套或几套菜单.这种菜单实施方式适合于饭店、宾馆对旅游团队、会议包餐以及长住型客人使用，另外也适用于学校、医院、企事业单位食堂等就餐客人较为固定的场所。第一节菜单的功能与种类三、菜单的实施形式3.综合菜单上述两种菜单实施形式各有利弊，所以多数餐厅采用综合菜单实施形式，以便更好地为客人服务。例如，很多餐厅在使用固定菜单的同时附加今日特色菜单；有的餐厅缩短固定菜单的经营时间，特别是在不同季节及时调整菜单内容，附加时令菜点；有的餐厅虽使用固定菜单，但对一些主要菜点配选多套，将它们随固定菜单循环使用。第二节菜单策划一、菜单的策划1.菜单策划的准备（1）了解相关材料和信息（2）调查分析市场行情2.菜单策划的具体要求（1）开业构思阶段（2）经营阶段（3）衰退阶段（4）转换阶段二、菜品的选择原则1.以市场需求为导向2.体现餐厅的特色，增强竞争力3.注重菜品的盈利能力4.注意菜点花色品种的均衡5.量力而行，确有把握第二节菜单策划第三节菜单定价一、菜单的定价原则1.价格要真实反映产品的价值2.价格必须适应市场需求3.定价既要有灵活性，又要有稳定性4.定价要服从国家物价政策第三节菜单定价二、菜单的定价策略1.以成本为中心的定价策略2.以需求为中心的定价策略3.以竞争为中心的定价策略最基本的定价策略根据消费者对商品价值的认识程度和需求程度来决定价格的一种策略这种定价策略以竞争者的售价为定价的依据，在制订菜单价格时，可比竞争对手高一些，也可低于竞争对手的定价第三节菜单定价三、菜单的定价方法1.“随性就市”法2.系数定价法3.毛利率法4.主要成本率法5.声望定价法把竞争同行的菜单价格为己所用售价＝菜点成本×定价系数售价＝菜点成本/（１－内扣毛利率），或售价＝菜点成本×（１＋外加毛利率）售价＝（菜点原材料成本＋直接人工成本）/主要成本率该方法是利用顾客对产品形象、品质的感觉和名望进行定价第四节菜单设计一、菜单内容1.菜点名称和价格2.菜品介绍3.餐厅声誉宣传第四节菜单设计二、菜单布局菜单布局主要是指菜单上各类菜式的编排及布局。进餐次序是菜单编排必须遵循的原则。中餐进餐通常是按照“冷菜→热菜→大菜→汤→点心”的次序依次进行。西餐进餐次序稍有不同，一般按照“开胃菜→汤→主菜→甜点”的次序先后进行。菜式的编排不仅要符合就餐程序，还要注意突出主要菜式，要将重点菜、名牌菜安排在菜单的显要位置。如果因菜品分类排列顺序的限制而无法顾及的话，也应将这些重点菜品标以不同的字体或加框边及饰纹，以引起宾客的重视。第四节菜单设计三、菜单内容1.菜单的制作材料2.菜单的规格尺寸3.菜单的字体选择4.菜单的插图与色彩定价策略在现代市场经济条件下,定价策略的重要性：1.产品市场生命周期迅速缩短,使企业没有充分的机会来修正定价策略的错误,而致使产品在营销过程中失败。2.来自国际竞争者的压力增大,定价策略变得更关键3.消费者需求迅速变化,要求企业迅速调整定价策略4.产品生产成本增加,使企业制定适宜价格的难定价策略一、新产品定价（一）撇取定价策略——高价策略适用以下条件：1、市场有足够的购买者，且需求缺乏弹性2、寿命周期短的时尚型新产品3、高价情况下，仍独家经营，别无竞争者4、目标顾客求新心理强，且收入较高此策略的优缺点：优点在于：1、初期价格较高，为以后灵活调价提供了余地，延长了产品的市场寿命周期；2、利润回收快，为新产品的开发提供了资金支持，易实现以新养新的良性循环。缺点在于：1、初期价格过高，远远高于价值，损害消费者利益；2、因价格过高而会影响产品市场开拓；3、同时也会因价格过高而吸引竞争者参与竞争，迫使价格过早的下跌。定价策略（二）渗透定价策略——低价策略适用以下条件：1、市场需求显得对价格极为敏感，因此，低价会刺激市场需求迅速增长2、企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降3、低价不会引起实际和潜在的竞争此策略的优缺点：优点在于：1、易于被顾客接受，可尽快提高市场占有率；2、低价可排挤竞争对手。缺点在于：1、利润回收慢，易陷入困境；2、再调价较困难定价策略（三）中间定价策略-当不具备采用上述两种策略的条件时采用-降低价格在营销手段中的地位，重视其他手段-保持产品线定价策略的一致性-这里的,适中,同样是相对于顾客认知价值而言的，与市场上同类产品的价格并不一定相关定价策略（四）相关产品组合定价策略要求企业在对产品进行定价时，不要孤立地考虑某一种产品的利益，而要注重产品组合整体利益的最大化。1、互补商品定价策略2、替代商品定价策略定价策略（五）地区定价策略即企业要决定：对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格，还是制定相同的价格。也就是说，企业要决定是否制定地区差价地区性定价的形式：1、对各个相对独立的市场分别作价2、对异地买主提供收费或免费服务措施3、向异地经销企业提供价格支持和保证小结-对于购买者来说，如果从产品中期望得到的价值等于或高于要价，他就会购买；反之，如果要价高于他从产品中期望得到的价值，他就会犹豫，或者不买。这不是金钱本身的问题，而是消费心理问题-最低的价格往往并不能够带来成功，因为顾客不是看中最低的价格，而是要购买最高的价值思考题,菜单设计中隐藏的坑菜单的重要性不言而喻：多与少、新与旧、乏味与有趣、泯然众人与特立独行……在这张既大又小的菜单上，一场融合艺术与心理学的谋略战在进行着。顾客手里的一张小小菜单，很大程度上会决定他吃什么，从而影响餐厅的销量。餐饮商家又该如何打好这场谋略战？一个好的菜单是动态的，既能为餐厅增加营收，提高毛利和效率，降低损耗，又能影响品牌在顾客心目中留下的印象，所以马虎不得。菜单设计是一场心理博弈，稍不注意就一脚踏进坑里，轻则落入俗套，重则影响收益。那么菜单设计都有哪些坑？又该如何避免这些坑？菜单设计第一坑01贪得无厌vs学做减法心理学上有一个“选择矛盾”理论——当我们有更多的选择时，我们反而越是感到焦虑。所以，当菜单选择项太多，客人就会不知所措，陷入纠结，纠结的次数多了，体验就大打折扣。有些餐厅把菜单当成无所不包的宣传册，不仅陈列众多菜品，甚至还把会员、套餐、直营店、加盟信息等统统都写上去，殊不知，无关的话语太多，反而会扰乱顾客对餐厅的认知，对品牌造成伤害。所以，要学做减法，理性砍菜，降低顾客的选择成本。菜单设计第一坑案例：阿五黄河大鲤鱼的创始人樊胜武认识到：传统中餐“大而全”经营模式已不合时宜，聚焦细分、单品为王时代来临。用两个月时间做了1万份调查问卷之后，将“阿五美食”的大概念去掉，直接将招牌改为“阿五黄河大鲤鱼”。聚焦方向确定之后，对产品结构也进行了大调整，把150道菜砍到70道，菜单也以把黄河大鲤鱼作为招牌菜来突出。结果，聚焦之前，单店平均每天能售出黄河鲤鱼30条左右，更名之后，上升为70条左右，个别店已达到每天100余条。并且，让消费者一想起豫菜就想起黄河鲤鱼，一想起黄河鲤鱼，就想起阿五，让品类与品牌形成逆等，实现品牌的最高归属。思考：在做任何减菜单和菜品优化、定位的时候，千万不能忘掉以客户为中心。减菜单的情况下，品类越全越好。不能让顾客在点菜时，发现自己想点的品类压根没有，顾客会觉得这家餐厅的菜少、没什么可吃，下次会不会再来就不一定了。菜单设计第二坑02没故事、没腔调，就没传播先要牢记一句话——“故事之所在，价值之所在；故事即印象，印象即传播。”没故事没文案的菜单，常常会“泯然众人”。好的菜单设计常常通过文案和排版来承载品牌故事的传播，与品牌调性相符的文案能使顾客更好地了解他们所点的菜品，替服务员节省时间，甚至能增添点单过程中的乐趣。而菜单文案撰写的窍门就是：通过故事来获取顾客认同。顾客通过菜单看到品牌故事，会对其思维产生一定影响，通