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麦当劳广告——感人暖暖作者简介：翁乃群，中国现代学者，中国社会科学院民族学与人类学研究所副研究员，著有《南昆八村》等书。世界餐饮巨头：麦当劳麦当劳，全球最有价值的品牌之一。自1955年由创始人雷•克洛克在美国伊力诺洲成立公司以来，以金色拱门下的美味汉堡和亲切的服务，赢得各类人士的青睐。而今，麦当劳在世界各地已有３万多家分店，每天为5000多万名顾客服务，全球营业额约104.9亿美元。麦当劳独特的经营理念Q：quality质量S：service周到的服务C；cleaning清洁的环境V：value有价值的食品1955年诞生，连锁快餐机构，全世界有30000家分店的跨国公司。世界餐饮行业第一品牌，2003年世界最有影响力品牌100强中名列第二。1990年，深圳开设了中国第一家麦当劳餐厅，1992年4月，北京王府井开设了当时世界上面积最大的麦当劳餐厅，当日的用餐人数超过万人。至今，麦当劳已经在中国17个省市的74个大中城市开设了近600家连锁店，在中国的快餐业市场占有举足轻重的地位。“麦当劳不仅仅是一家餐厅”，这句话精确地涵盖了麦当劳集团的经营理念。因为麦当劳的经营理念和欢乐、美味是通过餐厅的人员传递给顾客的。1、《麦当劳中的中国文化表达》一文题目的含义是什么？“表达”是什么意思？明确：麦当劳快餐的中国文化特点，或是麦当劳的中国化特征。“表达”即“内涵”或“含义”的意思。文章可以分为四个部分。第一部分(第1段)，总的述说美国的麦当劳来到中国以后发生的变化。第二部分(第2-5段)，麦当劳体现的美国文化影响了中国顾客。第三部分(第6-8段)，麦当劳来到中国以后的变与不变。第四部分(第9～11段)，文化冲撞的作用、规模及特征。2、美国的麦当劳来到中国以后发生了哪些变化？（请分条列出。）这些变化说明了什么？明确：（1）麦当劳的“快捷”变得慢下来（2）麦当劳在许多北京顾客眼里成为悠闲消遣的场所。（3）价廉的麦当劳在许多中国人眼中并非“价廉”。这些变化说明麦当劳“其中被赋予的意义与其美国祖源地却有很大的不同”，“对北京和中国老百姓来说，麦当劳作为美国文化的符号意义比它作为快餐符号意义更为重要”。3、麦当劳作为一种快餐食品，为什么能在中国扎下根，并深受中国百姓喜爱？(1)麦当劳餐厅有一种平等、民主氛围(2)麦当劳的就餐环境优良，服务优良(3)麦当劳餐厅有益于养成“文明”的举止(4)麦当劳“现代性”象征的食品。（富有营养，科学合理）(5)麦当劳的企业哲学4、怎样理解文章第二段“一些顾客体会到麦当劳餐厅里平等、民主的氛围”的含义？明确：①在麦当劳，菜单品种少，价格差别小，消费差别不大，服务无大差别。②低收入不会露穷，高收入难以显富。5、为了拓展中国市场，麦当劳作了哪些努力？哪些有变动，哪些保持原样？提示：(1)塑造地方企业的形象(2)积极主动参与社区活动(3)设置“情人角”和“儿童乐园”(4)营造中国式家庭气氛变(营销策略)饮食品种、服务、管理模式：不变（本土化）麦当劳（中国）有限公司首席市场推广及公司事务官罗凯睿在北京举行的“麦当劳与北京2008年奥运会组合标志”发布仪式上。6、全球化的内涵是什么？提示：全球化：是一种社会文化过程。其形式是各种文化在更大程度上的相互接触和碰撞，其结果是多种文化的互动和吸纳。历史上中国文化曾主动冲撞过别的文化：张謇出使西域、玄奘西行、鉴真东渡，在这些历史上的文化使者不停跋涉的脚步中，中国文化不断被带到了西域，而中国文化也在交流中进步，不断升华。在现代，当中国人喝着可口可乐感受圣诞节的同时，“老外”们也会乐于吃上一顿正宗的中国菜，会在中国菜市场内讨价还价，他们会在过年时吃着饺子欣赏京剧，还会逛逛元宵节的灯会并猜上几条谜语。文化之间的交流是互动的、双向的，甚至是多向的，在接触中相互审视，互取所需。麦当劳作为美国的连锁快餐店，无形中具有了某种政治文化意义，人们视其为代表了美国的国家形象，同时，能够在麦当劳用餐被视为中产阶级的生活方式特征之一。它的品牌内涵中包含了其产品品质、产品市场定位、品牌文化、产品标准化生产及品质保障机制、品牌形象推广、特许经营的市场扩张模式等。来到中国以后，为了适应中国民众的消费水平、饮食习惯，在自我形象上作了些改变，增加了亲和力，也就是所谓本土化。中国顾客在麦当劳就餐中领略了美国文化——广义的说，就是西方文化，改变了自己的某些不良习惯，说明了文化交流常常是无形的、自然而然的，也是双向的，相互渗透的。问题探讨:有人说，如今的青少年是由肯德基、麦当劳喂养大的一代，认为中国已经开始麦当劳化，你认为对吗？作为一种西式快餐，M确乎已经遍布中国的大中城市，这是一个显然的事实，但是由此断言中国文化的M话乃至危言耸听地认为殖民主义卷土冲来，只不过是一种情绪的宣泄，并没有多少经验的根据。因为在中国，所谓中国文化的M化是M的中国化同步发生的现象。在中国吃过M的人想必都知道，中国人并不是把M当做一种速食快餐，他们常常拖家带口或三五成群的在那儿边吃边聊，这种带有独特的中国文化特征的用餐方式必然使得M这种起源于西方的快餐中国化，结果是中国的M既不同于传统的中国饮食文化，也不同于西方的原形。同样，中国的火药、指南针、中国百姓常用的扫帚传到西方也发生了变化。西方的汽车、西服传到中国也被赋予了新的内容。著名作家冯骥才出访时，一次，他出席法国人欢迎他的宴会。在这次宴会上，许多西方记者蜂拥而至，接二连三地向他提一些问题，其中一个记者问：“尊敬的冯先生，贵国改革开放，学习西方国家的东西，你们不担心变成资本主义吗？”冯骥才说：“不！人吃了猪肉不会变成猪，吃了牛肉也不会变成牛。”冯骥才的回答博得了众人的喝彩和掌声。文章是一篇文化随笔。文章由事及理，把问题上升到理论高度来认识。文章从生活中的一些具体场景出发，观察各种人对于同一对象的态度，从而据此剖析一个民族带有某些共同性的心理特征，发现因外来文明引起的微妙的变化，说明文化交流的形式、方法、途径的多样性，影响的深远性，把一个比较深奥的问题说得明白易懂。2、你从本文得到了什么启示?明确：①在经济、文化“全球化”的今天，各国各民族经济、文化的相互交融与碰撞是必然的，我们要坦然待之，不能阻止。②合作共赢是正确处理文化交流的基本原则。③外来文化应在保持其本性的前提下，努力适应当地文化环境，积极促进其“地方化”进程。本文是节选，有所改动。请阅读下列部分原文全球化与本土化是近年来人类学研究的热门话题。由华琛主持的“麦当劳在东亚”的研究，就是这一热门话题的一例。根据上述研究，华琛编著了题为《金双拱门东进：麦当劳在东亚》一书。美国加州大学人类学系阎云翔的《麦当劳在北京：美国文化的地方化》的论文便是该书的第一章。论文讲述了麦当劳的经营管理者及其员工是如何在互动中将这一原本“地道”的美国饮食文化赋予了中国文化的意义。北京的麦当劳成为被地方化的、中国版的美国文化的一个代表。设想你是中国传统文化的推广者，你打算将哪种传统文化推向世界？如何推广？提示：服饰文化中国武术书法艺术中国京剧草编制品茶文化饮食文化（汤圆、粽子、饺子、宿迁酸菜鱼、宿迁煎饼等）课堂演练：作业：阅读《欧洲人的一张菜单》（课外读本），并与《麦当劳中的中国文化表达》结合起来思考，说说这两篇文章在论说文化交流的意义和作用方面，有什么相同和不同的地方。《欧洲人的一张菜单》是一篇文化随笔，也是从生活中一件极为平常的事物，看文化交流对于普通人生活的意义。这是历时性的，凭借作者广博的历史知识来写的，说理自然。《麦当劳中的中国文化表达》，也是谈饮食文化的，但主要是凭借现场观察和心理分析,注意上升到理论的层面上来看问题。