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QQ星儿童常温酸奶上市推广项目活动执行手册2016.3月0102030405/活动背景/主题包装营销/店内主题推广/路演规划/活动预案我们将重点围绕“儿童专属”理念，让健康、快乐的生活方式的传达于每一位家长及小朋友……2016年项目背景2016年4月QQ星儿童常温酸奶全面上市，在产品卖点上，不仅由欧洲益生菌发酵，添加液态膳食纤维和维生素D，还有迪士尼《玩具总动员》明星资源为其站台，旨在打造绝对的儿童专属酸奶。CHAPTER01原味进口益生菌发酵独有天然液态膳食纤维成长必需多种维生素甄选优质奶源专属营养助力成长高品质助力儿童成长专助儿童成长的营养酸奶QQ星儿童常温酸奶定位产品定位沟通方式：产品利益式沟通，以差异化产品利益沟通成长以“液态膳食纤维”的呵护肠胃沟通“儿童专属”与成长沟通口号方向营养好喝我的QQ星传播核心信息项目信息活动主题：营养好喝我的QQ星活动时间：2016年4月-6月活动门店：53家KA系统门店参与事业部：液奶活动框架：微信传播+店内出题推广+亲子课堂主题路演CHAPTER02主题包装营销在QQ星儿童常酸上市初期，联合线上线下资源在多个系统开展整合营销活动，加大品牌宣传，加快新品上市铺市进度，提升终端消费者新品体验互动，拉动系统销售。品牌内包外包售卖渠道QQ星儿童风味酸奶主题包装：电商/商超/便利店等线下平台电商/商超/便利店等线下平台商超/便利店等线下平台主题包装（预计3月中到货）QQ星新品上市排期正式上市系统配合资源重客系统伊利市场部各区与省推广&销售沟通活动要求•门店、档期•执行手册•物资支持（宣传物料，试饮品，试饮道具，活动赠品）系统门店活动支持•宣传促销机制•调整门店、档期、门店卖进时间•提交门店计划（活动场地：室内4-10平，室外：10-30平）汇总调整后的门店、档期、给到市场部更新计划并确认执行执行活动中有任何调整•更换门店•档期调整•点次调整第一时间与市场部沟通确认CHAPTER03店内主题推广主题：营养好喝我的QQ星主题陈列：A——基础版(陈列堆头+促销桌)B——完整版(整合陈列+POP/POSM)C——尊享版(灯效整合陈列+亲子互动区)活动时间：2016年4月15日-5月15日（53家KA系统门店）互动方式：微信传播+产品试饮售卖促销机制：买一提或两提及以上QQ星儿童风味酸奶，即送QQ星专属赠品,玩具总动员公仔摆件与玩偶为单提赠品。《玩具总动员》积木火车为双提赠品场地说明：53家KA系统给予免费场地或优惠场地支持；店内主题推广简介买赠礼品建议购买单提QQ星儿童风味酸奶产品，即可获得：购买双提儿童风味酸奶产品，即可获得：《玩具总动员》公仔摆件《玩具总动员》公仔玩偶《玩具总动员》积木火车扫码互动KA系统门店提供促销机制告知消费者报名周末绘画课堂转发H5页面领取优惠卷二次传播完成互动游戏到店享受优惠店内微信传播微信传播：通过终端宣传、线上转发的渠道，以扫描二维码、点击转发的形式，获取并进入H5页面，进入后显示为微信未接提醒页面，吸引目标人群滑动解锁！微信传播：来微信啦快点这里啊！来玩个好玩的小游戏滑动解锁后页面跳转，显示微信界面，通过微信头像与短语，突出显示有X条未接微信并简述点击后内容，吸引点击！微信传播：点击后页面跳转至小游戏页面，画面呈现干瘪的空QQ星牛奶包装，用户伸出手指不断揉动屏幕，牛奶包装会渐渐地鼓起来，百分比数字同时不断上涨！快揉我！68%微信传播：装填成功！100%后，画面跳转显示装填完成，牛奶包装从干瘪变为全新包装！微信传播：QQ星儿童专属小课堂让喝专属儿童奶，体会更多快乐！扫二维码即可火速线上报名！转发朋友圈可领取QQ星XX元优惠券！转发领优惠券点击后，画面再次跳转，释放周末绘画课堂活动信息，同时显示电子版报名表二维码。以转发H5为前提，转发朋友圈后可点击领取QQ星优惠券！微信传播：短信来自QQ星：谢谢您的转发，您获取优惠券奖励，优惠验证码为：XXXXXXXXXXXXX转发完毕，点击领取优惠券后，邀请用户输入手机号，后台发送优惠券至用户手机短信！完整版基础版主题陈列规划：尊享版基础版-QQ星陈列堆头+促销桌陈列堆头正面：4平促销桌：1.6*0.65mQQ星产品陈列堆头:2*2mQQ星+成长奶+花色奶+金典整合陈列堆头:2*2m试饮台示意店内促销服展示促销服整体设计更加趣味，吸引小朋友及家长，基础版场景示意主题陈列规划：完整版基础版尊享版完整版-QQ星陈列堆头完整版-1)QQ星陈列堆头完整版-1)整合陈列堆头试饮台示意X展架画面示意三角立牌正面画面DM单页-效果图创意物料-异形海报贴吊旗效果图完整版场景图示意完整版基础版主题陈列规划：尊享版尊享版-整合陈列堆头执行形式：试饮+静态展示主动拦截目标人群：年轻妈妈与3-9岁适龄儿童单场赠饮量：20瓶/场话术：儿童专属，营养好喝执行要求：最少每5分钟口播一次，客流密集期间，不间断话术口播。着装：棒球帽+蓝色T恤+围裙+牛仔裤+白色球鞋试饮台尺寸及摆放：如图特别注意：纸巾放置在促销台内试饮基准：执行促销员招募岗位标准：1.性别：女性2.年龄：20岁以上3.身高：165CM，体重45-55kg左右4.外形：形象较好、亲和力强普通话标准招聘标准：形象佳，有亲和力执行促销员招募方法：积极主动性、有销售技巧经验1.通过执行公司现有兼职人员资料库寻找条件优秀者2.要求预选人数是实际人数的120%3.初步筛选备选者后，确定适合人选4.多出人员参加培训作为候补梯队5.提前须沟通合格促销员可长期固定上岗招聘管理：远程招揽话术您好！欢迎参加“呵护小肚肚成长更出色”活动！QQ星儿童酸奶，甄选优质奶源，独有液态膳食纤维，专属营养，助力成长。一句话话术：QQ星儿童酸奶，呵护小肚肚，成长更出色！近距离规则讲解1.任意购买QQ星系列产品，即可获得价值20元的智慧图书或者价值25元的儿童玩具一份；2.单次购买儿童奶满100元，即有机会抽取香港迪士尼乐园门票一张。送别送别感谢您对伊利产品的关注，希望您继续关注伊利产品，祝您生活愉快！招聘管控：促销员支持：由液奶事业部分别支持1名长促人员开展活动；导购员职责：招徕顾客，活动介绍，负责试饮，售卖登记；编号项目单场使用数量单位提供方使用标准&原则1促销服1套/天执行公司提供同一门店标配1套2促销台1个/天执行公司提供同一门店标配1套3耳麦1台/天区域提供同一门店标配1套4口罩2个/月执行公司提供每月更换2次（统一要求使用透明支架口罩）5手套2双/天执行公司提供一次性塑料手套，每天更换2次6试饮杯200杯/天区域提供单品试饮量，每杯30ml7试饮品60杯/天区域提供205g包装8托盘1个/天执行公司提供同一门店标配1个9三角立牌4个/天执行公司提供同一门店标配1套10X展架2个/天执行公司提供同一门店标配1套单场物资：讲解答疑主动迎接邀请指引试饮品领用指导试饮试饮宣传协助购买送客途径活动区的目标消费者拿取消费者选定的试饮品正面logo朝消费者，递与消费者试饮品根据消费者需求，进行产品宣传和讲解。达成销售向消费者准确传达产品利益点，间接促进销售拿取消费者所需产品，递与消费者，并用手势引领其去往收银台结款送顾客离开活动区，并致谢试饮现场流程指引：准确告知消费者活动信息，邀请其试饮体验分类可能出现问题解决方案情况等级决策人政府风险活动城市发生动乱，政局失控上报，项目组回复解决方案高级总监场地变动场地方临时变动要求如提前获知更改行程；如已到现场，由项目组回复解决方案高级总监电力不足或电压不稳上报，项目组回复解决方案高级总监人员身体受伤或生大病备用人员随时替补中级项目总控在当地发生其它意外备用人员随时替补中级项目总控物品物品运输损坏发货量备份低级督导物品保管措施不利在培训时强调，加强管理低级督导运营促销员与消费者发生矛盾前期做好培训工作，严格禁止此类现象发生低级督导消费者挤坏促销台等制作物现场工作人员主意控制低级督导现场和其他厂商有利益冲突现场与其沟通、商议共同讨论解决方案低级督导其它灭火设备提前了解店内小型灭火器地点低级督导应急事件管理标准指引CHAPTER04路演规划为这张作品投票绘画课堂招募发放试饮绘画课堂“喝”护肚肚操作品展示，评选每周之星每月展示，投选城市之星公关内容父母：和QQ星在一起的一个小时是有价值的；孩子：QQ星酸奶好喝，也喜欢画画试饮体验互动项目背景缤纷新品上市，让孩子们体会专属自己的美味！产品高品质的坚持，为孩子们的健康成长保驾护航！牧场游新奇体验，让孩子在知识的海洋畅游！2016年，QQ星主打品质，一切专属儿童！为他们带来更多！项目背景绘画之于儿童是展现心灵，沟通世界的一扇窗户；是发散创意与天性的沟通桥梁；是专属他们表达世界的美丽语言！结合绘画，开展QQ星儿童专属绘画课堂！为孩子提供知识，给孩子制造有意义的回忆纪念，将活动打造成为一道专属儿童的风景线！活动策略氛围制造吸引通过众多孩子绘画形式，烘托炒热现场气氛，吸引人群驻足绘画收集传播利用实际存在的儿童绘画作品，通过多种形式进行口碑与二次传播渠道深度合作终端商超系统深度的合作，可复制性与执行性强，可有效的使活动效果扩散儿童专属绘画小课堂通过儿童专属的绘画形式，打造专属绘画课堂，传递品牌高品质，专属儿童的核心内容结合专属儿童的风格，围绕绘画形式开展小课堂活动；突显QQ星常温酸奶产品功能，儿童专属，有益肠胃，保护儿童健康！活动主题Mini场小课堂主题内容规划QQ星小课堂以绘画的形式吸引目标，过程中通过寓教于乐的形式传递QQ星信息，令目标身心灵全方面提升品牌印记……QQ星儿童专属绘画小课堂这里是儿童专属绘画的欢乐海洋，他们心中的美好愿望在这里绽放……这里有孩子们心中的牧场，天马行空，纯真也在这里释放……这里的QQ星呵护小肚肚、守护每个宝宝的成长……路演方案简介主题：绘画小课堂呵护小肚肚活动时间：2016年.4月-6月（档期间周末2天）2100场室外900场室内路演场地：系统给予免费场地或优惠场地支持；互动方式：试饮售卖+现场绘画+收集+肚肚操+H5传播评比互动机制：消费者与小朋友通过参与绘画，活动定期通过参与绘画评比，最受消费者喜爱的绘画作品可获得不同奖励；促销机制：1.任意购买QQ星系列产品，即可获得价值20元的智慧图书或者价值25元的儿童玩具一份；2.单次购买儿童奶满100元，即有机会抽取香港迪士尼乐园门票一张。类型场地面积要求MINI秀室内：4-10平室外：20-30平无合适路演场地情况下选门店、主通道等人流量大的区域执行店内秀；Mini场：活动节奏视觉展示与行为展示吸引用户眼球QQ星产品高品质与健康形象，伊利品牌=品质促进用户主动二次传播激发用户购买尝试欲望发现与吸引视觉陈列设计招募与宣传活动服装发放参与与了解产品发放试饮绘画小课堂收集作品“喝”护肚肚操数据收集提升与传播每周之星评选每月之星评选后续事件传播Mini场视觉陈列效果展示（室内）Mini场视觉陈列效果展示(室外）Mini场视觉陈列效果展示（室外）Mini场堆头展示Mini场促销服展示1、终端宣传与招募操作形式：活动举办前，周中在商超终端，PG通过话术，释放周末绘画课堂活动的消息；现场可展示周末活动可以获得的礼品，并展示周末活动中小朋友的绘画专用服，吸引人群参与；有兴趣的用户可现场进行报名，留下个人信息，以便活动开始前提醒以及通知准时参加活动。通过终端商超系统，PG运用话术与物料海报等形式，告知过往人群周末绘画小课堂活动信息，吸引并招募人群！Mini场：招募与宣传Mini场：招募与宣传2、活动告知邀请操作形式：在活动举办前两天，PG按照前期招募名单，打电话与报名者进行沟通，询问是够周末可以参加活动；对没有接听用户，活动前一天再次电话沟通进行邀约；对于同意参加用户，进行统计，PG通过短信进行活动具体信息告知；活动前两天，PG通过电话与短语的方式告知终端招募参与者活动时间、地点等具体信息，并邀请目标人群准时参与！Mini场：招募与宣传3、活动服装发放操作形式：活动前，设计周末活动专用的儿童