哈佛H6营销策略研究

四川师范大学成都学院专科毕业设计1哈弗H6营销策略研究前言SUV全名为SportsUtilityVehicle，中文为运动型多功能车，是和轿式旅行车、休旅车及商旅车一样都属于RV（RecreationalVehicle）车种。至于SUV就是指有着轿式旅行车的厢型车身和越野车的高车身的车款，早期SUV是一款集货卡的拖曳能力，旅行车的载客空间座椅变化，以及越野车的越野能力于一身的一种车型。最早SUV起源于美国，它也是近十几二十年来美国汽车市场上最畅销的车型之一。20世纪80年代左右，当时车厂为了迎合一些喜爱冒险的白领阶级的喜好，并以货卡车和吉普车为基础所研发出的一种车款。Chrysler于80年代所推出的第一代JeepCherokee可说是SUV的始祖，不过当时Cherokee还是比较偏向吉普车，而在80年代末期90年代初期SUV才渐渐开始流行的，尤其是电影侏罗纪公园后，全球更掀起一阵SUV的热潮。SUV的特色是早期为采用大梁式底盘或越野强化底盘悬吊系统，离地间隙较大，拥有四轮驱动和轿车的舒适性，又有越野车的越野性能，即可载人又可载货，可行驶的路面范围较广泛。而近年来流行的SUV为了提升行驶时的舒适性，大都改以轿车底盘为基础装上独立悬吊和大轮胎。因为SUV有着和吉普车一样的高底盘和四驱系统，现今许多人对于什么是SUV，什么是越野车的概念并不是很清楚，甚至很多人都把SUV和纯正的越野车混为一谈统称为SUV。殊不知SUV是指拥有轿车的舒适内装，操控性和简单的越野能力的高底盘车种，例如FordEscape、NissanX-Trail、HondaCR-V、MitsubishiOutlander等，这类的SUV属于都会型的SUV，它们在越野能力和拖曳能力上较差。高级一点的有AudiQ7、Mercedes-BenzML-Class、LandRoverRangeRover、VolvoXC90、MitsubishiPajero等，这些SUV称为LSUV，它们的越野能力和拖曳能力比较强，算是比较纯正的SUV。越野车则是指专为爬山涉水而打造的，它的主要目的是为了越野，它们本身没有太多的电子零件，即使是要临时拆装某些零件或是改装也都没有关系，仅此而已。所以大部份的纯越野车会不惜放弃漂亮的外观造型和豪华舒适的内装以发挥应有的越野性能。纯正血统的越野车有HummerH1、LandRoverDefender、JeepWrangler、Mercedes-BenzG-Class等。SUV以年轻的车种，拥有越野能力又兼顾轿车的舒适行路表现，同时又有人们喜观的外观、内饰和空间。SUV在近年来获得迅速的发展，因此在汽车市场上所占的比例也越来越大了。四川师范大学成都学院专科毕业设计21国内SUV车市现状分析1.1国内SUV车市现状中国汽车工业协会发布2015年1月全国汽车工业运行情况。1月汽车销量超过此前预期，特别是乘用车市场，销量增幅超过10%，SUV这一细分市场仍是拉动乘用车市场销量提升的重要因素。数据显示，2015年1月，全国汽车销量共计231.96万辆，同比增长7.6%。其中，乘用车销量达到203.80万辆，同比增长10.4%。商用车销量为28.16万辆，同比下降9%。乘用车拉动了汽车总体产销增长。中国汽车工业协会常务副会长兼秘书长董扬表示，其中SUV细分市场的增长最为强劲，产销增幅均超过50%。受SUV市场带动，中国品牌（即自主品牌）乘用车今年1月市场占有率环比提升了1.4个百分点，同比提升3.9个百分点。其中，自主品牌SUV销量达到27.45万辆，同比增长111.6%，市场份额提高16.1个百分点。中国品牌轿车销量28.58万辆，同比增长0.7%，市场份额同比降0.4个百分点。SUV已经成为中国品牌销量最重要的依赖。在中国品牌SUV排名中，长城汽车哈弗H6销量达到3.61万辆，位居首位。2国内SUV车市发展趋势SUV一直以来是整个汽车最畅销的车型，整体来看，1月份汽车整体表现高于行业预期，也优于整体宏观经济的表现。与2015年较为严峻的宏观经济形势相比，汽车市场的增长仍然较为明显。汽车远没有达到饱和，特别是在三线以下城市，因此汽车业拉动宏观经济增长的趋势仍将持续。未来SUV市场销量增速仍有望高于轿车。国内SUV和轿车销量增速具有同周期性,SUV市场的销量增速高于轿车市场销量增速,表明SUV市场仍处于成长期。SUV车型的关注度逐年上升，自主品牌和合资品牌仍没形成直接竞争关从SUV产品的售价及其所处的竞争市场来看,自主品牌在15万元以上细分市场份额较小,10万元左右是自主品牌SUV最为热销的产品售价区间。而20万元左右是目前合资品牌最为热销的产品售价区间,以日系的CR-V、RAV4等车型,韩系的IX35、智跑和德系的途观为代表。预计2018年中国将成为世界最大的汽车消费国，并有望成为世界汽车的制造中心。3国内SUV车市市场需求量预测回首2014，国内车市精彩纷呈，各细分市场中，持续上扬的SUV市场越来越深得国四川师范大学成都学院专科毕业设计3内外各大汽车品牌的重视。SUV集实用性、大空间、舒适性、越野性能于一身深得消费者认可。诸多重磅新车层出不穷，SUV市场销量增长持续领先其它车型市场足以说明这点。2014年，国内SUV市场又将迎来一批重磅新车型的全新登场。毫无疑问，SUVstyle仍将是国内车市最强劲的流行风。据汽车之家研究中心调查，从2014年1-10月乘用车销量统计来看，SUV级别细分市场中SUV销量同比增幅最高，达99.1%，对SUV整体销量增长的贡献率最高。从2014年分级别销量的同比增长率来看，SUV市场销量同比提升48.8%，位居各级别之首，其次为MPV（39.9%）和紧凑型车（22.8%）。从国内SUV市场发展趋势看，各级别SUV车型在市场竞争不断加剧的情况下表现各不相同，A级SUV、B级SUV的增长远不敌小型SUV车型销量的猛增。东风本田CR-V、一汽丰田RAV4、广汽丰田汉兰达这些SUV市场上的霸主车型也被福特翼搏、别克昂科拉、长城M4等小型SUV车型抢了风头。据相关数据显示，上市的福特翼搏，目前已累计销售30359辆，平均月销量约6000辆。别克昂科拉今年前8个月累计销售35614辆，平均月销量在4000辆以上；长城哈弗M4实现累计销量81025辆，同比增长378.5%。消费者的年轻化是小型SUV车型销量猛增的原因。在谈及SUV车型市场发展的未来趋势时，有关专家表示：随着国内SUV市场竞争加剧，SUV车型的细化也让价格跨度变得更大，而SUV的价格年轻化的消费群体更为接受，个性化、多功能化的SUV也更加符合年轻消费群体的审美需求。参照全球汽车市场的发展趋势，无论从节能减排角度还是消费年龄下移的角度来看，SUV都更符合未来发展方向。未来2~3年内，SUV还将继续保持高速增长。此前，中国汽车工业协会预测，中国汽车市场2015年汽车销量将达到2513万辆，同比增速预计为7%。4SUV消费者分析4.1购车动机如今消费者购车越来越理性谨慎，消费者购车前期的述求动机已成为购车的主导因素。购车动机成为厂家的研究对象，据调查腾讯汽车消费数据研究院的系列数据分析和挖掘基于TPB模型的基础进行。TPB模型是上个世纪80年代末期经济学界研究，人为什么会产生消费行为，为什么会买车？究竟是哪些因素在影响人这种消费的行为，经济学反复研究，得出三个概念，第一个是人态度认知、第二是社会态度、第三是知觉行知态度。通过大量的研究，TPB已经成为经济学界成熟的模型，从预测个人行为，到产生行四川师范大学成都学院专科毕业设计4为产生分析，通过这三个指标，可以得出一个比较准确的预测。图4.1-1汽车数据研究TPB模型示意图腾讯汽车消费数据研究院从汽车关注度，网络口碑指数，车型对比活跃度三个相对应的TPB模型，来对相关平台的数据进行挖掘，进而得出汽车消费动态，这个也是基于腾讯强大的数据库和海量用户行为。分别从关注度、口碑指数、活跃度三个指标，将汽车企业、汽车品牌、车型，逐一在这三个层面上来进行分析，这就是整个的研究系统。图4.1-2购车消费者的买车价位预期从购车族价位来分析，以调查问卷和汽车销量结合，对准购车者做的消费意向问卷结果来看，有37.5%准购车者选择集中在8-12万的价位。不难得出在这个细分车型市场，哈弗H6早已瞄准。购车动机是长城汽车的成功要素。4.2购车用途态度主观规范知觉行为控制车型对比活跃度网络口碑指数汽车关注指数汽车市场动向消费行为（后来行为）产销数据态度汽车关注指数四川师范大学成都学院专科毕业设计5随着购车主力往80、90后靠拢后，购车的主要目的“上班代步”“自驾游”。据调查发现，周末自驾到就近景点郊游，已成为绝大多数市民的休闲新方式。新的生活模式，也催生新的购车热潮。自驾游催生购车，调查中发现15名30岁以下欲购车市民，问及购车用途时，除上下班用车外，13人都计划用于周末短途出行。周末想去附近的景点玩，有车自驾更方便。现在近郊的景点越来越多，靠公共交通出游的时间成本太高。为让家中老人出游更舒适，买一辆小车用于周末自驾更实在。调查也表明，“自驾出行”为购车原因的市民占比例达到69.%，在所有购车选项中占比最高，甚至比“上班代步”的59.%高出10%。而在自驾目的中，需要带孩子外出而购车的消费者占比达到25.%。可以看出，为自驾而购车的消费者已经在逐渐增多。随着市民生活水平的提高，为满足自驾出游而购车的人将会越来越多。汽车产业随着人们生活水平的快速提升，生活质量出行的述求促使着汽车的增加，汽车将是发展迅速稳定的产物。4.3用户最关注的因素适合自己的车就是最好的，这已成为很多消费者的购车述求。购车考虑得更细致，消费者在购车的考虑中除外观与安全外，也会参考整车轻重、油耗等影响长途驾驶的因素。消费者在选购时，不仅看外观和油耗，用车的各方面细节都更详细地了解清楚。不仅要求车身空间够大，车型靓丽，性价比高，还要求其能应付复杂的路况。与在市区道路行驶不同，多数购车应对一般在国道、县道或乡道，弯道、碎石多，车型底盘要尽量高，轮胎质量好。注重个人体验。开车上路要以方便驾驶为前提。其次要经济成本，自驾长途旅行，燃油、维修保养等将会花费大量成本，因此在购车时选油耗低、整车性能稳定、维修成本低的车型。车内储备箱不仅要够大，而且要够多。无非这是大部分消费者的诉求。4.3国内SUV市场竞争分析4.3.1国内SUV车市场总体竞争情况作为SUV容量最大的紧凑型车，虽然增幅不及小型SUV，但仍是整个SUV市场销量增长的最大贡献者。其去年销量262.57万辆，同比增长了37.3%，占SUV市场的比重微升0.2个百分点至63.5%。在SUV市场年度销量前十车型中，就有七款为紧凑型SUV，并且这些车型全年销量均超十万辆。其中，哈弗H6销量冠绝整个SUV市场，去年销量31.59万辆，即月均销量超2.5万辆，与2013年相比，同比攀升45.0%。在12月份，哈弗H6销量再创新高，突破三万至3.16万辆。仅次于哈弗H6的销量亚军SUV去年销量增长18.8%至23.74万辆，月均虽然近两万四川师范大学成都学院专科毕业设计6辆，但与哈弗H6差距较大。而其他车型又远远不如销量第二位的车型，月均销量均不足1.5万辆。图4.3.1-1SUV细分市场销量分析四川师范大学成都学院专科毕业设计7图4.3.1-2各细分市场销量结构变化连续多年增长率领跑细分市场，SUV市场“高烧不退”已是不争的事实。受油价上涨、停车费大幅上调以及多地限牌等因素影响，购车门槛的提高为SUV市场的发展提供了机会。同时SUV车型还拥有更佳的多功能性、通过性、全路况驾驭性等优势，更凭借其时尚的外观设计成为一种彰显个性、追求自由的载体。而中级SUV既可兼顾SUV车型的众多优势，同时还拥有门槛较低的售价区间，自然成为最受关注的细分市场。未来SUV市场销量增速仍有望高于轿车。国内SUV和轿车销量增速具有同周期性,SUV市场的销量增速高于轿车市场销量增速,表明SUV市场仍处于成长期。SUV车型的关注度逐年上升.自主品牌和合资品牌仍没形成直接竞争