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广告策划中国传媒大学广告学院2005第一章广告策划概述第一节广告的定义一对广告的理解二广告的分类三现代广告的发展背景四中国广告的发展过程第二节广告策划的本质一广告运作的含义二广告策划的历史发展三广告策划的本质四广告运作涉及的组织第三节广告策划的基本程序一广告策划的基本模式二阶段性的广告策划三策略和计划的制定案例：慈善点击网站的推广练习题目一：自拟选题要求：在市场中或企业活动中，发现一些现象，对我们的广告策划工作有所印证或启示，或者和一些知识点有关联，记录并分析它。行文要求：展示一个理论和实践的结合点语句通顺，逻辑思维清晰捕捉点新颖，有说服力字数：3000字左右练习题目二：试试我们的挖掘力主题故事:——熟悉一位老板;以及他的压力和广告活动；——企业为什么做广告？——他需要广告为他的市场作什么？——我们能够为他们做什么？第二章广告策划与环境分析第一节广告策略分析和设定的步骤第二节总体环境分析一环境分析的目的二环境分析的层次三环境分析的步骤四总体环境分析的一般方法五发现对广告战略有重要影响的环境趋势案例：中国液态奶市场的分析练习题目：（一）分组（二）市场观察（三）确定策划作业的品牌第三章广告策略与行业分析第一节什么是行业一行业的定义二对产品归属行业的界定第二节体现行业特征的要素一辨别行业特征二提炼行业成功的基本因素案例：化妆品行业第二节影响广告策略的理论一经济的周期性分析二行业的周期性分析三行业的竞争力度分析四行业特征对制定广告策略的影响案例：牙膏行业分析练习题目：查找总体环境、行业的基本数据资料，并尝试回答问题：（一）本行业的市场运作有哪些基本的模式？（二）本行业中成功的基本因素是什么？（三）是否本品牌的优势？第四章广告策略与竞争分析第一节市场竞争的环境一五种竞争力模型二竞争分析的目的三竞争地位理论案例：柯达、富士和乐凯第二节捕捉竞争对手一从个体的角度捕捉竞争对手二以群体的方式捕捉竞争对手第三节监测竞争对手一监测基本市场概况二监测市场行为三监测广告作品案例：可口可乐和百事可乐练习题目：（一）继续补充查找资料（二）继续市场观察、调查（三）尝试确定本品牌产品在市场中的生存状态是否良好？有否需改进之处；有否需修正之处；有否需突破之处？第五章广告策略与产品分析第一节对产品本质的挖掘一认识产品二产品的三个层面案例：对洗衣机类产品的认识第二节产品的分类方法一实用的分类方法二体现消费模式差异的分类方法第一节围绕产品环节制定策略一产品功能的覆盖二产品生命周期三产品组合决策第二节差别化主题的确立一差别化问题的本质二产品差别化的根本方法三产品特征与消费者需要的契合四差别化策略的弱点案例：“茶”饮料第五节表现概念的确立一挖掘产品卖点二商品概念的确立三表现概念的确立四科学实证向艺术表现的转换案例：“面爱面”的表现策略案例：“海王金樽”的表现策略练习题目：（一）进行本品牌的产品分析（二）进行竞争品牌的产品分析（三）卖点的提炼（四）与总体环境、行业、竞争、等角度的结论性问题相结合，进行审视第六章广告策略与消费者分析第一节对消费者的理解第二节消费者的需要和欲求一需要和欲求二消费者的行为模式第三节消费者的消费习惯一消费的主体：个人二消费的主体：群体三消费的主体：家庭第四节如何捕捉消费者一市场细分二定位案例：美宝莲的定位与广告信息传播第五节保持与消费者的接触一消费者对媒体的接触习惯二消费者对信息类型的偏好案例：“白领”的媒体接触习惯练习题目：（一）审视产品卖点和消费者群体的契合（三）调查研究本消费者群体的媒体接触习惯第七章广告策划中的表现策略第一节广告表现策略一广告目标的延伸二广告表现策略第二节广告表现策略的诉求原则一表现概念的确立二基本的诉求类型三基本的诉求方法第三节广告的创意与制作一广告表现策略的创意关键二广告创意的思维类型三广告的制作表现原则练习：广告策划案的中期发表（一）明确本方案的（针对性的）广告策略方向（二）提出达成本策略方向的若干广告策略原则（三）明确产品差别点（四）明确定位第八章信息传播手段与媒体策略第一节信息传播媒体的分类及特征一四大媒体的特点二售点信息载体的特点三其它类别媒体的特点四综合促销活动的特点第二节媒体策略的构成一营销目标与媒体策略二媒介的策略三媒介的选择四媒介的购买练习题目：手段为我所用（一）收集能够传播商业信息的信息载体（二）收集能够传播商业信息的“综合促销活动”手段（三）评估性价比第九章广告活动的预算管理第一节年度广告预算的制定一年度广告预算的制定方法二广告预算的分配方法第二节广告活动预算的制定一广告费用的发生类别二影响广告预算制定的主要因素三表现广告活动预算的方法第三节广告代理公司的收费模式一佣金制和成本加成二策略制定费用三制作费用四调查费用五创意费用第四节广告媒体的收费模式一广告媒体的报价二广告媒体的折扣第十章广告效果研究第一节广告效果的概念界定一广告效果的发生范围二广告效果的发生过程第二节广告表现层面的广告效果研究一广告媒体发布过程中的广告效果二广告制作过程中的广告效果第三节广告媒体层面的效果研究一ARF模式介绍二广告沟通效果的测试三对媒体广告效果的监测第四节销售促进层面的效果研究第五节广告活动完整层面的效果研究一DAGMAR理论的主要内容二DAGMAR理论的实施步骤三DAGMAR理论的优缺点练习：广告策划案的完稿（一）制定媒体策略（二）制定表现策略（三）完成广告预算（四）准备提案（PPT文件）（五）准备提交广告策划案练习：广告策划期末作业发表（一）抽查发表提案（二）修改过程（三）完成定稿的广告策划案和PPT提案文件