李宁运动服装的市场营销策略研究

李宁运动服装的市场营销策略研究1李宁体育用品有限公司基本情况1.1李宁简介李宁公司成立于1990年，经过20年的探索，已逐步成为了代表中国的、具有东方元素的国际领先的运动品牌公司。目前旗下品牌包括：知名的李宁品牌、超过160年历史的法国顶级户外品牌——艾高AIGLE、意大利顶级品牌——乐途LOTTO、大卖场品牌——新动ZDO以及国际领先的乒羽品牌——红双喜。1.2李宁现状自从2004年在香港上市以来，李宁公司业绩连续六年保持高幅增长，2009年更是达到了83.87亿人民币。目前，李宁公司的网络遍布中国大地，截止2009年底，李宁的店铺总数达到8156间，遍布中国1800多个城市、并且在东南亚、中亚、欧洲等地区拥有多家销售网点。李宁公司成立之初即非常重视原创设计。1998年建立了中国第一家服装与鞋产品设计开发中心，率先成为自主开发的中国体育用品公司。2004年8月香港设计研发中心成立，集中负责设计李宁品牌服装产品。2008年1月李宁集团美国美国设计中心在俄勒冈州波特兰市投入运营，专注于鞋类产品的高端技术研发、人体工学研究和专业运动鞋的设计、开发、测试工作。李宁公司在这二十年的发展中始终坚持自己的核心价值观，即：崇尚运动、诚信、激情、求胜、创新、协作。目前，李宁牌产品已有20个大类，1000多个品种。公司在北京、上海、天津、广州等全国12个大城市建立了分公司，开设200多家分店，2000多个营业网点，城市覆盖率达到85%以上。1.3李宁发展历程1990年-1992年-------创立阶段（李宁先生开始筹备李宁的设计方案，同年4月，正式注册“李宁牌”商标。）1993年-1995年-------高速发展阶段（李宁公司率先在全国建立特许专卖营销体系。）1996年-1998年-------经营调整阶段（李宁公司在全国建立起自营分销网络。）21999年-2001年------二次发展阶段（李宁公司与SAP公司合作，引进AFS服装与鞋业解决方案，成为中国第一家实施ERP的体育用品企业。）2002年-2003年------品牌重塑阶段（李宁公司确立公司的使命、愿景、价值观及业务发展战略。）2004年-至今-------专业化发展阶段（李宁有限公司在香港联交主板成功上市(股票编号：2331)，这是第一家内地体育用品公司在香港上市。）1.4李宁基本生产和销售情况2011年年报显示，李宁公司全年营业收入89.31亿元人民币，同比下降5.84%；净利润3.86亿元，同比下降达65.19%，多年来连续攀升的业绩开始下滑。2012年上半年实现销售收入38.8亿元，同比下滑9.54%；净利润0.44亿元，同比大跌84.92%，销售收入和净利润双双下滑。2013年李宁公司的营收以58.24亿元仅排在安踏的72.8亿元之后，但它却是国内体育品牌中唯一没有实现盈利的上市公司。从营收上算，李宁已经被甩到了国内体育品牌的第二；从盈利能力上算，李宁则已经排到了第六。2李宁公司的行业环境分析。2.1李宁宏观环境分析政治法律环境:国家体育总局发布的《2001～2010年体育改革与发展纲要》指出，力争体育产业“2010年达到国内生产总值1.5％左右”；要建立适应市场竞争的运行机制，充分利用社会资源发展体育产业；积极探索职业化道路，有计划、有步骤地按国际通行做法进行规范的职业化运作等。李宁作为国产体育用品的领军者，扛起了民族品牌对抗国外体育巨头阿迪达斯、耐克的大旗，在国家政策，政府政策等各个方面都有着得天独厚的优势，2008年北京奥运会成功举办让世人见识了中国体育的腾飞，李宁作为北京奥运会的体育用品赞助商（羽毛球、乒乓球、体操）再次证明了自己领军国内体育市场，因此做为绿色产业和朝阳产业的体育用品市场，中国政府和相关法律对它的扶持是不言而喻的，这个对于本土体育巨头李宁来说无疑是一个巨大的契机。3经济环境分析:中国体育用品经济发展水平提高，我国体育产业的发展前景十分诱人，成长潜力相当巨大，可以说是一座尚待发掘的金矿。按联合国划分的贫富标准，我国城镇居民的生活水平正由温饱型向小康型转变。这必将扩大体育用品市场的空间，为体育产业的发展奠定了坚实的基础。社会文化环境因素分析:体育具有文化的特性，体育本身是一种文化，一种影响广泛而又深远的社会文化。体育能够满足人们最终的精神需求而满足人们最终的精神需求，则是体育产业发展的持久动力。目前中国，体育用品的年销售额在300亿～400亿元人民币，到2010年，中国体育用品产业的年产值占GDP，每日适度运动健身的生活观念已经越来越深入中国人的心中，李宁作为国内体育用品的领军者，更是应该把握住这个趋势，以更优质的产品为全民运动健身提供支持！2.2李宁微观环境分析李宁公司精神文化李宁公司在这二十年的发展中始终坚持自己的核心价值观，即：崇尚运动、诚信、激情、求胜、创新、协作。李宁品牌的环境分析李宁服饰的发展历程中铸就李宁服饰内在精神文化，这种内在的精神文化，是李宁运动服饰品牌在企业发展遇到恶劣的营销环境下依旧能够不断的进步发展的内在动力，李宁服饰发展环境造就了李宁的强大。2.3SWOT分析2.3.1李宁服饰的优势（1）国内市场份额第一的体育品牌，国内市场占有率最高，是中国领先的体育品牌。（2）李宁公司采取差异化市场策略，强化价格优势和东方特色，了解中国消费者的实际需求，同时由于公司成立时间早，已被人接受，具有很高的知名度和较高的消费者忠诚度。（3）借助奥运会的契机，品牌国际影响力提升，同时邀请国际体育明星代言以及对大型体育盛会的资助，提升了专业化品牌形象与品牌的知名度，在一定程度上进入国际市场，在国际市场上具有一定知名度，同时李宁公司与中国的体育界也保持良好合作关系。（4）具备设计高档时尚产品的能力，产品有一定的专业技术，价格适中，专业化较强，有非常专业的研发队伍，对于运动服饰的制作和设计上更是发挥了很大的优势。4（5）李宁公司具有成熟的市场运作经验，同时公共关系网络比较广，李宁本人的品牌效应也一直是李宁公司的一项无形资产，通过李宁的个人影响力和公司十年来所积累的实力，公司建立了非常广的公共关系资源。2.3.2李宁劣势分析（1）李宁公司尚未全面拓展国际市场网络，也没有建立全球供应链管理体系，缺乏国际化人才，在国际市场不能独立的开展运作，更多的是依赖国际供应商的合作（2）产品的定位不是非常的准确，目标消费者不清，消费者对李宁牌的印象比较分散和模糊，李宁品牌没有像耐克和阿迪达斯那样传递出非常清晰明确的品牌个性，同时李宁服饰实际消费群体年龄较大。李宁运动品牌的定位是14-28岁的年轻人，但由调查的结果显示，中青年消费者占据了大部分（3）产品档次不高，品位不够，在一类城市不是很受欢迎。（4）产品线过长，虽然产品线长，但却没有一个生命周期特别长和稳定的核心竞争产品。（5）品牌面临被遗忘的危险。2.3.3李宁公司机会分析李宁公司要想赶超国际打的运动品牌，需要抓住以下几个机会：（1）在中国近几年服装行业迅速发展带动了中国体育服装行业高速增长，市场潜力巨大。（2）后奥运会效应，北京奥运会驱动中国人对体育运动的热情和动力，中国的体育用品行业正迎来前所未有的快速增长机遇。同时中国国内一系列的体育赛事的举办，为国内运动服装企业提供了更多的营销机会。（3）中国人口基数大，青少年人口多，体育用品市场发展速度快，市场空间大，尤其是青少年市场，而且我国是多项国际体育项目的主要竞争者，是一个体育大国。（4）未被挖掘的高端市场，由于中国体育用品消费的高速增长，以及李宁作为中国体育品牌的龙头面临着巨大的挑战。因此李宁公司拥有更宽的产品拓展空间。（5）由于GDP保持多年高速的稳定的增长,整个体育产业也是不断向前发展,其市场容量逐年递增。2.3.4李宁公司威胁分析从公司外部来说，李宁公司的发展主要面临以下几个威胁：5（1）行业竞争加剧，高端受阻于国际品，低端受到国内品牌挤压（2）李宁的实际消费群体与目标消费群体相差很大,使用李宁牌的消费者忠诚度很高,但人群年龄偏大,收入很低,（3）客户发展能力问题有所欠缺。3李宁运动服装目标市场营销策略3.1市场细分在15～45岁等距分布的基础上，以24～35岁为主，二级城市，中等收入，大众化而非专业运动消费。而李宁公司目标消费群的特征是：14～28岁，学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际流行趋势。3.2市场定位市场选择：市场专业化。产品定位：产品定位于“体育品牌”，不仅仅是因为体育在当代生活中与日俱增的诱人魅力，更因为“李宁牌”源自体育，同体育本身有着难以分割的联系。做法：为了固化这一定位，在企业形象和品牌形象的宣传过程中，李宁公司以大型体育赛事（活动）为媒介，通过装备及资金赞助，一遍又一遍的强化自身定位，让受众在“李宁牌”和“体育”之间形成潜意识的契合。凡是有可能干扰其品牌定位的推广策略和手段，无论怎样诱人，都不会被采纳。作用：准确的品牌定位不仅没有影响“李宁牌”休闲系列的销售，而且增加了产品竞争力。以夹克为例，当消费者在数十种品牌中做选择时，“李宁牌”运动、健康、青春、活力等体育概念对他产生的吸引力是显而易见的。目标市场定位：李宁的消费群体大致可以分成两个层次：第一，24-35岁之间的中等收入水平的消费群体。这部分人对于李宁的忠诚度比较高，认为这是民族的企业，是一种民族的象征，而不会轻易的去改变。他们认为李宁的产品给人一种很强的亲和力，是一种体育荣誉的象征。第二，15-24岁之间的还不完全具有经济实力的喜爱运动的学生群体。这部分人具有比较的创新性和喜新厌旧的偏向，他们追求的是时尚，年轻。而李宁这方面是没有优势的，因而他们改变消费习惯的可能性很大。做法：早在1998年，公司就建立了本土公司第一家服装与鞋的产品设计开发中心，率先成为自主开发的中国体育用品公司；2004年，李宁公司与香港中文大学人体运动科6学系合作，对李宁公司生产的运动鞋的力学特性进行运动生物力学测试，建立专业运动员的脚型数据库，对专业运动特征进行数据搜集和分析，从而进一步提高产品的专业性和舒适度。经过十五年的探索，李宁产品已由单一的运动服装，发展至运动服装、运动鞋、运动配件等多系列并驾齐驱。4李宁运动服装市场营销策略介绍。4.1产品策略首先，李宁服饰品牌借助处在中国这个具有深厚文化底蕴深厚的国家，在中国文化中寻求品牌营销的差异点，在品牌建立的过程中要一直突出“东方文化”这个特点，彰显品牌个性。其次，李宁公司的产品定位出现了核心消费群老化，产品定位偏向休闲，缺乏专业运动属性，亲和力作为品牌个性，没有迎合和满足年轻消费者需求。总的来说，与国际品牌几十年，甚至百年的历史相比，李宁最大的资本就在于其独特的中国文化，并且借助中国元素达到吸引消费者注意的目的。李宁品牌使用的是一种中高端的价格策略，让一般人都能买的起。李宁的主要定价目标为增加市场份额，尤其是国际份额，附属定价目标是促进中国区的销售，开拓国际市场。4.2渠道策略一方面李宁走特许分销模式，另一方面李宁自己也在建设专卖店。总的分析可以看出，李宁公司的销售网络初具规模，虽然网络的质量（如商铺位置、销售额等）参差不齐，但是已有了相当扎实的基础：网络覆盖面大、全，能辐射全国主要区域；零售终端业态多样；网络本地化程度高，由最熟悉本地市场的本地人经营；经销商经多年培育，相对稳定，对李宁牌忠诚度高；渠道改良的基础好，起步快、二次投入低，渠道的横向拓宽，渠道的纵向延伸、渗透都很好，渠道的多元化兼容多品类产品。4.3促销策略李宁首先是通过广告带动市场，“其次是赞助运动员与运动团队，李宁公司成立的最初10年，李宁一直主要依靠赞助中国代表团参加奥运会、亚运会以及中国体操队为自己赢得良好的口碑。换句话说，中国奥运会代表团、亚运会代表团以及中国体操队就是李宁的形象代言。7参考文献[1]李倩茹.李培亮.品牌营销实务[M].广州：广东经济出版社，2003.4[2]普赖德等著；梅清豪等译.营销观念与战略[M].京：中国人民大学出版社，2005[3]汪中求．细节决定成败[M]．京：新华出版社，2005.12.12[4]李业.营销学原理[M].广州：